- •Сегментирование рынка. Преимущества и недостатки сегментации.
- •Этапы сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка.
- •Критерии сегментирования потребительских рынков.
- •Критерии сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
- •Методы сегментирования
- •26. Позиционирование товара на рынке.
- •Пять конкурентных сил (м.Портер)
- •Классификация конкурентных стратегий м.Портера.
- •Стратегия минимизации издержек
- •Стратегия дифференциации
- •Стратегия концентрации
- •Позиция "застрявших посередине"
- •29. Товар и его коммерческие характеристики. Основные виды классификации товаров. «Луковица» товара.
- •30. Качество и конкурентоспособность товара, и их место в стратегии маркетинга.
- •31. Качество, понятие и сущность. «Сапог качества»
- •32. Классификация показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции
- •33. Понятие жизненного цикла товара, соотношение динамики объема продаж и валовой прибыли, графическая интерпретация. Типы и виды жцт.
- •34. Жцт и особенности отдельных этапов традиционного жцт, основные параметры характеристики этапов, характеристика его стадий. Пути продления жцт.
- •35. Понятие «Новый товар» в маркетинге. Распределение э.Роджерса.
- •Матрица Ансоффа.
- •Формирование ассортимента. Основные понятия, характеристики. Факторы, влияющие на товарный ассортимент.
- •Ассортиментная политика предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
- •Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг.
- •Основные положения Закона о товарных знаках.
- •41. Ценообразование на конкурентных рынках. Матрица цены-качества.
- •42. Ценовые стратегии
- •43. Современные методы ценообразования
- •44. Товародвижение. Цели товародвижения. Организация и эффективность системы товародвижения.
- •45. Организационные формы оптовой торговли
- •46. Розничная торговля: понятие, сущность, значение. Виды розничных предприятий.
- •47. Торговые посредники и их классификация. Роль посреднических организаций в распределении продукции.
- •48. Каналы распределения: структура, уровни и типы организации, сравнительная характеристика.
- •Система маркетинговых коммуникаций Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.
- •Формы краткосрочного стимулирования сбыта.
- •51.Паблик рилейшенс в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Методы персональных продаж.
- •53. Реклама как средство коммуникации. Виды и средства рекламы.
- •54. Основные положения Закона о рекламе.
- •55. Бюджет рекламной кампании
- •56. Мультимедиа технология и концепция маркетинга в среде Интернет
- •Маркетинг как одно из направлений деятельности предприятия. Цели, задачи, основные принципы.
- •– 59 Подходы к организационному построению службы маркетинга. Виды организационных структур службы маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.
- •Планирование в системе управления маркетингом: принципы планирования в маркетинге, основные задачи планирования в маркетинге. План маркетинга.
- •Бюджет маркетинга. Схемы разработки: планирование на основе показателей целевой прибыли, планирование на основе оптимизации прибыли.
- •Маркетинговый контроль: предмет, значение, объекты. Маркетинг – аудит
- •Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга.
- •Особенности организации маркетинговых исследований международных рынков
- •Стратегия и тактика проникновения на международные рынки
Критерии сегментирования потребительских рынков.
Критерии сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
При сегментирования промышленного рынка используются те же подходы, что и при сегментировании потребительского рынка. Однако сегментирование промышленного рынка имеет существенные отличия, вызванные особенностями спроса на данном рынка, значительными отличиями в поведении потребителей. В силу этого, для сегментирования промышленного рынка, как правило, используют специфические переменные.
Сегментирование на промышленном рынке происходит поэтапно. Сначала используются макропеременные сегментирования, а затем применяются микропеременные сегментирования.
Макропеременные — это переменные, основанные на наиболее общих характеристиках организаций, рынок которых сегментируется.
Перечень наиболее применяемых макропеременных приводится в табл. 2.22.
Микропеременные сегментирования отражают специфические особенности организации и лиц, принимающих решение о закупке.
Перечень наиболее употребляемых микропеременных приводится в табл. 2.23. Приведенные выше примеры переменных сегментирования носят ориентировочный характер. В каждом конкретном случае переменные подбираются индивидуально, исходя из специфики рыночной ситуации, предметной области и т. п.
Таблица 2.22
Макропеременные сегментирования промышленного рынка
Переменные |
Возможные значения |
I. Отраслевая принадлежность |
Отрасли народного хозяйства согласно классификатору |
II. Характеристики организации -покупателя: а) размер организации; б) форма собственности и владения; в) характеристика производственных мощностей; г) географическое расположение; д) финансовое положение; е) характеристики отрасли предприятий-потребителей; ж) состояние конкуренции; з) интенсивность потребления; и) структура отдела снабжения |
• малые, средние, большие на основе объемов продаж или количестве персонала.; • частная, государственная, коммунальная, коллективная, арендное предприятие и т. п.; • производительность, возраст, степень автоматизации, оборот ТМЦ и т. п.; • регион, город (предместье), расстояние от завода; • хорошее, удовлетворительное, плохое, с неопределенной перспективой; • скорость роста отрасли стадия ее развития; • уровень конкуренции в отрасли, сложность выхода на рынок, легкость в перепрофилировании: • не потребляют, время от времени, постоянный клиент; • централизованная, децентрализованная, смешанная |
III. Использование продукта или услуги. 1 а) тип потребляемой продукции, б) объемы потребления. |
• продукты/услуги; • высокие, низкие |
IV. Характеристика закупочной Ситуации: а) тип закупочной ситуации; б) стадия в процессе принятия решения о закупке |
для решения новых задач, модифицированная закупка, для уже ранее решаемых задач (без изменения); начальная... завершающая |
Таблица 2.23
Микропеременные сегментирования промышленного рынка
Переменная |
Возможные значения |
I. Организационные и закупочные переменные 1. Технологии, используемые фирмой 2. Ключевые критерии с точки зрения покупателя
3. Стратегия закупок 4. Структура подразделения, принимают решение о закупке 5. Важность закупки 6. Позиция по отношению к продавцу 7. Инновационная политика 8. Закупочная политика 9. Стадия использования потребителем продукции II. Персональные характеристики 1. Демографические 2. Стиль принятия решения 3. Отношение к риску 4. Степень восприятия / понимания 5. Личные мотивации 6. Личные взаимоотношения 7. Уверенность. 8. Должностные обязанности 9. Опыт в данной области |
• качество, иена, доставка, регулярность поставок, послепродажное обслуживание, репутация поставщика, гибкость в поставках • оптимизация / насыщения • отдел менеджера по закупкам, начальник цеха, главный инженер и т. д.
• высокая ... низкая • благосклонная ... неблагосклонная
• новаторы ... последователи • основанная на анализе цен, торгах или лизинге • жизненный цикл предлагаемого продукта / услуги
• возраст, уровень образования, пол • нормативный/консервативный/смешанный • риск-принимающие / риск-избегаюшие • высокая... низкая
• высокая... низкая • хорошие... плохие • высокая... низкая |