1! Роль маркетинга в принятии управленческих решений

1) МИ(маркетинг) -> НИОКР -> Производство -> Сбыт (маркетинг) -> Сервис(маркетинг)

Маркетинговая ориентация организации обеспечивает:

1) нацеленность на потребителя, что реализуется засчет маркетинговых исследований, изучение потребителей и т.д.

2) равнение на конкурентов, что предполагает позиционирование, изучение опыта конкурентов, исследование скорости их реакции и т.д.

3) координацию внутри системных связей в рамках цепочки создания ценностей и бизнес процесса организации

4) прирост стоимости компании засчет расширения бизнеса, инноваций, рентабельности

5) привлечение инвестиций для развития организации

Специфические функции Управления Маркетинга:

1.Аналитическая функция 2.Функция управления товарным ассортиментом 3.Маркетинговые коммуникации ( реклама, PR, стимулирование сбыт, личные продажи) 4. Товародвижение 5.Ценообразование 6. Сервис

Комплексная реализация этих функций обеспечивает многофокусное зрение.

Маркетинг в роли путеводителя показывает существующие и желаемые позиции организации, обеспечивает возможность контроля изменения позиции. Среда очень динамична, путеводитель необходим.

Маркетинг как координатор увязывает деятельность всех подразделений, как внутренних, так и внешних, задействованных в бизнес процессе.

Маркетинг как диспетчер готовит основу для распределения ресурсов между направлениями деятельности, рынками сегментами, хоть и окончательное решение принимает топ-менеджер.

Маркетинг как стимулятор творческой активности базируется на достижениях научно-технического прогресса, опыте конкурентов и других отраслей, потребностях клиентов и существующем опыте.

Маркетинг как предсказатель. Предсказывать будущее маркетологи могут на основе использования методов статистики, эконометрики, в основном за счет прогнозирования и моделирования.

2! Механизм управления маркетингом: управления деятельностью, управления функцией, управления спросом

Изучая потребителей, предприятие должно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос?

Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке.

Маркетинг - не самостоятельная система, а одно из звеньев бизнеса, охватывающее всю организацию. Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. И каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка. Как отмечает Питер Друкер - профессор управления в колледже Клермонт в Калифорнии: «Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на Ваш бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем... Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем". «Если Вы не думаете о потребителе, Вы вообще не думаете». Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт - профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса: «Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению». [17]. Таким подходом следует охватывать всю организацию.

Управление маркетингом - это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов. Рис.3.1 иллюстрирует логику процесса анализа потребителей.

Рис. 3.1. Логика процесса анализа потребителей

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как

требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

3! Соотношение стратегии организации и стратегии маркетинга

Действенным способом реализации стратегии развития организации в условиях высоко конкурентного рынка является маркетинговая составляющая. Маркетинг, играя особую и исключительно важную роль в стратегическом развитии организации, проникает во все этапы стратегического планирования и управления, и делает возможной ориентацию организации на запросы потребителей, обеспечивая тем самым более гибкое и адаптивное включение ее в окружающую среду.

В рамках маркетинга осуществляться практическая реализация целей стратегического порядка, направленная на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей.

Итак, маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существую-щих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем одноименное название или название «маркетинговая политика».

Маркетинговая стратегия разрабатывается как составная часть общей стратегии развития компании. В зависимости от отраслевой принадлеж-ности, ситуации на рынке и сложившихся особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет. Наиболее часто в России в настоящее время используется горизонт планирования, равный 1–3 лет, но уже сейчас можно встретить предприятия, разрабатывающие стратегии на срок 5 и даже 10 лет

Разработке маркетинговой стратегии предшествует установление рыночных целей компании. Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Рыночные цели определяют желаемое положение компании на рынке в будущем. Сроки, на которые устанавливаются рыночные цели, зависят от масштаба цели, скорости изменений внешней среды компании. Требования к постановке рыночных целей аналогичны общим требованиям к постановке целей организации.