7.. Проблема цінностей у контексті потреб і реклами.

Цінності людини в рекламі

Якою б не була рекламна кампанія продовольчих товарів, - "кричущою", такою, що "говорить" або "показує", - її успіх безпосередньо залежить від грамотно вибраного методу комунікації з потенційною аудиторією. Адже щоб донести сенс рекламного послання - потрібно налагодити контакт з покупцями. І незліченну безліч маркетологів впродовж десятків років вибирають самі різні шляхи рішення даної задачі. Але, не дивлячись на всю мінливість сучасного миру, практично незмінними з давніх часів залишаються дійсні людські цінності. І саме вони стали тим самим Священним Граалем для тисяч маркетологів, що вибрали їх як основний засіб комунікації в своїх рекламних кампаніях. І, базуючи назви брендів, слогани, логотипи, телевізійні ролики і інше на основі дійсних людських цінностей, рекламодавці відкривають унікальний канал спілкування між виробником і споживачем. В області продовольства на перший план, безперечно, висувається використання вітальних цінностей: здоров'я, життя, якості продукції і так далі Адже саме продукти і напої відносяться до тієї категорії товарів, від яких насамперед залежить якість людського життя. І в умовах складної екологічної ситуації в світі і розповсюдження шкідливих добавок, фарбників і генномодіфіцированних продуктів і так далі, - упор на якість продукції став коником сотень рекламних кампаній.

Найчастіше акцент на здоров'ї робиться в рекламі молочних і кисломолочних товарів, майонезів, соків, продуктів дитячого харчування і так далі У десятку лідерів, що використовують дану комунікацію, входить компанія Danone, традиційним девізом якої є гасло: "Природна допомога травленню". Її широко відомий кисломолочний продукт "Актівія" містить пробіотічеський штам - біфідобактерії, які сприяють поліпшенню травлення, що так необхідно при темпах сучасного життя, коли повноцінні обіди і сніданки часто замінюються сухими перекушуваннями. Не відстає і компанія "Ессен Продакшн АГ", що проводить лінійку майонезів "Махєєв'" під девізом "Смак на заздрість - якість на совість". У своїй продукції підприємство застосувало інноваційну методику, замінивши в майонезі оцет на лимонний сік. А рекламна кампанія фірми Вімм-білль-данн, що проводить продукти "Імунеле", покликані підвищити імунітет, буквально кричить про здоров'я в своєму однойменному ролику "Забуте здоров'я".

Досить часто ключами до підсвідомості людини маркетологами обираються соціальні цінності: будинок, сім'я, спілкування між поколіннями і так далі А сімейні цінності і зовсім одна з улюблених основ рекламодавців продовольства, оскільки регулярна сумісна їда укріплює сім'ю. Як правило, таким трюком користуються виробники шоколадної і молочної продукції, соків, сподіваючись, дитячого харчування і так далі

Так, стало вже традиційним використання сімейних цінностей в рекламі соку "Моя сім'я". Чи рекламується в кампанії новий об'єм упаковки або новий смак соку, - концепція реклами грунтується на сім'ї: напій задовольнить будь-які смакові переваги всіх членів сім'ї - від найменших, до найбільших. Також на комунікації у вигляді сімейних цінностей базується і реклама шоколаду "Оленка", що випускається Холдингом "Об'єднані кондитери". На початку грудня на телеекрани вийшов новий ролик, в якому Оленка і її сім'я отримують до Нового Року різноманітні солодкі подарунки, без яких не обходиться жодне свято. Грунтуються на сімейних цінностях і рекламних кампаній сподіваючись "Бесіда", в яких будь-яка проблема або незручність зникає в процесі чаювання.

