11.5. Стимулирование сбыта

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:

• различные конкурсы и игры;

• представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;

• распределение бесплатных проб или талонов;

• ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена - качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый Pull - эффект, вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull - эффекта. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.

Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

• соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренинг;

• предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т.д.

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

• предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;

• использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

• предоставление дисплей - материала.

11.5. Работа с общественностью

Работа с общественностью (связи с общественностью, public relations или PR) - создание хороших отношений с общественностью путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Под общественностью здесь понимаются различные организации, общественные слои, любые группы населения, имеющие интерес к организации и влияющие на ее способность достигать своих целей. Например, средства массовой информации, общественные организации, в т.ч. экологические, по защите прав потребителей и др., органы государственной власти и местного самоуправления, а также персонал самой организации.

Считается, что создавая благоприятный имидж своей организации в целом, осуществляя ее продвижение, организация продвигает и свои товары и услуги. Таким образом, PR можно определить и как деятельность по организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования. Если предприятию удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение квалифицированных работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Часто бывает так, что общественность знает только о негативных сторонах работы предприятия (химические, фармацевтические предприятия). Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания.

Можно выделить основные принципы PR:

1. Предоставление правдивой и полной информации.

2. Простота и доступность информации.

3. Обращение должно быть увлекательным, но не слишком экстравагантным и вульгарным.

4. Нельзя допускать преувеличений.

5. Информация должна быть убедительной и конструктивной.

6. Помните о том, что половина аудитории - женщины.

Из сформулированных принципов следует, что невозможно использовать PR для неправого дела, так как в этом случае будут подчеркнуты только недостатки и слабые стороны. Однако подобные инструменты используются и в так называемом "черном" PR, целью которого является добиться успеха на коротком интервале времени за счет лжи, клеветы, демагогии, прямого обмана и т.д. Наибольшее применение "черный" PR имеет в политической деятельности (проведение избирательных кампаний "грязными" методами). Однако и в бизнесе нередко встречаются тактические приемы "черного" PR, которые касаются, прежде всего, нечестных методов ведения конкурентной борьбы. Работа с общественностью же направлена в целом на установление долгосрочных добропорядочных контактов с общественностью, чем принципиально отличается от "черного" PR.

Работа с общественностью включает в свой состав следующие виды деятельности:

• связь с прессой;

• распространение внутри и за пределами организации информации о ее деятельности;

• разъяснительная работа относительно компании, ее социальной роли, а также ее продуктов;

• лоббистская деятельность в законодательных органах и органах гос. власти с целью принятия или отмены определенных решений.

Среди коммерческих задач связей с общественностью можно отметить:

1. Повышение объемов реализации новой продукции (работ, услуг) за счет информирования через СМИ о новых продуктах.

2. Повышение объемов сбыта выпускаемых продуктов за счет создания благоприятной атмосферы у сотрудников организации, потребителей и торговых посредников.

3. Повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей за счет использования соответствующих инструментов PR. Реклама предприятий, имеющих положительный имидж, воспринимается с большим доверием.

4. Снижение затрат на продвижение продукта, так как PR характеризуется более низкой стоимостью по сравнению с другими методами продвижения.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функцию PR. Внешняя функция PR направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к самой организации.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

• проведение пресс - конференций;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• составление социальных бланков и их публикация;

• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

• строительство спортивных сооружений;

• создание обществ, союзов, клубов;

• поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно - пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции предприятия исследовано слабо.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Каковы теоретические основы рекламы?

2. Что Вы понимаете под термином "реклама"?

3. Какие существуют основные типы рекламы в зависимости от ее целей и задач?

4. Назовите основные этапы проведения рекламных кампаний.

5. Каковы основные подходы к оценке эффективности рекламы?

6. Назовите основные рекламные инструменты.

7. В чем особенности краткосрочных мероприятий по стимулированию сбыта?

8. На каких рынках преимущественно применяется персональная продажа?

9. Чем спонсорство отличается от меценатства?

10. Назовите основные направления работы по формированию связей с общественностью.

Вернуться к Оглавлению