11.4. Персональная продажа

Персональная (личная) продажа - устная презентация продукта в ходе разговора с одним или нескольким потенциальными покупателями с целью его сбыта. Применяется в первую очередь для реализации продукции производственно-технического назначения, а также для создания у потенциальных покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.

Достоинства персональной продажи обусловлены тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с потенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить предлагаемые товары, установить доверительные отношения. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и предполагает переговоры, ориентированные именно на выбранных покупателей.

Недостатки персональной продажи связаны, в основном, с тем, что это наиболее дорогой (относительно других средств) метод продвижения, так как охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. В результате персональная продажа обеспечивает высокий уровень затрат по привлечению одного клиента, что может быть компенсировано масштабными закупками и приверженностью привлеченного покупателя. Поэтому рассматриваемый вид продвижения используется, в основном, в сфере сбыта продукции производственно-технического назначения.

Функции торговых агентов:

• поиск новых потенциальных клиентов;

• предоставление им необходимой информации;

• стимулирование у них желания купить именно данный продукт;

• работа со старыми клиентами;

• помощь в установке и использовании купленного продукта;

• представление интересов потребителя у производителя;

• поддержание долгосрочных контактов с потребителями;

• отслеживание деятельности конкурентов.

Примерная структура затрат рабочего времени торгового агента представлена на рисунке 11.2, откуда следует, что только 30% рабочего времени тратится непосредственно на сам процесс персональной продажи. Основное направление увеличения этого показателя - использование современных информационно-технических средств (компьютерная техника, средства связи).

Рис. 11.2. Типичное распределение затрат рабочего времени торгового агента

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от тех людей, которые ее осуществляют, от характеристик потенциальных покупателей, от особенностей ситуации, в которой осуществляется продажа. Однако в этой деятельности есть общие закономерности, которые объединены логикой процесса осуществления продаж, поэтому можно выделить следующие этапы осуществления этой деятельности:

1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используется широкий перечень источников информации, отличающийся в зависимости от характеристик потребителей. Источники информации могут включать, например, отраслевые и общие базы данных, подборки рекламных материалов, телефонные списки и т.д.

2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках продуктов, которые они используют; их покупательской способности и т.д. Такая информация собирается по различным официальным и неофициальным каналам. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, что является во многом критическим шагом в процессе продаж. Обычно торговый агент стремится установить дружеские отношения. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки.

4. Проведение презентации, направленной на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, возможно также использование печатных, аудио - и видеоматериалов.

5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п.) и причинами логического характера (не устраивают характеристики продукта, цена, условия поставки, уровень сервиса и т.п.).

6. Заключение сделки. Уже на предыдущих этапах процесса продажи скорее всего были обсуждены условия возможной сделки. На этом этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент "созрел" для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы. Хороший торговый агент в ответ на такие "жесты доброй воли" может руководствоваться несколькими подходами: прямо предложить заключить сделку, заново пройтись по ее позициям, предложить помощь своего секретаря для подготовки документов, попросить конкретизировать выбор по непринципиальным вопросам сделки (цвет и т.д.) или указать ему, что он потеряет, если сделка не будет заключена в данный момент, может предложить определенные льготы по цене, условиям поставки и т.д.

7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить за выполнением условий поставки, монтажа, наладки, обучением кадров (если требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.

Конкретное содержание деятельности по личным продажам зависит также от стиля осуществления продаж торговым агентом (рис.11.3).

Рис. 11.3. Стили осуществления персональных продаж

Идеям маркетинга в большей степени соответствует стиль продаж, который сочетает высокую ориентацию на потребителя и на продажу.

Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи. Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчет месторасположение и границы территории, обеспеченность транспортом и т.п. Так же может применяться продуктовый или рыночный принцип организации деятельности торговых агентов.

Обучение торговых агентов, по сути, представляет собой непрерывный процесс, направленный как на новичков, так и на опытных торговых агентов. Обучение проводят как непосредственно в самой организации, так и в специальных центрах обучения. В процессе обучения предоставляется информация о самой организации, ее продуктах, продуктах конкурентов, методах продаж, особенностях конкретных рынков, этике торговли и т.д.

Мотивация и оплата труда торговых агентов предполагает как применение эффективных методов оплаты их труда, так и использование факторов корпоративной культуры. Обычно используется один из следующих методов оплаты: только комиссионные, только фиксированный оклад, сочетание оклада и комиссионных. Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки (табл. 11.2)

Таблица 11.2

Сравнительная характеристика методов оплаты сбытовиков

Характеристики деятельности торговых агентов	Методы оплаты труда
	Только комиссионные	Только оклад	Оклад и комиссионные
Мотивация увеличения объема продаж	Высокая	Низкая	Средняя
Мотивация создания благоприятных отношений с потребителями	Низкая	Высокая	Средняя
Мотивация торгового агента на обучение	Низкая	Высокая	Средняя
Эффективность затрат для организации	Высокая	Потенциально низкая	Средняя
Предсказуемость затрат для организации	Низкая	Высокая	Средняя
Легкость руководства деятельностью торгового агента	Низкая	Высокая	Низкая
Контроль над деятельностью торгового агента	Низкий	Высокий	Средний
Гибкость в увеличении продаж определенного продукта	Высокая	Низкая	Высокая

Обычно первый метод оплаты применяется при ведении агрессивных продаж, когда других задач перед торговым агентом практически не ставится. Второй метод оплаты применяется, когда надо обучить новых торговых агентов, существуют трудности сбыта на определенных территориях, ставятся задачи освоения новых территорий и др. Третий метод применяется, когда организация стремится как стимулировать, так и контролировать деятельность торговых агентов.

Важной составляющей контроля за сбытовой деятельностью является оценка эффективности деятельности торговых агентов с помощью ряда количественных и качественных критериев. К количественным критериям относятся показатели: число визитов за день, число заказов на один визит, средняя величина заказа, затраты на сбыт и др. Качественные критерии: отношение к работе, внимательность к потребителям, знание продукта, владение приемами продаж и коммуникаций, профессиональная манера поведения, внешний вид и др.