17. Закон спадної граничної корисності блага та пояснення споживчої поведінки.

Сутність поведінки споживача у системі ринкових відносин — ліквідувати або ослабити суперечність між прагненням придбати економічне благо та існуючими для цього можливостями.

Поведінка споживачів, їх вибір у світі економічних благ мають індивідуальний характер. Кожен споживач при виборі товарів керується своїм смаком, схильностями, потребами, постійно прагне до раціональності у своїй поведінці, що забезпечує йому максимум задоволення потреб.

Дії та вчинки, мотивація прийняття рішень споживачами залежать у першу чергу від цін на конкретний товар, на альтернативні та супровідні товари, від рівня доходу, купівельної спроможності, характеру особистих потреб згідно з соціальними, національними та іншими умовами і суспільними цінностями тощо. Істотне значення при формуванні поведінки споживача мають і психологічні мотиви. Дії та вчинки, що їх здійснюють люди у системі ринкових відносин щодо придбання або не придбання того чи іншого економічного блага, і називають поведінкою споживача.

Споживча поведінка — це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари і послуги, що визначає розвиток їх виробництва та споживання на ринку.

споживач досягає задоволення потреб, коли останні три вироблені економічні блага мають у споживанні однакову корисність, тобто споживач повинен визначити таке поєднання економічних благ, граничні корисності яких дорівнюють однаковому показникові.

Здатність економічних благ і послуг у процесі їх споживання задовольняти будь-які людські потреби в економічній теорії називають корисністю. У корисності відображаються зіставлення об'єктивної та суб'єктивної сторін економічного блага.

Корисність — мета споживання, за такого змісту вона відображає в першу чергу суб'єктивну оцінку індивідуальним споживачем бажання придбати те чи інше благо незалежно від того, приносить його споживання користь об'єктивному розвитку даної людини чи завдає шкоди.

Користь — це властивість економічних благ задовольняти потреби при їх споживанні. Вона формується під впливом об'єктивних і суб'єктивних обставин, дій споживача. Між корисністю, попитом і ціною блага існує функціональний зв'язок. Корисність економічного блага — це його споживчий ефект, співвіднесений і порівняний зі сплаченими за нього грішми. У цій ролі гроші виступають для споживача першою кількісною мірою корисності куплених товарів. Іншою, не менш істотною і досить визначеною мірою виступає кількість товарів, придбаних споживачем за цінами, які бажані для нього у цей час. Якщо споживач переконаний, що корисність пропорційна його ціні, то купівля його першої одиниці дає йому найбільше задоволення. Природно, що споживач може здійснити друге, третє і наступне придбання необхідного йому товару. Оскільки зростатиме сумарний обсяг цієї корисності, споживач можливо продовжуватиме купувати одиниці цього товару.

Споживча рівновага — структура витрат споживачів (за певного рівня бюджетного доходу), за якої досягається загальна корисність від усього набору споживчих благ. Змінюючи структуру споживання у напрямі збільшення витрат на одні товари за рахунок інших, споживач не спроможний збільшити загальну корисність.

Гранична кількість — це споживчий ефект, що його отримує споживач від грошових витрат на придбання кожної наступної одиниці однойменного товару. Прагнення споживача до збільшення додаткових закупівель найчастіше зумовлене зниженням цін. Збільшуючи кількість товару, що купується за нижчу ціну, споживач отримує зростаючу сумарну корисність від здійснення грошових витрат. Кожний окремий споживач залежно від рівня особистого доходу, особистих мотивів та з урахуванням цін приймає особисте рішення стосовно того, як йому діяти, щоб максимально задовольнити свої потреби. Таке явище в економічній теорії названо принципом максимального задоволення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача у ринковому середовищі, важливо враховувати й інші закономірності. По-перше, треба мати на увазі, що більша частина потреб людини рано чи пізно задовольняється в міру того, як використовується те чи інше економічне благо. По-друге, перехід від часткового до повного задоволення потреб відбувається в межах певного часу. Ці та інші закономірності в поведінці споживача розкривають зміст закону граничної корисності, в міру збільшення кількості споживчого товару його гранична корисність має тенденцію до зниження.

На думку багатьох сучасних дослідників, корисність не підлягає кількісному виміру (ординалістський погляд), тому блага, як носії певної корисності для споживача, можуть бути виміряні тільки порядково: споживач здатний визначитися з черговістю, послідовністю, в якій би він обирав ці блага для задоволення своїх потреб.

Існує також інша думка (кардиналістська), яка допускає кількісне вимірювання корисності. Таке вимірювання досить умовне, оскільки не має чітко визначеної одиниці виміру. Для порівняння різних корисностей використовують умовні бали (ютили — від utility (корисність), які споживач присвоює благам.

Однією з концепцій чисельної кардинальної вимірності корисності є трактування корисності як жертви. Корисність певної кількості блага (певного набору благ) оцінюється величиною еталонного блага, яким особа здатна пожертвувати заради отримання одиниці блага, яке оцінюється. Таким чином, на основі експертних опитувань, можна чисельно визначити корисність.

Розрізняють пряму, непряму та повну корисність.

Якщо благо безпосередньо впливає на умови життя людини, то вважається, що воно мас пряму корисність.

Якщо благо безпосередньо не впливає на добробут людини, але використовується для виготовлення товарів, що мають пряму корисність, то вважається, що воно має непряму корисність.

Сукупність прямої та непрямої корисності є повною корисністю блага.

Функція корисності — це співвідношення між обсягами товарів і послуг, що споживаються, і рівнем корисності (задоволеності від споживання товару), якого досягає споживач.

Функція корисності може бути представлена як:

U=f(x,y, ... ш), (2.1)

де U — корисність;

х, у,... п — кількість відповідних товарів, що споживаються за певний період.

Сукупна корисність (Total Utility) — це загальне задоволення, яке отримує споживач від спожитих ним тоиарів чи послуг. Сукупна корисність зростає у процесі споживання, але вона зростає все меншими і меншими темпами (див. рис. 2.3, а).

Гранична корисність (Marginal Utility) — це приріст корисності від споживання кожної додаткової одиниці товару чи послуги (див. рис. 2.3, б).

Згідно із законом спадної граничної корисності (закон Госсена) величина граничної корисності має тенденцію зменшуватися із збільшенням кількості товару, що споживається.

Із розглянутого вище закону спадної граничної корисності є деякі винятки¹. Для антиблаг максимальна корисність спостерігається за їх відсутності, а функція корисності є монотонно спадною (рис. 2.4).

Іноді трапляються випадки, коли гранична корисність може бути зростаючою (люди, що перебувають у полоні сильних пристрастей: колекціонери, наркомани, алкоголіки і т. д.) (рис. 2.5). Зростаюча гранична корисність може спостерігатись інколи лише у певному інтервалі споживання блага (алкоголь).

Рис. 2.3. Закон спадної граничної корисності