4. Маркетинг в предпринимательской деятельности.
Маркетинг (от англ. слова “рынок”) как практика предпринимательства, связанная с организацией сбытовой деятельности фирмы, возник на рубеже XIX-XX вв. Его становление объективно обусловлено закономерностями производительных сил и совершенствования предпринимательства.
Маркетинг возник как закономерный результат развития бизнеса. Если проследить историю этого развития в связи с появлением маркетинга, то в ней прослеживаются 3 периода.
Первый период отличается ориентацией на производство. Производство было ориентировано на создание стандартной продукции, обеспечивающей реализацию массовых нужд населения. Производители следовали правилу “производи, сколько можешь, ибо рыночный спрос безграничен”. Поэтому в экономической деятельности доминировало массовое производство товаров на поточных линиях. Стратегия товаропроизводителей отсюда была проста: произвести как можно больше доброкачественных товаров с меньшими издержками, тогда успех весьма вероятен. В этом суть концепции производства и реализации товаров индустриального общества, т.е. общества, в котором преобладает материальное производство с его стандартизированными требованиями к работнику и усредненными потребностями основной массы населения.
В этот период оценка коммерческого успеха осуществляется лишь после выхода на рынок. Данный период завершился на рубеже XIX-XX веков (население нашей страны живёт именно в таком индустриальном обществе).
Второй период связан с ориентацией на сбыт. К этому времени возможности производства в результате резкого перелома в технологическом способе производства гигантски возросли. Лишь в период 1870-1900гг. мировое промышленное производство утроилось, а условия сбыта оставались прежними, что и потребовало их изменения. Бизнес был вынужден начать управлять коммерческой деятельностью на основе анализа сбытового процесса. Так появился маркетинг. Этот период завершился в середине 50-х годовXXвека. К этому времени маркетинг стал общепринятой формой организации бизнеса.
Третий период характеризуется первоочередной ориентацией на запросы потребителей, удовлетворения их потребностей. Это объясняется начавшейся в 50-х годах XX векав ведущих странах запада переходом от индустриальной организации к информационной, при которой производство становится гибким, немассовым, ориентированным на индивидуальные запросы, в стоимости продукции растёт доля затрат прошлого труда и чисто сбытовых затрат. В этих условиях наблюдается изменение концепции производства и реализации продукции. И главное в её изменении заключается в том, что, как сказано в западных учебниках по бизнесу:
“Современный бизнес рассматривает покупателя – как короля… предпринимательская фирма, вообще все структуры в состоянии выжить лишь в том случае, если они найдут возможность услужить покупателю”.
Поиск покупателя, изучение его запросов в целях максимально качественного удовлетворения его потребностей стали рассматриваться как начальный этап предпринимательской деятельности, предшествующей разработке программы производства.
А время от времени наступающие в экономике запада кризисные явления, особенно сильные в 70-е годы, резкое повышение предложения товаров (в США покупателю предлагают около 300 марок автомобилей и микроавтобусов, у каждой из которых – десятки модификаций, или например, производится 400 видов пива ) – это всё заставило бизнес подходить к производственно – сбытовой деятельности стратегически. Так на смену классическому маркетингу пришёл стратегический.
Итак, можно сделать вывод, что появление маркетинга, его развитие – объективная необходимость ,выросшая из развития производительных сил и движения самого бизнеса.
К истории возникновения маркетинга
Как наука об управлении и образовании сбытовой деятельности фирмы маркетинг возник в США в 1902 году. Затем он был введён в учебные программы Чикагского, Гарвардского и других университетов, затем в начале 20-х годов в структуре промышленных фирм “Дж. электрик”, “Дж. Фору” появились отделы маркетинговой службы.
В 1920 году образовалась Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая затем стала называться Американское общество маркетинга, а с 1979 – Американская ассоциация маркетинга. Появились и международные организации – Европейская академия маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворениепотребностей посредством обмена, которому предшествует их глубокое изучение.В более широком смысле он выступает как неценовой метод конкуренции, который включает систему способов изучения требований рынка и приспособления к ним производства с целью гарантированного сбыта.
