36. Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг.

Товарная марка и марочная политика

Товарная марка является базовым элементом маркетинговой атрибутики товара, определяющим привлечение внимания к товару и вероятность повторной покупки. Марка — это название, символ, изображение, термин или их комбинация, которая используется для отличия и распознания данного товара среди аналогичных.

Марка состоит из товарного имени, марочного знака и товарного знака. Марочный знак — это та часть марки, которая визуально узнаётся, но не произносится (рисунок, символ, сочетания контуров, цветов, шрифтовое оформление). Товарный знак — марка или её часть, обладающая правовой защитой.Авторское право — это право, которое рождается в момент сотворения этого произведения, это право быть и называть себя его автором. Его нельзя продать, подарить или иным образом отнять у Ивана Ивановича, этонеотчуждаемое право.

Классификация товарных марок:

1. Индивидуальное марочное имя присваивается каждой ассортиментной позиции. Наименование по классификаторам видов продукции: размеры товаров, и т. п. Товарной маркой не является.

2. Единое марочное имя для всего ассортимента или всей номенклатуры товаров предприятия. Применяется в том случае, когда товар является сильно диверсифицированным или представлять товарное предложение в географическом смысле очень широко.

3. Марочные имена для отдельной группы товаров. Применяется в том смысле, когда необходимо привлечь внимание потребителей к этим товарам или защитить их от близких конкурирующих аналогов.

4. Комплексная товарная марка — сочетание марки производителя с маркой отдельного товара. Применяется в случаях, когда необходимо подчеркнуть особые качества товара или его исключительное рыночное позиционирование.

Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)

Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:

1. ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.

2. ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).

3. ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.

4. ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.

Преимущества марочных товаров перед немарочными.Использование ТМ:

1)упрощает процесс поиска и выбора товаров, формирования заказов и доставки;

1)создает реальную защиту от копирования или имитирования товаров его конкурентов;

1)создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей;

2)облегчает сегментацию рынка и выделение потребителей.

3)упрощает и облегчает введение новых ТМ.

4)укрепляет имидж и репутацию предприятия.

Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. 1. Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:

• зачем будет нужна ТМ

• как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара

• насколько будут выгодны продажи марочного товара

• во сколько обойдется введение ТМ

1. 2. Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

• сообщать о качестве и преимуществе изделия

• быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности

• просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей

• быть юридически регистрируемой

1. 3. Принятие решения о применение марки (марочная стратегия). Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

• частные марки, их выставляют продавцы товара

• собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)

• совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.

2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.

3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.

4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифферен­цированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

5. 4. Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

• введение дополнительных субмарок;

• дифференциация марочного товарного предложения;

• введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;

• изменение вида и облика товарной марки.

Теперь непосредственно разберемся с тем, как классифицированы торговые марки и попробуем определить сильные и слабые стороны каждого варианта.

Характер торговой марки

По своему характеру торговые марки делятся на 4 группы:

1. Торговая марка.Определяет продукт. Существует несколько обозначений, например TM или Trademark.

2. 2. Сервисная марка (в российской правовой среде – знак обслуживания) Обозначается SM.  Определяет услугу. При кажущемся сходстве с торговой маркой присутствуют существенные отличия. Например, достаточно сложные бытовые приборы, такие как мобильный телефон или ноутбук, производятся миллионами экземпляров при хорошем качестве, а услуга всегда персональна и предоставляется всегда человеком человеку, неважно, на каком рынке Вы работаете – B2C или B2B. Таким образом, на оценку качества сервисной марки всегда будет влиять тот, кто услугу получает, и тот, кто ее предоставляет. Например, покупая тот же телефон, можно столкнуться с не самым вежливым продавцом, но для нас это не важно, ведь мы пришли за телефоном и при такой покупке обслуживание вторично. Но если бы мы столкнулись с подобным сервисом в салоне эксклюзивных автомобилей, то наверно, повели бы себя иначе. В любом случае, при покупке товара мы в основном обращаем свое внимание на сам товар и в меньшей степени – на антураж (интерьер магазина, вид и манеры продавца и т.д.). С услугой все совсем не так. Здесь важно все, чему мы не уделяем внимание при покупке товара. Начиная от интерьера и заканчивая работой персонала – все играет роль. Именно поэтому нас так раздражают плохо работающие (т.е. плохо оказывающие услугу) сервисные центры, страховые компании, банки и заведения общепита.

3. Коллективная марка. 

Используется для указания членства в группе или ассоциации, где только члены группы или организации могут использовать торговую марку. Классический пример – Swiss made, плохо работающий миф о «настоящих швейцарских часах». Для уважающих себя часовых производителей эта надпись – не более чем указание расположения штаб-квартиры бизнеса. Или, скажем, какое конкурентное преимущество несет в себе коллективная марка «Российские продукты питания»? Ничего не сказано о потенциально опасных веществах (обозначаемых буквой E), а также об отсутствии ГМО. Резюмируя, можно утверждать, что только указывающая на ощутимые отличия в потребительских свойствах товаров коллективная торговая марка может помочь в развитии Вашего проекта, например, такая, как Woolmark.

