13. Маніпулятивна реклама

Действенность искусно выполненных рекламных трюков обеспечивают следующие приемы:

1. Особая подача информации о продукте питания, которая в зависимости от ситуации частично замалчивается или искажается, обобщается до неузнаваемости или даже выдумывается. Также создатели рекламы могут сослаться на авторитеты, задать открытый вопрос, не предусматривающий ответа, использовать образные языковые высказывания (многозначные слова, метафоры, шутки).

Например, производители Nesquik сообщают, что их продукт «просто замечательный: шоколадный и питательный». Но что подразумевается под словом «питательный»? То, что он высококалорийный, или то, что он удовлетворяет потребность в витаминах и минералах? Гадайте сами… но покупайте! Манипулятивные трюки – слоган пива «Клинское» «Кто пойдет за «Клинским»?» и пива «Толстяк» «Где ты был?» – представляют собой открытые вопросы, привлекающие внимание человека своей незавершенностью, что, по утверждению психологов, сохраняется в памяти гораздо лучше. Нередко встречается и ссылка на авторитеты: «Майонез «Московский провансаль» – выбор народа!», «Майонез Байсад» – нас знают в каждой семье!».

2. Искусное воздействие на личные слабости людей, связанные с вызванным чувством вины, лестью, жалостью к себе и другим, пробужденным тщеславием и проч.

Рекламисты активно эксплуатируют желания, инстинкты, страсти, естественное любопытство. Задача рекламного трюка – внушить, а не убедить, поэтому объявления подобного рода чаще всего состоят из одного предложения – слогана и избегают развернутых аргументированных схем рациональной рекламы.

Так, играя на укоренившейся в сознании большинства россиянок диетомании, производители запустили рекламный трюк под названием «низкокалорийный творог, майонез и проч.». Расчет прост: одно дело, когда на пачке продукта указан процент его жирности, и совсем другое – притягивающая как магнит надпись «НИЗКОКАЛОРИЙНЫЙ». Она весьма условна, поэтому, потребляя эти продукты, не следует надеяться на снижение веса и уменьшение объемов талии. Просто в данном твороге или майонезе меньше калорий, чем у продукта из того же товарного ряда, а объективно их содержание может быть достаточно высоким. Например, массовая доля жира 7-8 %, содержащаяся в таком твороге, далека от диетической нормы: в 200-граммовой пачке творога порядка 15 г жира, а человеку весом 60 кг в день положено не более 20-22 г жира.

Преступны ли рекламные трюки? Будем объективны: уже сама суть рекламы предполагает искажение информации – подчеркивает достоинства и умалчивает о недостатках товара. Согласно законодательству РФ, за рекламный трюк, в отличие от заведомо ложной рекламы, его создателей нельзя привлечь к суду. На то он и трюк – невинный ловкий обман, искусно удовлетворяющий наши глубоко запрятанные желания.

1

4.

15 Рекламний образ як соціокультурний зразок.

Що таке рекламний образ? Хтось відповість, що це малюнок в рекламі, хтосьте, що це сукупність усіх характеристик рекламованого об'єкта. Якщобрати за основу другого твердження, то вийде, що розглядаючирекламний образ, одночасно розглядаєш способи його створення - відеоряд, аудіо ряд, символи і т.д. і т.п. Все це, звичайно, цікаво, аледосить довго і об'ємно. Якщо уявити, що рекламний образ це простокартинка, малюнок, зображення, то це також буде не зовсім вірним. Певнимщо лежить посередині визначенням способу буде його визначення, як засобувізуальної комунікації, що несе нову для потенційного покупцяінформацію про продукт, при цьому образ може бути функціональноїрізновидом малюнка.

Кожному зрозуміло, що картинка сприймається набагато швидше ніж текст.

Дійсно, в літери треба вчитатися, скласти їх у слова і зрозуміти, якийсенс ці слова в собі несуть. З картинкою все простіше.

Роза вона скрізь троянда, таблетки вони скрізь таблетки, а жираф він і в Африціжираф. Інша справа, що не завжди може бути зрозумілим, який саме змістнесе в собі ця сама картинка, і що означає цей жираф з замотаною посамі вуха шарфом шиєю? Отже, образ має бути максимально зрозумілим і нестив собі максимум інформації.

Щоб мати хорошу продає силу образ повинен бути ємним. Тобто вобразі має бути якомога менше смислово навантажених деталей. Томущо людина запам'ятовує те, що зачепив його погляд, кинутий на рекламу іякщо кинувши перший погляд, він не побачить нічого запам'ятовується абопримітного для себе, то другий раз він дивитися просто не буде.

Значить, грубо кажучи, у рекламному образі має бути мінімум деталей імаксимум смислового навантаження. Мені здається, що в цьому сенсі непоганимприкладом може служити реклама J-7, коли протягом деякого часунам показують соковиті, свіжі фрукти, жваво пролітають через струменяпрозорої води. Деталей - мінімум, сенс, по-моєму, зрозумілий усім.

