8.7. Разработка форм заявок,

условий участия и договоров

с участниками выставок

Для принятия решения об участии в выставке или ярмарке, необходимо, чтобы, во-первых, предприятие знало о том, что такое мероприятие проводится, и во-вторых, нужно, чтобы именно эта выставка или ярмарка в наибольшей степени соот­ветствовала интересам его производственно-хозяйственной дея­тельности. Информирование потенциальных участников — важ­ный, организационно обязательный, но творчески сложный этап. Поэтому выставочные организации примерно за год начинают информировать потенциальных участников о своих выставочных программах, обзванивая их по телефону, рассылая им письма-приглашения по почте, телексом, факсом, по электронной почте, включая их в календари выставок и ярмарок, помещая объявле­ния о них в газетах и журналах. Все это называется предвари­тельным информированием.

Примерно за шесть—девять месяцев до открытия выставки, предприятиям, проявившим интерес к предлагаемому мероприя­тию, высылается с сопроводительным письмом-приглашением комплект информационно-рекламных материалов в составе:

1) бланк заявки на участие в выставке;

2) условия участия в выставке (или регламент участия в вы­ставке);

3) расценки на аренду площадей и типовых стендов, проектиро­вание экспозиций на заказ;

4) типовой договор участника выставки с ее устроителем.

Все чаще выставочные организации сюда же прилагают от­четные и аналитические материалы, отзывы прессы по ранее проведенным выставкам, иллюстративный или другой рекламный материал.

Подготовка и рассылка информационно-рекламных материалов один из важнейших моментов подготовительного периода. Здесь все должно быть тщательно продумано и проработано с содержатель­ной точки зрения и надлежащим образом оформлено полиграфиче­ски. В этих документах сроки и реквизиты должны быть достовер­ными, требования и регламент — четко определенными. В текстах не должно быть многозначных выражений, фразы должны быть понятными и не допускающими двоякого толкования. В трудных случаях соответствующие графы, обороты и абзацы должны сопро­вождаться пояснениями и комментариями, чтобы до минимума со­кратить получателю необходимость делать десятки телефонных звонков, направлять запросы-факсы для уточнения отдельных по­зиций и положений. Документы, отправляемые за границу, должны быть оформлены на языке страны участника выставки или, в край­нем случае, на английском языке.

8.8. Выбор помещения, реклама и комплектование выставки

Выбор помещения для выставки. При планировании выставки одним из первых встает вопрос о месте ее проведения. Значи­тельная часть российских выставок и ярмарок проводится на площадях постоянно действующих выставочных комплексов, та­ких как ВВЦ и «Экспоцентр» в Москве и «Ленэкспо» в Санкт-Петербурге или в отдельно стоящем павильоне как у ВЦ «Рост-вертол» в Ростове-на-Дону. Для специально построенных выста­вочных павильонов действуют типовые правила их использова­ния при проведении выставок и ярмарок. Требования по разме­щению в них выставок предусмотрены еще при их проектирова­нии, строительстве и вводе в эксплуатацию. К сожалению, боль­шая масса выставок и ярмарок проводится организациями, не имеющими выставочной базы. Сегодня их еще устраивают во дворцах культуры, спортивных и киноконцертных комплексах и других многофункциональных зданиях и помещениях. Эти по­мещения организация-устроитель временно арендует у их вла­дельцев и берет на себя обязательство привести их в первона­чальное состояние после проведения выставки и возвратить вла­дельцу в надлежащем, оговоренном хозяйственным договором, виде. Каждый из упомянутых владельцев имеет установленные расценки на посуточную аренду своих площадей. Другие услуги, оказываемые устроителям выставок на арендуемых площадях, включаются в общую сумму аренды. Чтобы арендовать помеще­ние для выставки, необходимо заключить договор с организаци­ей, предоставляющей площади и свои услуги. К договору должна быть приложена смета расходов на аренду помещения и оказы­ваемые услуги. Договор и смета должны быть согласованы арен­датором и арендодателем и заверены круглой печатью. Сегодня действует ряд правил, ограничивающих аренду помещений, и директору выставки их надо знать. Например, организация, сама арендующая помещение, не имеет права сдавать его в субаренду. Договор можно заключить только с собственником помещения или с лицом, уполномоченным законом сдавать имущество в аренду. Кроме того, договор аренды должен пройти государст­венную регистрацию в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним». Если эти требования соблюдены, то затраты на аренду помещения под выставку могут быть отнесены на себе стоимость выставки. Если же какие-то требования будут наруше­ны, то плату за аренду помещения придется относить на полу­ченную от выставки прибыль. Налоговые инспекции следят за этим и у организации, ведущей учет и списание затрат с наруше­нием правил, могут возникнуть большие неприятности. Все рас­четы могут производиться после проведения выставки. Часто по договоренности арендующая сторона вносит аванс на производ­ство предусмотренных договором работ и услуг, выполняемых арендодателем. В случаях, когда возникает необходимость арен­довать помещение для выставки, этот вопрос следует прорабо­тать со всей тщательностью, не только с юридической, но и с технической стороны дела.

