21. Реклама та міжкультурна комунікація.

Міжкультурна комунікація відбувається в аспекті двох понять, які взаємозв'язані між собою. Якщо оперувати термінами, то міжкультурну комунікацію можна подати як обмін інформацією в процесі взаємодії представників різних культур. Міжкультурна комунікація - спілкування, яке відбувається в умовах значних культурно-обумовлених відмінностей b комунікативній компетенції його учасників, що ці відмінності істотно впливають на факт вдалого чи невдалого комунікативного акту. Вона характеризується тим, що її учасники при прямому контакті використовують спеціальні мовні варіанти та дискурсивні стратегії, відмінні від тих, якими вони користуються при спілкуванні всередині однієї і тієї ж культури. В процесі комунікації відбувається обмін повідомленнями, тобто відбувається передача інформації від одного учасника до іншого. Існує цілий ряд ситуацій, в яких відмічається міжкультурна взаємодія. Серед них, коли відбувається запозичення деяких явищ однією культурою у іншої, або носій однієї культури довгий час проживає і працює в умовах іншої. Також є ситуації, коли вивчається чужа культура з метою визначення її специфіки та особливостей, пізнання іншої культури в процесі спілкування з її носієм, або ж носій однієї культури взаємодіє з текстом іншої чи перекладає його та ін. Цей далеко неповний список комунікативних і культурних явищ яскраво показує, наскільки складною і гетерогенною є предметна область ТМК.

Розглядаючи рекламний процес як комунікативний акт між рекламодавцем та споживачем, слід відмітити, що рекламний текст представляє собою повідомлення, яке слугує посередником між адресантом та адресатом і передає як вербальну, так і не вербальну - образну, метафоричну - інформацію для необхідного запланованого впливу на адресата.

Вважати, що комунікація відбулася можна лише в тому випадку, якщо між учасниками комунікативного акту - адресантом та адресатом - існує взаєморозуміння, тобто наміри адресанта відповідають очікуванням адресата, а використані адресантом мовні засоби адекватно інтерпретуються адресатом, і між способами сприйняття дійсності обох учасників комунікативної ситуації не виникло протиріч. Якщо як відправник, так і отримувач належать до одного культурно-мовного суспільства та мають одну і ту ж національно-мовну картину світу, то підстав для взаєморозуміння значно більше, ніж коли адресант і адресат є представниками різних культур.

Беручи до уваги той факт, що реклама все більше набуває глобального характеру, багато сил віддається на її адаптацію на іноземному ринку. Відбувається своєрідна взаємодія мови та культури в процесі перекладу реклами. Перекладацький процес явище багатоаспектне, при якому зіставляються не тільки мовні форми, але і мовне бачення світу і ситуації спілкування поряд з широким колом позамовних факторів, що визначаються загальними поняттями культури. Якщо брати процес перекладу як акт міжкультурної комунікації, то він ділиться на етапи породження та сприйняття Вихідного Тексту (ВТ) та породження і сприйняття Тексту Перекладу (ТП). Відомий перекладознавець А.Д.Швейцер визначає переклад, як: "Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному ("переводческому") анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного зффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями".

Реклама представляє собою особливий вид тексту, який, будучи одним з інструментів, що стимулюють економічні процеси, одночасно має велику силу психологічної дії на суспільство. Вже одна ця обставина викликає інтерес філолога, який вивчає, наприклад, способи мовного впливу і маніпуляцій, які складають основу будь-якого рекламного повідомлення і підкріплені візуальним та звуковим оформленням тексту. Сучасна реклама є одним із своєрідних видів словесності, який на сьогоднішній день активно розвивається. Особливо досліджується переклад, оскільки реклама в її найкращому прояві являє собою досить цікавий стилістичний "сплав", включаючи елементи публіцистики, ділового спілкування і художньої літератури. Тому проблема адекватного перекладу рекламного тексту, так само як і художньої літератури, відноситься до розряду "вічних", тому що вічні пошуки її оптимального рішення. Крім того, сьогодні реклама все більше набуває глобального характеру і цей факт сприяє її розвитку не лише на місцевому рівні, а скоріше на інтернаціональному. Роль перекладача у такому випадку набуває значення так званого посередника між різними країнами та культурами з єдиною спільною метою - достойно відрекламувати товар чи послугу.

В процесі перекладу будь-якому перекладачу доводиться постійно долати труднощі як мовні, так і - в не меншій мірі - екстралінгвістичні. Неуважність до існуючих міжмовних відмінностей, які потребують від перекладача значного об'єму фонових знань, ігнорування національно-культурних особливостей цільової аудиторії може призвести за собою комунікативні збої.

Таким чином при перекладі рекламного повідомлення на іншу мову в плані міжкультурної комунікації можна говорити про перенесення іміджу товару як набору понять на цільову культуру та його втіленні в рекламному повідомленні, яке створюється з урахуванням мовних особливостей представників даного культурно-мовного колективу.