41. Ценообразование на конкурентных рынках. Матрица цены-качества.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. С возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Ценообразование – процесс формирования на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Постановка задач ценообразования.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих презентаций.

Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Матрица "цена-качество" является одним из наиболее эффективных инструментов для экспресс-анализа маркетинговой политики фирмы. Она позволяет вести оценку ситуации в двух направлениях:

1. Прямое направление. После беспристрастной оценки цены и качества услуги следует сравнить стратегию маркетинга, которая следует из матрицы и стратегию маркетинга, проповедуемую фирмой на практике. Они не должны отличаться. В противном случае упорствующая фирма все равно вынуждена будет взять на вооружение стратегию маркетинга, вытекающую из матрицы, потеряв время и деньги.

2. Обратное направление. Можно косвенно оценить качество предлагаемой услуги. Цена услуги, как правило, известна. Стратегию маркетинга можно оценить по косвенным признакам (стиль рекламы, аргументация и т.д.). Качество услуги определяется из матрицы.

Соотношение цена — качество

При оценке продуктов для клиента играет роль прежде всего соотношение между ценой и потребительскими свойствами изделия. При этом — особенно в отношении инвестиционных товаров — с точки зрения клиента потребительские свойства товара могут быть приравнены к показателям его качества.

Поэтому для оценки ценовой политики само собой напрашивается сопоставление цен с показателями качества, которое может быть выполнено с помощью так называемой матрицы цена — качество.

На вертикальной оси матрицы откладывается относительная цена продукта (в соотношении с ценой на конкурирующий продукт), а на горизонтальной оси — относительное качество продукта (в соотношении с конкурирующим продуктом). На рис. Ш.4.5 приведен пример, показывающий ситуацию с торговлей грузовиками большой грузоподъемности на рынке Северной Америки в 1980 г. Хотя речь здесь идет и о субъективной оценке, позволяющей разместить предприятия на графике, однако — подобно анализу сильных и слабых сторон (см. рис. III.4.2) — такая оценка должна основываться на предварительном анализе рынка и конкурентов.

Диагональ, именуемая «кривая соотношения цена — потребительские свойства», отражает «нормальное» поведение клиентов. Низкие цены платятся за низкое, но приемлемое качество, а высокие цены предполагают наличие высшего качества.

Как явствует из матрицы цена — качество, три из семи фирм работали в опасной зоне выше кривой цена — потребительские свойства, и они попали по сравнению с конкурентами в исключительно неблагоприятную ситуацию. При низком качестве продукции (по сравнению с изделиями конкурентов) предлагавшиеся цены были чрезмерно завышены и завоеванная доля рынка была невысока. Все три предприятия очень быстро оказались в угрожающем положении.