Не рекомендуется арендовать помещения, в которых невозмож­но обеспечить охрану и сохранность материальных ценностей, тех­нику безопасности, промсанитарию и пожарную безопасность. Не рекомендуется арендовать помещения, не имеющие удобных авто­транспортных подъездных путей для доставки и разгрузки габарит­ных экспонатов и тяжеловесных контейнеров с выставочным обо­рудованием. Въездные ворота и проходы в такие помещения долж­ны быть достаточно большими, чтобы в них можно было внести габаритную технику, станки, машины и аппараты, включенные в тематический план выставки.

Реклама выставки. Голубая мечта каждого выставочного ме­неджера — сделать «аншлаговую» выставку, когда все выставоч­ное пространство и все резервы площадей заняты экспонентами, толпы посетителей нескончаемыми потоками заполняют прохо­ды, а у входа целый день столпотворение желающих попасть на выставку. Это, конечно, в первую очередь зависит от удачно вы­бранной тематики выставки, но не меньшее значение здесь име­ет хорошо организованная информационно-рекламная кампания. Реклама и комплектование выставки — это дорогая, многоплано­вая и многоэтапная работа. И начинается она задолго до откры­тия выставки. Только если этим занимаются опытные люди, если в ней все четко отлажено и каждое действие буквально расписа­но, можно рассчитывать на успех и заполучить на выставочное мероприятие нужное количество участников и посетителей. Рек­ламу выставки ведут, прежде всего, сами организаторы и специ­альные рекламно-информационные агентства по их поручению. Их задача — обеспечить максимальную наполняемость выставоч­ных площадей экспонентами и сформировать предельно возмож­ную плотность потока посетителей. Но мало просто заполнить пространство стендами с персоналом, еще нужно, чтобы за пять дней работы выставки по ее лабиринтам прошло максимальное число заинтересованных людей. Рекламная кампания российской выставки и комплектование ее участниками обычно начинаются с рассылки приглашений за 10—12 месяцев до ее открытия. Газе­ты, журналы, радио и телевидение организаторы начинают под­ключать позже, месяцев за пять—шесть до разрезания ленточки. Но из-за особенностей психологии и в силу повседневных буд­ничных забот, эта информация в оперативной памяти людей держится недолго и через неделю напрочь вылетает из головы. За оставшийся до открытия выставки период ее организаторы, к которым теперь подключаются еще и экспоненты, заканчивают издание и вывоз из типографий тиражей специальной рекламы. Это и изысканные открытки предприятиям и учреждениям, и официальный каталог участников выставки, и красочные про­спекты-путеводители, и прекрасные буклеты, и настенные афи­ши-плакаты, и просто пригласительные и входные билеты. За неделю-две до выставки начинается их раздача и рассылка, а ра­дио и телевидение теперь должны проявить особую активность в формировании атмосферы надвигающегося праздника, исключи­тельности, значимости и важности новой выставки, буквально произвести массированную атаку на головы обывателей с призы­вами посетить выставку.

Опытные фирмы-участники, чтобы их проще было найти, пуб­ликуют в газетах приглашения с указанием номеров своих стендов и их местоположения на выставке, времени сеансов дегустации, льготной распродажи товаров или демонстрации мод, сулят подар­ки и призы.

Подготовка печатных рекламных материалов и сувениров на уровне эскизов и макетов поручается рекламной службе, а реклама на радио и телевидении — пресс-центру организации. Они обычно обслуживают и другие подразделения предприятия и поэтому не включаются в состав дирекции выставки. Если рекламной службы на предприятии нет, весь комплекс работ — от разработки реклам­ной идеи вплоть до производства и тиражирования материалов, за­казывается специализированным рекламным агентствам. А куриро­вание работ по рекламе поручается одному из сотрудников дирек­ции выставки. В его обязанности входит согласование задания с подрядчиком, заключение договора, контроль сроков и качества изготовления, приемка рекламной продукции, своевременный вы­воз ее к месту назначения, организация распространения и рассыл­ки. Но этим работа по рекламе не ограничивается. Она дополняется комплексом мероприятий паблик рилейшнз, расширяющих и укре­пляющих связи с общественностью. Это организация деловых встреч, брифингов, круглых столов и пресс-конференций, заседа­ний бизнес клубов. На них приглашаются представители мини­стерств и ведомств, союзов промышленников и ассоциаций пред­принимателей, крупных предприятий и средств массовой информа­ции. Здесь разъясняются цели и задачи выставки, прогнозируются характеристики мероприятия и ожидаемые результаты. Часто на них объясняется позиция организации по волнующим обществен­ность вопросам.

