- •Сегментирование рынка. Преимущества и недостатки сегментации.
- •Этапы сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка.
- •Критерии сегментирования потребительских рынков.
- •Критерии сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
- •Методы сегментирования
- •26. Позиционирование товара на рынке.
- •Пять конкурентных сил (м.Портер)
- •Классификация конкурентных стратегий м.Портера.
- •Стратегия минимизации издержек
- •Стратегия дифференциации
- •Стратегия концентрации
- •Позиция "застрявших посередине"
- •29. Товар и его коммерческие характеристики. Основные виды классификации товаров. «Луковица» товара.
- •30. Качество и конкурентоспособность товара, и их место в стратегии маркетинга.
- •31. Качество, понятие и сущность. «Сапог качества»
- •32. Классификация показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции
- •33. Понятие жизненного цикла товара, соотношение динамики объема продаж и валовой прибыли, графическая интерпретация. Типы и виды жцт.
- •34. Жцт и особенности отдельных этапов традиционного жцт, основные параметры характеристики этапов, характеристика его стадий. Пути продления жцт.
- •35. Понятие «Новый товар» в маркетинге. Распределение э.Роджерса.
- •Матрица Ансоффа.
- •Формирование ассортимента. Основные понятия, характеристики. Факторы, влияющие на товарный ассортимент.
- •Ассортиментная политика предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
- •Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг.
- •Основные положения Закона о товарных знаках.
- •41. Ценообразование на конкурентных рынках. Матрица цены-качества.
- •42. Ценовые стратегии
- •43. Современные методы ценообразования
- •44. Товародвижение. Цели товародвижения. Организация и эффективность системы товародвижения.
- •45. Организационные формы оптовой торговли
- •46. Розничная торговля: понятие, сущность, значение. Виды розничных предприятий.
- •47. Торговые посредники и их классификация. Роль посреднических организаций в распределении продукции.
- •48. Каналы распределения: структура, уровни и типы организации, сравнительная характеристика.
- •Система маркетинговых коммуникаций Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.
- •Формы краткосрочного стимулирования сбыта.
- •51.Паблик рилейшенс в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Методы персональных продаж.
- •53. Реклама как средство коммуникации. Виды и средства рекламы.
- •54. Основные положения Закона о рекламе.
- •55. Бюджет рекламной кампании
- •56. Мультимедиа технология и концепция маркетинга в среде Интернет
- •Маркетинг как одно из направлений деятельности предприятия. Цели, задачи, основные принципы.
- •– 59 Подходы к организационному построению службы маркетинга. Виды организационных структур службы маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.
- •Планирование в системе управления маркетингом: принципы планирования в маркетинге, основные задачи планирования в маркетинге. План маркетинга.
- •Бюджет маркетинга. Схемы разработки: планирование на основе показателей целевой прибыли, планирование на основе оптимизации прибыли.
- •Маркетинговый контроль: предмет, значение, объекты. Маркетинг – аудит
- •Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга.
- •Особенности организации маркетинговых исследований международных рынков
- •Стратегия и тактика проникновения на международные рынки
Стратегия дифференциации
В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность. Так, компания Caterpillar, чтобы выделиться среди конкурентов, подчеркивает долговечность своих тракторов, доступность обслуживания и запасных частей и отличную дилерскую сеть. Компания Jenn-Air делает то же самое, устанавливая уникальные детали на производимых ею агрегатах. Coleman производит высококачественное туристическое оборудование. В отличие от лидерства в минимизации издержек, допускающего наличие единственного подлинного лидера в отрасли, стратегия дифференциации позволяет существовать в пределах одной отрасли нескольким лидерам, каждый из которых сохраняет какую-либо отличительную черту своего продукта.
Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компании, следующие этой стратегии, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более высокое качество и нередко использовать более дорогое сырье. Им надо делать большие вложения в обслуживание клиентов и быть готовыми к отказу от некоторой доли рынка. Хотя каждый может признать превосходство продуктов и услуг, предлагаемых компаниями, идущими по пути дифференциации, многие потребители не могут или не желают переплачивать за них. Например, «мерседес» – машина не для всех и каждого.
В чем преимущество этой стратегии для фирмы?
Приверженность потребителей к определенной торговой марке в известной степени является защитой от конкурентов.
Уникальность товаров или услуг, предлагаемых фирмами, которые реализуют стратегию дифференциации, служит достаточным препятствием на пути новых конкурентов.
Создаваемая дифференциацией более высокая доходность дает известную защиту от поставщиков, ибо позволяет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов.
Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену.
Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.
Вместе с тем дифференциация несет с собой определенные риски, как, впрочем, и стратегия лидерства в минимизации издержек.
Если цена продукта у фирм, минимизировавших издержки, намного ниже, чем у фирм, проводящих стратегию дифференциации, потребители могут отдать предпочтение первым. Не исключено, что покупатель решит пожертвовать какими-то деталями, услугами и уникальностью, предлагаемыми второй группой фирм, чтобы добиться снижения издержек.
То, что отличает какую-либо компанию сегодня, возможно, завтра уже не сработает. Да и вкусы покупателей изменчивы. Уникальная особенность, предлагаемая фирмой, проводящей стратегию дифференциации, так или иначе устареет.
Конкуренты, следующие стратегии минимизации издержек, способны достаточно удачно имитировать продукты фирм, проводящих стратегию дифференциации, чтобы завлечь потребителей и переключить их на себя. Например, компания Harley-Davidson, которая явно придерживается стратегии дифференциации в производстве мотоциклов с большим объемом двигателя и имеет известную во всем мире торговую марку, может пострадать от конкуренции с фирмой Kawasaki или другими японскими производителями мотоциклов, предлагающими подобия «харлея» за меньшую цену.