Рекламний образ не повинен викликати у споживача негативних асоціацій.

Якщо споживачу неприємний сам рекламний образ, то важко очікувати, що вінпозитивно поставиться і до рекламованого об'єкту.

Для того, щоб рекламний образ вийшов якомога більшепереконливим, існує кілька прийомів, що дозволяють створити цей самийобраз і зробити його робочим.

1) Рекламний образ може бути побудований на використанні професійного статусу. Свідомо чи ні, але ми всі схильні довіряти професіоналам, людям, що мають в наших очах авторитет. Тому ліки буде рекламувати лікар, засоби для схуднення - топ-модель, чиє худ-ДОЕ тіло покликане наочно продемонструвати піт-ря-са-ющій ефект цього самого кошти, корм для собак - лікар-ветеринар, обов'язково є провідним у своїй галузі, і собака, для більшої наочності світиться здоров'ям.

2) Можна зіграти на прагненні споживача бути схожим на певну людину, або мати стиль, подібний до стилю певної соціальної групи.

У цьому випадку в рекламному ролику просто показується персонаж, який вже користується рекламованим товаром. Тобто, якщо ти й справді крутий, то будеш пити давно і міцно набив оскому всім пиво «Клинское», якщо ти хочеш бути загадковою і чарівною, то не втечеш від мила «Камей», а якщо одним диханням хочеш убити всіх наповал, то бери «Орбіт морозна свіжість».

3) Споживачу показують, які наслідки (хороші, зрозуміло) чекають його в результаті використання товару. Думаю, що перше місце тут можна віддати рекламу всіляких косметичних засобів.

Шампуні, які відновлюють структуру волосся так, що за них можна смикати до нескінченності, шампуні, після яких Вас з працею дізнається власний чоловік, рано зрадів появі прекрасної незнайомки і завбачливо стянувшій з пальця обручку. Тональний крем, що маскує недоліки шкіри, після застосування якого шкіра стає гладкою, рівною і матовою (а не до цього чи справді прагне кожна дівчина!), Креми, маски; туш, що подовжують, підкручують, водостійка (і тому, до речі, з годі змити). Все це не тільки показує нам, як ми змінився після вживання товару, але й нав'язує, що без цього нам просто нікуди. Нав'язує почасти справедливо.

4) Показ життєвої ситуації, в якій можна (потрібно) використовувати товар.

Наприклад, дівчина, прокидається вранці і спросоння і наосліп кидаються вмирних будівельників у колисці за вікном вазою. Їй просто здалося, що цеграбіжники. Висновок: якщо нерви пустують, то пий ВОТ ЦЕ заспокійливе.

5) Рекламний образ може будується на сильному контрасті. ДО все було погано, і волосся сіклися, і часу вільного не було, і кахель НЕ витирав, а в туалет взагалі страшно було зайти. ПІСЛЯ все стало добре, про січуться кінці ми забули, продукти швидкого приготування дозволили відчути себе вільною, кахель заблискав і в будинку з'явився туалетний утенок.

Контраст може бути і несподіваним. Тобто наприклад, ось гарне дороге імпортне засіб, ось наше, яке дешевше. За якістю вони однаково

(а ми вже налаштувалися, що зараз нам скажуть, що наше в сто разів краще)

, але раз немає різниці, то який сенс платити більше?

Дійсно, ніякого, тому купувати буду наше.

6) Рекламний образ може будується на асоціаціях або на використанні образів, іміджів, що викликають ці асоціації. У свій час по телебаченню йшов ролик, що рекламує льодяники від кашлю «Стрепсіс». Елегантна жінка простягала руку до гарного яблуку, раптом хапалася за горло, а яблуко оберталося звірячого виду кактусом з довгими шипами. Біль, що виникла в горлі, тут же отримувала образність - колючий, щось скребуть, ранить.

7) Створений і підтримується в суспільстві стереотип отримує свою візуалізацію. Пиво «Три богатирі» п'ють три здоровенних молодця, а як же інакше, на те вони і богатирі. Рекламний образ будується на тому що битующій в суспільстві той чи інший стереотип одержує візуальне втілення

8) Як правило рекламний образ будується на тому, що споживачеві показують, як добре йому стане після вживання товару. Але той же саме можна показати під іншим кутом зору, тобто показати того, кому стане зле після вживання цього товару (стане погано, природно, якщо це і є нашою метою).

9) Рекламний образ може будується на протистоянні. Боротьба - перемога. Тобто завдяки «Ментос» герої з честю виходять з важких ситуацій, какао допомагає юній спортсменці домогтися перших перемог і т.д. Таким чином, товар як би проходить разом зі споживачем через випробування і допомагає йому перемогти.

