Стратегия концентрации
Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона. "Хотя стратегии минимизации издержек и дифференциации нацелены на достижение целей в масштабах целой отрасли стратегия полной концентрации строится на очень хорошем обслуживании определенного клиента". Например, компания Porter Paint сосредоточивает свои усилия на обслуживании только профессиональные художников и оставляет массовый рынок другим компаниям-производителям красок. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что компания, избирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации, обслуживает покупателей вполне определенного типа. Действуя на узком рынке, такая компания может предпринимать попытки стать лидером в минимизации издержек или следовать стратегии дифференциации в своем сегменте. При этом она сталкивается с теми же преимуществами и потерями, что и лидеры в минимизации издержек, и компании, выпускающие уникальные продукты.
Позиция "застрявших посередине"
Итак, любая компания может выбрать одну из трех стратегий: достижение лидерства в минимизации издержек, дифференциация и концентрация. Последняя, в свою очередь, включает два варианта – минимизацию издержек и дифференциацию. По мнению Портера, эти стратегии – три в высшей степени жизнеспособных подхода противодействия конкурентным силам, причем Портер предостерегает всех руководителей компаний, что лучше применять только один из этих подходов. Неспособность следовать лишь одному из них оставит управляющих и их компании в положении "застрявших где-то посередине" и без какой-либо внятной, обоснованной стратегии. У такой фирмы не будет "доли рынка, инвестиций и решимости играть в минимизацию издержек или дифференциацию в пределах отрасли, необходимую, чтобы избежать этого в более узком сегменте рынка". Такая фирма потеряет как клиентов, закупающих продукты в больших объемах и требующих низких цен, так и клиентов, предъявляющих спрос на уникальность продуктов и услуг. Фирма, застрявшая где-то посередине, будет иметь низкие прибыли, размытую корпоративную культуру, противоречивые организационные структуры, слабую систему мотивации и т.д. Вместо того чтобы подвергаться рискам, сопряженным с такими отчаянными обстоятельствами, утверждает Портер, менеджерам следует внять доброму совету – выбрать одну из трех стратегий.
29. Товар и его коммерческие характеристики. Основные виды классификации товаров. «Луковица» товара.
Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) — продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя — купить товар и в результате удовлетворить собственные потребности. Товаром называется все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях — вручение подарков является не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей урожая, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность — ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров(ассортимент дешевых товаров).
Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) — численность ассортиментных групп; глубину — число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечною использования, требований производства и торговли; насыщенность — общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Существует несколько способов классификации товаров.
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
1) рыночной новизны (товары-пионеры);
2) массовый (актуальный).
2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь товары подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования;
2) товары долгосрочного (длительного) пользования;
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.
3. Услуги:
1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;
4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.
Понять развитие товара в маркетинге поможет маркетинговая “луковица” товара (рис. 2). Внешний слой “луковицы” — это рынок, на котором товар обеспечивает неудовлетворенную потребность потребителя. Если такой потребности нет, то на данном рынке нет места и для данного товара. Следующий слой “луковицы” — это товар в маркетинговом смысле. Его создание требует от предприятия владения всей совокупностью инструментов маркетинга, из которых следует выбрать способствующие в наибольшей степени удовлетворению конкретных потребностей. Далее идет слой “продукт с поддержкой”, в котором обеспечиваются все составляющие поддержки продукта — от упаковки до сопутствующих
Рис. 2. Маркетинговая “луковица” товара
товаров и сервисного обслуживания. Сердцевину “луковицы” образует сам продукт со всеми его качественными и количественными характеристиками.
Таким образом, товар — это итог деятельности не только инженеров и рабочих, но и маркетологов, заботящихся о том, чтобы “луковица” товара выросла, попала на рынок и нашла свое полезное применение.