Если выставочная организация принимает на таких встречах какие-либо обязательства, они протоколируются и становятся обя­зательными для выполнения в ходе подготовки и проведения вы­ставки. Такие встречи формируют у участников и общественности благоприятное отношение к выставочной организации и проводи­мому ею мероприятию; обеспечивают психологическую поддержку устроителям, помогают уладить трудные вопросы, расширяют круг участников выставки и увеличивают число ее потенциальных по­сетителей.

Комплектование выставки и работа с экспонентами. Одновре­менно с рекламой выставки дирекцией ведется работа с экспонен­тами. Сюда входит прием и регистрация заявок; контроль правиль­ности оформления документов и выполнения требований по оформлению и оплате участия; согласование размещения арендуе­мых площадей или готовых стендов; учет дополнительных пожела­ний и документальное оформление дополнительно принимаемых решений. Контроль хода комплектования выставки и наполняемости выставочного пространства осуществляет лично директор вы­ставки. О состоянии дел по комплектованию выставки, об органи­зационных и финансовых проблемах, а также о ходе работ по дру­гим направлениям и этапам плана мероприятий директор периоди­чески сообщает в рабочую группу оргкомитета или лично доклады­вает на его очередном заседании.

На очередном заседании оргкомитета обсуждается информа­ция, поступившая от его членов и лиц, приглашенных на заседа­ние; рассматриваются документы, подлежащие утверждению; ре­шаются возникшие проблемы или изыскиваются пути и способы их решения; намечается план следующего заседания, распределя­ются и оформляются очередные поручения членам оргкомитета и рабочей группы. Ход комплектования выставки участниками, ана

лиз будущих экспозиций и их размещение по разделам и подраз­делам является обычно одним из главных вопросов повестки дня заседания оргкомитета. На основе полученной информации орг­комитет корректирует тематику и наполнение разделов, уточняет тематический или тематико-экспозиционный план выставки. Практически всегда с большой заинтересованностью оргкомитет рассматривает и утверждает эскизы, оригинал-макеты и сигналь­ные экземпляры рекламных материалов, сувениров, нагрудных карточек, значков и тому подобных изделий. Практически ни од­но заседание оргкомитета не проходит без творческой критики художественных решений, предложений отдельных исполнителей и дирекции в целом. К этому нужно быть готовым, правильно оценивать и понимать ситуацию. Здесь никто никому не желает зла, все заинтересованы в лучшем решении всех проблем и вопро­сов. Просто у разных людей разное видение оптимального реше­ния этих проблем. А коллегиальное заинтересованное, даже острое обсуждение, создает условия для нахождения и использования лучших возможностей.

8.9. Тематический план как основа

для планировки и художественного

проектирования выставки

Тематический план выставки — это систематизированный пере­чень экспонатов с указанием их основных характеристик.

Он определяет фактографическое и семантическое наполне­ние экспозиций, разделов и подразделов, то есть дает ответ на вопрос «Что будет показано?». И в то же время он задает усло­вия, необходимые для показа экспонатов: размеры экспозицион­ных площадей и необходимую высоту залов, потребность в от­крытой площадке, виды энергообеспечения, требования по по­жарной и другим видам безопасности. Форма тематического пла­на, разработанная ВДНХ СССР, была рекомендована для всех внутрисоюзных выставочных мероприятий, независимо от их ти­па и значимости.

Тематический план является исходным документом для разра­ботки тематико-экспозиционного плана, задача которого состоит в том, чтобы по каждому разделу, по каждому экспонату опреде­лить, как их показывать. Поэтому следующим этапом работ должна быть разработка тематико-экспозиционного плана, который план является документом для организации всех последующих работ по художественному проектированию, монтажу и оформле­нию выставки.

Образец 8.5

«УТВЕРЖДАЮ»

Председатель оргкомитета

выставки «Отель-2002»