22. Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.

Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, СМИ и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения.

Модели:

1. Модель AIO (деятельность, интересы, мнения). Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля – вопросы общего характера. Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими.

2. Модель VALS (ценности и жизненные стили). Основана на модели Маслоу. Делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и внутренне-направляемые. Каждый сегмент - собственные ценности и жизненный стиль, демографические характеристики и образцы покупочного поведения.

3. Модель VALS2, более психологически базирована. Делит американское общество на 8 сегментов по 2 направлениям. Первое - ориентация поведения. Второе — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Типы потребителей:

Актуалайзеры — преуспевающие, активные, с и избыточными ресурсами. Имидж значим для них как выражение их вкуса, независимости и характера. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью люди. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов.

Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу. Высокий уровень ресурсов. Глубоко привержены работе и семье.

Стремящиеся — ищут мотивации, стремятся найти безопасное место в жизни. Имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом.

Экспериментаторы — молоды, энергичны. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают.

Мейкеры — живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Подозрительно относятся к новым идеям. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функ­циональное назначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь — бедные, плохо образованные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

4. Модель LOV – 9 ценностей: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, удовольствие, теплые отношения с др. Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующему сегменту.

22. Понятие о знаниях потребителя о товаре (уровень информированности).

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе 3 основных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Для марочной ассоциации используются символы, персоны, логотипы и слоганы.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену продукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке => стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения.