9!Объективные и субъективные причины сегментации рынка.

К объективным причинам сегментации рынка следует отнести – уровень насыщенности рынка и уровень конкуренции. К субъективным- стремление производителя к увеличению доли рынка и прибыли.

Цель сегментации рынка совпадает с глобальной целью маркетинга- максимальным удовлетворением потребностей и получение за счет этого прибыли, так как выявление специфических потребностей и их удовлетворение потребностей способствуют увеличению объема продаж.

Производитель, желая увеличить долю рынка, не может механически наращивать объем выпуска одинаковых товаров, он должен исследовать рынок, изучить предпочтения потребителей, выделить сегменты, запросы которых он может наилучшим образом удовлетворить, и только после этого увеличивать производство и предложение соответствующих модификаций товара для соответствующих сегментов.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Сегментирование рынка также является ключевым фактором в укреплении конкурентных позиций фирмы. Если фирма предлагает один перечень услуг для всех, аналогично конкурентам, то, весьма вероятно, ее прибыли будут снижаться, а на рынке сложится ситуация, при которой побеждает только компания с наименьшими затратами. Следовательно, имеет смысл выбирать такие сегменты рынка, которые наилучшим образом соответствуют сильным сторонам компании. Благодаря такому выбору бизнес будет развиваться за счет знаний и опыта специалистов фирмы, что позволит ей развить конкурентное преимущество и поможет избежать ценовой атаки.

10. Учет требований к сегменту в процессе управления маркетингом

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара. Нельзя просто взять группу “похожих друг на друга” потребителей - например, блондинов рожденных в понедельник - и назвать это “сегментом”. Сегмент должен соответствовать конкретному маркетинговому подходу.

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть:

- Определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы.

- Внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента.

- Доступными: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта.

- Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

Рассмотрим пример, показывающий необходимость сегментации для максимизации прибыли. Предположим нам необходимо определить, какую цену на производимый товар следует установить для максимизации прибыли на рынке. Предположим мы выделили четыре основных, одинаковых по численности, сегмента потребителей на рынке: A, B, C, D. Провели опрос потребителей и установили сколько готовы платить потребители из каждого сегмента за наш товар. См. рис.3.2.

Рис.3.2. Иллюстрация примера сегментации рынка

При цене 500 руб. за единицу продукции мы сможем захватить сегменты A и B и таким образом получить максимальную прибыль (с учетом определенных размеров этих сегментов). Мы теряем сегменты C и D, но они не имеют для нас решающего значения. Было бы желательно на каждый сегмент рынка поставлять разные товары, предназначенные для удовлетворения одинаковых потребностей, но они должны несколько отличаться друг от друга по качеству и иметь разную цену (например, 500 руб. и 400 руб.). Это позволило бы захватить три сегмента рынка. Возможным препятствием этому могут стать ограниченные возможности компании, присутствие конкурентов и их деятельность в каждом из сегментов рынка.