Нерідко базовою комунікацією в рекламі стає спілкування між батьками і дітьми, матерью і дитиною, бабусею або дідусем і внуками. Надовго запам'яталася вітчизняній аудиторії реклама німецького сиру "Hochland". У ролику під час сімейного обіду син питає отця: "Тато, а інопланетяни є?", - на що отримує відповідь: "Ні, синок, це - фантастика!". А в цей час на екрані показується інопланетна сім'я, яка теж їсть сир, а інопланетний син ставить аналогічне питання. Не менш сильною мотивацією в рекламних кампаніях стає і використання моральних цінностей: любові, дружби, добра і так далі І відносячись до близьких з любов'ю, ми прагнемо весь час про них поклопотатися: налити чашку кави або пригостити шоколаду. Тому моральні цінності можна часто зустріти в рекламі шоколаду, сподіваючись і кави, безалкогольних напоїв і так далі

Любов, пристрасть, тепло і позитивні емоції традиційно покладені в основу більшості рекламних кампаній кави. Російській аудиторії чудово знайома реклама продукції Jardin під гаслом "Кави Jardin, і щодня неповторюваний!". У ролику показані сюжети з життя жителів різних куточків планети, що володіють загальною радістю - чашкою кави Jardin, яка наповнює життя теплом і позитивними емоціями. Вогненні відчуття яскраво показані в рекламі кави Carte Noire, під гаслом - що "Будить бажання". У ролику чоловік і жінка, що п'ють каву, забувають про повсякденність і буквально злітають в повітря і кружляються. А в рекламі кави Jacobs мама розповідає дочці, що познайомилася з її отцем завдяки каві. Дочка пробує цей прийом на екранному персонажі, і він спрацьовує. Досить незвичайна любовна історія під назвою "На Орбіті" була розказана компанією Orbit, в рекламному ролику якої Синтія помилково називає Джуніора Колею. Хлопець починає обурюватися, проте після сліпучої усмішки дівчини говорить: "Коловши? Так мене ще ніхто не називав.".

А ось історії про дружбу виступають базовими в концепціях рекламних кампаній цукерок Mmdems, напоїв Coca Cola і Pepsi, сподіваючись Tess, а також більшості марок пиво, в якому продукт є основоположної дружби, що становить.

Іноді основною ідеєю реклами продовольства стають дійсні естетичні цінності: краса, гармонія, ідеал і так далі Особливо часто вони зустрічаються в рекламі дієтичних продуктів, що дозволяють в найкоротші терміни позбавитися від зайвих кілограмів. Так в рекламі напою Actimel ставляться акценти на легкість продукту, який дозволяє жінці завжди залишатися красивою і стрункою.

Проте застосування дійсних людських цінностей в рекламі і просуванні має бути вельми умілим, інакше воно виглядатиме фальшиво. У останньому випадку рекламодавець може отримати зворотний ефект: "Коли реклама старалася сильніше", - як виразився відомий маркетолог Ларрі Дуброу. Так, досить непереконливим виглядає рекламний ролик дитячого харчування "Сдрайвери", в якому Тетяна Лазарева питає у експерта, що недавно вийшов на ТБ, чим вони фарбують продукцію? У відповідь експерт демонструє натуральні інгредієнти, дозволяючи Тетяні спробувати пофарбувати йогурт самій. Також сумнівно виглядала на ТБ і реклама всесвітньо відомою мережа Mcdonalds, в якій ключем комунікації виступає гарантія якості продукту. І в своєму червневому рекламному ролику "Якість-100% яловичина" директор Mcdonalds проводить міні-екскурсію по ресторану, запрошуючи аудиторію простежити за приготуванням гамбургерів, в ході якого використовується тільки натуральне м'ясо. Поява Григорія Демьянова на екранах, який власне до самої процедури виробництва не має ніякого відношення, залишила у аудиторії вельми сумнівні враження про правдивість побаченого.

Підводячи підсумки, хотілося б відзначити, що грамотне використання дійсних людських цінностей виступає вельми ефективним методом комунікації з аудиторією. І незалежно від часу, подібні рекламні кампанії залишаються завжди актуальними, наділяючи рекламований продукт особливою якістю - невідчутною додатковою цінністю. І нерідко, подібні рекламні засоби маркетингу настільки ефективні, що стають продовженням самого товару.