По форме это есть реализация планомерных отношений на уровне фирм.
Какова цель маркетинга?
Маркетинг подчиняет предпринимательскую деятельность рыночным требованием, а значит, обеспечивает удовлетворение платежеспособных потребностей покупателей. Но, помня, что маркетинг – часть бизнеса и определять его цель как просто удовлетворение потребностей людей неверно. А он является лишь средством для достижения цели бизнеса, т.е.получения максимальной прибыли наоснове обеспечения стабильного положения фирмына рынке.
Каким способом достигается цель маркетинга?
Он предполагает:
- изучение рынка: спроса, вкусов, потребностей покупателей
ориентацию фирмы на эти требования
а также активное воздействие на эти объекты изучения.
Принципы маркетинга:
нацеленность на коммерческий результат (т.е. на овладение фирмой намеченной долей рынка);
комплексное использование всех средств маркетинга для достижения выдвинутых фирмой задач;
активность, наступательность в завоевании рынка;
долговременность, т.е. направленность на достижение долговременных результатов, перспективность, стратегичность маркетинговой деятельности.
Маркетинг выполняет множество функций, основные из них следующие:
Изучение рынка и его сегментация.
Изучение рынка сводится к сбору информации и на этой основе анализу объёма и структуры спроса, состава покупателей и их требований к предлагаемым товарам. Результатом анализа становится сегментация рынка, т.е. выявление в общей массе покупателей какого-либо товара отдельных групп, предъявляющих к нему особые требования на основе различий: в доходах, половозрастных, национальных, психологических. Поиск неосвоенного конкурентами сегмента рынка – это способ утверждения на рынке.
2. Планирование товарного ассортимента и его обновление, определяемое изучением рынка, позволяющее целенаправленно приспособить производство продукции к характеру и структуре спроса, определять долго,- средне- и краткосрочные цели, (например, к концу 2015 г. овладеть в данном рынке, стране 5% рынка данного товара.)
3. Установление цен на товары и услуги, возможные их изменения в зависимости от различных обстоятельств, их соотношение с ценами конкурирующих товаров.
4. Продвижение товара на рынок, охватывающее различные виды стимулирования спроса: рекламу, использование товарного знака, лозунгов, премиальных методов торговли, предоставление послепродажного обслуживания, кредит, гарантийный ремонт. Главное средство – реклама, она, является мощным средством стимулирования сбыта, поэтому развитые страны тратят на неё около 10% ВНП.
5. Выбор посреднических звеньев на пути движения товаров фирмы к потребителю, а также способов реализации товаров.
Существует 3 способа реализации:
а) через прямые связи производителей и потребителей;
б) через собственную сбытовую сеть фирмы (оптовую и розничную);
в) через независимых посредников.
6. Прогнозирование рынков, ставшее необходимостью с переходом к стратегическому маркетингу, прогнозирование жизненного цикла товара (включающего 4 этапа: вхождение товара в рынок, завоевание рынка, покорение рынка, моральное старение и спад) и выработка и использование определённой стратегии. Именно прогнозы на 1-1,5, 4-6, 10-20 лет на основе анализа рынка позволяет компаниям осуществить “стратегию охвата рынка” и на долгосрочной основе управлять рыночными процессами.
Раскрывая сущность маркетинга, важное значение имеет вопрос о его видах:
1.Недифференцированный, его объект – товары массового спроса. Он не предполагает исследования сегментов рынка. В современных условиях он нетипичен, т.к. может иметь место при неограниченной ёмкости рынка или при остром дефиците.
2.Дифференцированный, связан со стремлением фирмы охватить различные сегменты рынка, дифференцируя при этом свою деятельность.
При современном усилении конкуренции на Западе и в связи с быстрым обновлением продукции именно этот вид маркетинга становится главным!
3.Концентрированный, основанный на концентрации производственно – сбытовых усилий фирмы на ограниченном числе сегментов рынка, что обеспечивает, как правило, прочные позиции в них.
Сейчас господствует 2-ой и 3-ий виды маркетинга, а недифференцированный – встречается редко, т.к. существует только в условиях острого дефицита.