23. Психографіка рекламного тексту

Психологи встановили певні закономірності сприйняття рекламного тексту виключно в залежності від його графічного виконання:

- При розробці макета важливо враховувати, що згин краде місце, спотворює ілюстрацію і текст;

- Текст повинен привернути і обов'язково утримати увагу глядача, читача. Око автоматично відкидає суцільний довгий текст, не розбитий на абзаци, без шрифтових виділень і підзаголовків;

- Необхідно використовувати шрифт, ніяк не менший того, що використовує дана газета для своїх нерекламних матеріалів. Насправді навіть шрифт, однаковий з газетним, занадто малий. Необхідно полегшити читачеві читання реклами;

- Текст, набраний заголовними і малими буквами, сприймається краще, ніж літерами однакового розміру;

- Жирний шрифт викликає відчуття ваговитості, масивності, надійності товару, а тонкий підкреслює його витонченість, точність;

- не використовувати більше трьох накреслень;

- Краще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені та червоні - на білому;

- Дуже важливим є питання розміру. На чийсь погляд ціла сторінка здасться найкращим, що тільки можна придумати, але це не завжди так. Мета реклами - спонукати клієнта зробити покупку або скористатися послугою. Крім того, важливо мати на увазі, що реклама не обов'язково повинна бути головною на сторінці. Вона всього лише повинна цікавити читача, потім створювати бажання, потім спонукати його зробити те, чого хоче рекламодавець. Часом ефективності реклами меншого розміру можна досягти завдяки, наприклад, більш потужному та оригінальному краю;

- Горизонтальні лінії літер викликають відчуття тяжкості, діагональні спонукають до руху;

- Текст з обрамленням приваблює більш пильну увагу, ніж без нього;

- Текст, укладений в квадрат або коло (стабільна симетрія), викликає відчуття впевненості;

- Еліпс стимулює творчі пошуки;

- Текст, обрамлений трикутником, поставленим на однз з його вершин, стимулює дію;

- Вважається найбільш читабельним шрифт із зарубками і ЕГС краще всього використовувати для самого рекламного тексту, а не дл> заголовків;

- Вважають, що найбільш читаного шрифт - 10-12 розміру через два інтервали;

- В колонці бажано використовувати не більше 40 знаків, 1 тексті з більш довгими рядками важче шукати початок наступ-щей рядка. Крім того, це ускладнюється і згином сторінок;

- Світлі і бліді елементи рекламного повідомлення краще (розміщувати у верхній, а темні і важкі (текстові блоки) - поміщати в нижній частині сторінки;

- Якщо реклама по розмірах менше страніцьГ, то краще вико використовувати вертикальне розташування;

- При розробці дизайну використовувати: діагоналі - для створення враження руху, мощі, швидкості; вертикалі - для демонстрації переваги, величі, сили; горизонталі - для створення відчуттів спокою і урівноваженості чи солідності, надійності і респектабельності;

- корисно позначити природний "маршрут" погляду читача. Наприклад, з ілюстрації він повинен переходити на заголовок, особливо на перевагу і (або) назву товару, потім вниз на рекламний текст, і, нарешті, на логотип або товарний знак;

- Вважається, що найбільш ефективна реклама "в обріз" - на всю сторінку, включаючи поля. Якщо таке виконання утруднено, корисно зробити навколо реклами тонку рамку - вона надає роботі закінченість і допомагає взаємодії елементів;

- В рекламі "в обріз" текст не повинен підходити до самого краю сторінки: він може потрапити в згин або "відрізатися". Між текстом і зовнішнім краєм необхідно залишити поля, хоча б 1 см;

- Логотип краще розміщувати внизу в середині або внизу справа. Він повинен бути достатньо великим, щоб його помітили;

- Корисно уникати в рекламних текстах:

заголовків, написаних розщеплення або заголовними буквами ;

зворотного шрифту;

курсиву або декоративних типів шрифтів;

заголовків або тексту, завданих поверх картинок;

занадто великої відстані між літерами і словами: все повинно бути компактно;

строго геометричного розташування елементів - це ускладнює сприйняття, корисна легка асиметрія взаємоположення елементів;

використання тексту, що обтікає зображення, - це різко знижує його читабельність, ліва межа тексту повинна бути рівною.

Для реалізації викладених вимог та рекомендацій треба знати співвідношення розмірів шрифту та інших образотворчих елементів і відстані, на якому вони можуть бути добре помітними і легко читатися:

читаність рекомендований розмір на відстані шрифту

1 м. ................................. 7 мм

3 м. ............................................ 15 мм

5 м. ............................................ 25 мм

10 м. ........................................... 40 мм

15 м. ............................................ 70 мм

Фахівці рекомендують використовувати такі композиційно-графічні прийоми реклами.

Прийом "Результат". Він покликаний наочно показати на графіку результати, досягнуті фірмою-рекламодавцем. У цих цілях:

- В рекламному матеріалі товар показується в дії;

- Показується характерна впізнавана деталь товару або послуги, що має у споживачів позитивний стереотип;

- Результат показується за схемами порівняння: "Було - стало!", "У них - у Вас!", "Там, у конкурентів - тут, у нас!" Нерідко додається коротке і вагоме пояснення причин своїх переваг;

- Використовується усвідомлюваний споживачем "ефект перенесення", коли, наприклад, дорогий або екологічно чистий фон проектується на об'єкти, що перебувають на передньому плані

Прийом "Підстановка споживача в нову позицію":

- Зображується активний, переможний герой, або товар, або послуга, яким хочеться наслідувати, бути поруч, або, інакше кажучи, "приєднатися". Іноді для збільшення активності такий герой, або товар, або послуга в буквальному сенсі "виходять за рамки";

- Споживач засобами графіки підставляється в позицію господаря, активного діяча;

- Споживача ставлять у позицію "підключення" до вже розпочатої дії, дії, що триває, або повинен зупинити дію. Такий прийом добре працює при рекламі кремів, соків, соусів і т.п.;

- Результат показується на тлі, що формує у споживача відповідний настрій. Це означає, що тональність фону неусвідомлено переноситься споживачем на рекламовані товари або послуги. Таке перенесення має місце, коли, наприклад, людина розглядає фотографію міста через віконне скло з краплями: виникає "дощовий настрій" у всієї панорами. Пляшка з екологічно чистою водою демонструється на тлі нескінченних крижаних торосів. Так рекламує свою продукцію, наприклад, фірма "Кока-Кола". Дорога парфумерія подається на тлі багато одягненої пані або в діловому інтер'єрі;

- Будь-яка нормальна людина автоматично підставляється в вигідну психологічну позицію "господаря", "батька" у рекламних матеріалах, де присутні приручені людиною звірі, симпатичні пухнасті дитинчата тварин, дитина;

- Споживач "підключається" або "приєднується", коли в рекламному матеріалі подано красива людина взагалі, але особливо - у виграшній ситуації і т.п.