4. Сертифицирующая марка. 

Частный случай коллективной марки. Отличается от нее наличием большего количества качественных критериев, например не просто сомнительная принадлежность к какой-то стране (Щвейцария или Россия), а соответствие услуги или товара некоторым определенным требованиям. Та же марка Woolmark устанавливает такие требования к изделиям из шерсти, соответственно потребитель вправе отдать предпочтение изделию с этим знаком.

Категория торговой марки

3. Вымышленная торговая марка.

4. В эту категорию входят наименования, которых ранее попросту не существовало (Вимм-Билль-Данн, Чебурашка и т.д.). Входящие в эту категорию торговые марки наиболее охраноспособны, однако Вам придется потратить значительные ресурсы на продвижение такой торговой марки.

2. Произвольная торговая марка.

Произвольной называется торговая марка, если слово, которое ее выражает, ранее использовалось для обозначения чего-то другого. Например, оргтехника и телефоны с торговой маркой Apple. В переводе с английского это слово обозначает яблоко, но применено в качестве торговой марки для другой товарной категории.

3. Суггестивная торговая марка.

Термин "суггестия" пришел в рекламу из психологии и означает психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Таким образом, суггестивная марка изначально «намекает» нам на свои преимущества. К суггестивным маркам можно отнести такие, как Быстров (намек на быстрое приготовление), Солодов (естественно, в этом пиве солода больше чем в других), Whirlpool (в переводе с английского whirlpool – завихрение, что, собственно и происходит в барабане стиральной машины) и т.д. Как видно из приведенных примеров, суггестивные марки сообщают нам о своем ключевом преимуществе, что называется, «в лоб». И иногда это неплохо действует.

4. Описательная марка.

Проста, как телеграфный столб, обладает минимальной охраноспособностью, но за это существенно экономит Ваш бюджет – как правило, такая торговая марка, раскрывает в своем названии значительный объем информации. Например, Горьковский автомобильный завод. Состоит из нескольких описательных частей: Горьковский – наименование места (географическая составляющая), автомобильный – отраслевая составляющая и завод – вид предприятия.

Тип торговой марки

Торговая марка может быть выражена:

1. Словом. Mentos, Toyota, Wrangler и т.д. Если слово оригинальное, то при регистрации словесной торговой марки будет достигнута максимальная охраноспособность.

2. Именем. В этой категории обильно представлены деятели моды и часовщики. Armani, Dolce&Gabbana, Franck Muller, Vianney Halter и многие другие.

3. Фразой. Нечасто встречающийся в России тип. В Америке есть торговая марка «Got milk?», а из российских можно привести в пример «Домик в деревне» (совершенно верно, это также описательная марка, а некоторые находят в ней и элементы суггестии).

4. Символом (эмблемой). Все реже встречающийся тип марок. Отдельно существовать в принципе не может, поскольку при покупке чего-либо вербализовать марку все-таки придется.

5. Проектом (динамическая торговая марка). Наверное, все видели, как в рекламе паясничает Рональд МакДональд, прыгает и изгибается бутылка Coca-Cola – т.е. эти торговые марки совершают определенные эволюции, изменяют первоначальную форму. Один из основных факторов охраноспособности – неизменность графических форм, соответственно, чтобы сохранить свою охраноспособность и иметь возможность изменять форму, торговая марка должна быть отмечена, как динамическая торговая марка.

6. Цифрой, звуком, цветом, упаковочным дизайном.

К этому типу относятся разнообразные нестандартные варианты торговых марок. Цвет – желтый и синий у Camel, розовый – у розовой пантеры; Звук – фирменные мелодии Nokia и Motorola, клик зажигалки Zippo; Цифра – небезызвестный в прошлом портвейн 777; Упаковочный дизайн – форма бутылки Coca-Cola, зажигалки Zippo и т.д.

Данная категория обладает низкой охраноспособностью, но это не значит, что удачно найденная форма упаковки или мелодичный звук должны «за так» стать собственностью любого плагиатора – защищать их необходимо.

7. Комбинацией цифр, букв, графики. Одна из самых распространенных групп тороговых марок. Зачем рисовать отдельно логотип, когда его можно интегрировать в наименование, например, как в Zippo? Сюда относятся также все аббревиатуры, например BMW и АЛРОСА.Также, как торговая марка, выраженная словом, обладает хорошей охраноспособностью, что, однако никак не упрощает задачу «вживления» аббревиатуры в сознание покупателя. Если только очередной полуголодный этап развития нашего общества не выкинет на прилавки очередной J7. Вот, пожалуй, и все о классификации торковых марок. Теперь, надеюсь, несколько прояснился вопрос, с тем, как оптимальнее раскручивать товарные проекты. Пражечка оживит пышногрудую очаровашку, Быстров будет еще быстрее готовить кашу, Челябинский тракторный завод будет обращаться к истории промышленности на Урале, Красный Октябрьпридумает какую – нибудь красивую абстрактную легенду – главное, чтобы потребитель чувствовал участие марки в продукте или услуге.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.