10) Хорошим засобом творення образу може стати його перевірка часом, повернення до минулого. Чого ми більше довіряємо? Тому, що пройшло випробування роками, витримало зміну епох. Таким чином, якщо в рекламному образі показати атрибути минулого, або ж сам образ помістити в минулу епоху, то складеться враження, що товар перевірений часом, і, отже, добре і якісно. Прикладом тому може служити і пиво, що зберігає свої традиції вже сторіччя, і сир, рецепт якого зберігається ще з давніх часів, і жуйка «джусіфрут», яка прийшла до нас з 60-х, прорвавшись і через 70-е, і через 80 -- е і нелегкі 90-ті. Розраховано на те, що споживач був вражений таким солідним терміном і повірить у виключні якості товару.

11) Використання національності-експерта товару. Всім відомо, що

Швецарія знає толк в годинах і в сирі, Англія та Індія в чаї, Бразилія в каві, Франція в косметиці, Іспанія в маслинах. Відповідно, якщо в рекламному ролику про каву нас через риси обличчя, через обстановку, через краєвид зроблять натяк на Бразилію або прямо про неї розкажуть, то це викличе у нас більше довіри, ніж якщо б про прекрасний кави розповідали жителі, скажімо, Китаю.

12) Досить специфічним є прийом створення образу через недомовленість. У цьому випадку фантазія споживача повинна сама скласти картинку. Якщо є тінь, відкидаємо предметом, то повинен бути і сам предмет, якщо чоловік нахилився до жінки, значить, швидше за все, він її поцілує, якщо є відбитки ступень на підлозі, то повинен бути і той, хто їх залишає. Якщо споживач сам додумує образ, ситуацію, то більше шансів, що він запам'ятає рекламується товар.

13) Іноді рекламний образ може будується просто на емоційності, запам'ятовування і на чуттєвості. Була один час реклама парфумів від Лаури Беоджотті. У цьому рекламному ролику була трохи сумна, ніжна музика, була тендітна дівчина, що біжить назустріч вітру. І духи хотілося купити просто тому, що вони негайно почати асоціюватися з крихкістю, легкістю, сумом і витонченістю. І образ був побудований саме на емоціях, на моїх споживчих емоціях, на моїй тязі до гарного. Якщо образ просто запам'ятався, запал в душу тому, що торкнувся у споживача якісь емоційні струнки, то велика ймовірність, що після цього він піде і купить товар.

14) Для створення образу можна використовувати семантику оточення. Якщо хороший віскі - то поряд з сигарою, з добротними речами і в руках у справжнього «джентельмена». Якщо жіночі годинник хорошої фірми, то поряд зі шкіряними рукавичками, дорогим парасолькою-тростиною, ниткою перлів - всім тим, що асоціюється у жінки з поняттями «дорогою», «престижний»,

«якісний», «шикарний ». Предмет, поміщений поруч з дорогими, доглянутими предметами, придбає ті ж якості.

15) Гіперболізація. Навмисне порушення пропорцій на користь однієї, яка є важливою деталі. При цьому саме ця деталь повинна показати або якість товару, або його винятковість, або за допомогою гіперболізації показується «чим взагалі ми тут займаємося». Подібний прийом скоріше використовується у банерній рекламі, ніж в роликах.

16) Рекламний образ можна побудувати на оригінальності. Результатом дії подібного прийому має стати подив. Наприклад реклама пилососів. В одному ролику потужність пилососа така, що в одній квартирі господиня пилососить килим, а в інший, поверхом нижче, під цим килимом до стелі злетіло крісло з мирно читає газету чоловіком. Його просто притягнуло пилососом. Або ж інший ролик, в якому жінка вибігає на вулицю і засмоктує в пилосос насувається на її будинок торнадо. Утюг, який так ковзає, що вислизає з будинку, пропрасувати по шляху нещасну кішку, мчить по дорозі, і тільки ближче до вечора його зупиняє загін поліції і втікача повертають назад до господині і жовте кішці.

17) Використання метафори. Це порівняння товару з чим-небудь за одним або декількома схожими ознаками. Причому чим більше ознак ми залучаємо, тим сильніше буде прийом. На цьому прийомі побудована реклама мила серії

«пальмолів», коли жінка заходить в душову кабіну, відкручують верхню частину душа, а на її місце прикручує половинку кавуна. І далі нам розповідають про чудового мило, із запахом фруктів і чудовими властивостями. Один з рекламних роликів «чудо-йогурту» також побудований на прийомі метафоризація. З'їли цей ролик потрапляють в «чудові хмари», країну «ласощів і стиглих фруктів» і молочних рік. Тобто вміст йогурту розкривається перед споживачем у вигляді смачних і красивих молочних рік та падіння в них соковитих фруктів.