3. Поведение потребителей

3.1. Факторы, влияющие на поведение потребителей

Типы потребителей:

1. Конечные потребители (приобретают товары для личного пользования)

2. Организации - потребители (приобретают товары для производства продукции).

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

4 принципа поведения потребителей:

1. Потребитель независим;

2. Мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

3. Поведение потребителя поддается воздействию;

4. Поведение потребителя социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:

факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение); социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе); факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя. Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей, рассмотрим на схеме (рис.3.1).

Рис. 3.1. Типичная функция адаптации покупателей по времени

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

3.2. Моделирование поведения потребителей

Этапы моделирования поведения потребителя:

1. Возникновение и осознание потребности в товаре;

2. Процесс поиска и оценки информации о товаре;

3. Принятие решения о покупке;

4. Оценка правильности выбора товара.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения [1, 9, 10, 14]. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 3.2), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя. Определив, к какому уровню принадлежат потребности, в соответствии с этим строим маркетинговую политику.

2. В рамках концепции активации считается, что по результатам исследований психологов середины XX века установлено, что уровень активации оказывает огромное влияние на чувство благополучия или дискомфорта, которое свойственно ощущать людям, и последовательно определяет их поведение. Избыточная стимуляция провоцирует напряжение, обеспокоенность, нервозность, тревогу, страх, даже панику; с другой стороны, слишком слабая стимуляция или ее отсутствие привносят скуку или определенное неудовольствие, а также обусловливают желание большей стимуляции. Работа слишком простая или излишне монотонная может стать томительной, если человек принужден заниматься ею непрерывно в течение длительного времени. По сути, психологи (Hebb, 1955) признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции; оптимальный в том смысле, что он создает чувство комфорта и благополучия. Отклонения от оптимума вниз провоцируют скуку, а отклонения вверх - чувство усталости и беспокойства. Эксперименты показали, что в целом люди пытаются поддержать в себе средний уровень активации (Berlyne, 1960).

Рис. 3.2. Иерархия потребностей по Маслоу

Таким образом, можно определить первый аспект общего направления мотивации у потребителей: обеспечить комфорт и предотвратить дискомфорт. С одной стороны, подобная мотивация предполагает уменьшение напряжения, что способствует удовлетворению как телесных, так и духовных потребностей, и снижает уровень активации, который может быть слишком высоким. С другой стороны, она предполагает "битву со скукой", что требует стимуляции и направлено, таким образом, на повышение слишком низкого уровня активации. Два этих типа поведения имеют нечто общее: оба направлены на заполнение пробела и обеспечение "отрицательного блага", т.е. устранение боли, неудобства и дискомфорта (Scitovsky, 1976).

Для экономистов снижение активации и напряжения особенно важно, так как они полагают, что всякая человеческая деятельность, включая потребление, базируется на этом процессе. Мы обнаруживаем здесь понятие потребности, определяемое экономистами как просто состояние дефицита. В то же время иной тип поведения, т.е. повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Однако он часто наблюдается в обществе изобилия, благополучие которого в значительной мере устранило дискомфорт, обусловленный напряжением, но сделало поиск стимуляции, новизны и перемен еще более важным.

4. Концепция поиска новизны. В этом отношении интересны работы Берлайна, основанные к тому же на солидной экспериментальной базе. Берлайн указывает, что новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошлом или ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. "Новизна стимулирует и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение между тем, что ожидается, и тем, что происходит" (Berlyne, 1960).

Получается так, что внезапность нового события производит динамический эффект, обусловливающий соответствующие действия. Следует, однако, уточнить, что новое и удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и путающим. Привлекательность вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Это отношение может быть выражено в виде перевернутой U-образной кривой, известной под названием кривой Вундта (Wundt), приведенной на рис. 3.3 (Berlyne, 1960). То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.

Рис. 3.3. Кривая Вундта

5. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Каковы основные типы потребителей?

2. Каковы основные типы покупательского поведения?

3. Назовите этапы моделирования поведения покупателей.

4. Почему для маркетолога является важным изучение потребителей?

5. Какие факторы воздействуют на покупательское поведение?

6. Как референтные группы воздействуют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.

7. Назовите основные теории мотивации?

8. Ковы основные направления практического применения теории мотивации Маслоу?

9. В чем состоят основные идеи концепции поиска новизны?

10. Каковы основные типы принятия решения о покупке?

Вернуться к Оглавлению