- •2! Механизм управления маркетингом: управления деятельностью, управления функцией, управления спросом
- •4. Признаки выделения стратегических бизнес – единиц.
- •5!Сущность системного подхода к разработке стратегии маркетинга на корпоративном уровне
- •6!Портфельные стратегии в управлении маркетингом (Вопрос включает многое, но наверно на экзамене можно рассмотреть только бкг и маКкинси»
- •7. Стратегии роста
- •8. Конкурентные стратегии
- •9!Объективные и субъективные причины сегментации рынка.
- •10. Учет требований к сегменту в процессе управления маркетингом
- •11! Критерии сегментации рынка
- •12. Позиционирование и репозиционирование товара на рынке
- •13. Управление товаром, мультиатрибутивная модель товара, теория жизненного цикла товара и ее практическое использование в целях разработки и корректировки стратегии
- •14! Разработка комплекса маркетинга для потребительских товаров.
- •16. Специфика комплекса маркетинга услуг потребительского и производственного назначения
- •17. Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия.
- •I. Функция - проведение маркетинговых исследований
- •2. Функция - сегментация рынков
- •12. Функция - заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками
- •13. Функция - доставка продукции потребителям и торговым посредникам
- •14. Функция - продвижение продукта (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью).
- •19! Типовое положение о службе маркетинга: задачи, функции, права и обязанности сотрудников службы маркетинга
- •20!Принципы стратегического планирования маркетинга
- •21. 23. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии, последовательность разработки планов.
- •24! Состав оперативного плана маркетинга
- •25!Разновидности оперативных программ маркетинга
- •26. Методы разработки бюджета маркетинга
- •27.Цели, задачи и типы маркетингового контроля, уровни контроля маркетинга
- •28. Структура ревизии маркетинга
- •29. Характерные черты маркетингового аудита
- •30! Критерии оценки комплекса маркетинга
- •31. Сущность и социальная роль консьюмеризма
- •32! Сущность и социальная роль энвиронментализма
- •33. Маркетинг отношений
- •34. Маркетинг закупок: сущность и содержание
- •35. Брендинг. Создание бренда.
- •36. Сущность и соц роль электронного маркетинга.
- •37. Сущность и особенности маркетинга, ориентированного на акционеров.
- •38. Сущность стратегического маркетинга
- •39. Интегрированный маркетинг.
- •40! Методы позиционирования: позиционирование по атрибуту
- •42!Методы позиционирования: позиционирование по конкуренту
- •43! Методы позиционирования: позиционирование по соотношению «цена – качество»
- •44!Методы позиционирования: позиционирование на основе карт восприятия
- •45!Методы позиционирования:позиционирование на основе карт восприятия с использованием дисперсии признака
- •46!Критерии сегментации рынка: количественные и качественные
- •47! Критерии сегментации рынка: прибыльность рынка (сегмента)
- •48!Критерии сегментации рынка: доступность
- •49. Критерий сегментации рынка: уровень конкуренции
39. Интегрированный маркетинг.
Интегрированный маркетинг становится объективной потребностью в условиях значительного сокращения жизненного цикла товаров и услуг, роста индивидуальных потребностей потребителей, интенсивного действия закона возрастания потребностей и др. Он в значительной мере помогает устранить присущие каждому отдельному виду маркетинга недостатки. Интегрированный маркетинг предусматривает создание общих команд из управленцев-маркетологов и специалистов конструирования и создания продукции, творческое и органическое взаимодействие между различными управленческими подразделениями и службами. В них осуществляется интегрированное по всем функциям управление. Такую команду возглавляет руководитель со всесторонней междисциплинарной подготовкой. Благодаря этому складывается комплексная программа деятельности фирмы из разработки новых видов товаров, их производства и сбыта на рынке, осуществляется оптимальная координация разных служб и подразделений, что дает возможность оперативно реагировать на изменения во внешней экономической среде, на рыночную конъюнктуру, получать достоверные прогнозы о рынках товаров и услуг. Конечно, интегрированный маркетинг не лишен некоторых недостатков. Это прежде всего усложнение структуры организации и управления (а следовательно, и роста затрат на их содержание), ухудшение знания маркетологами номенклатуры товарной продукции, некоторое дублирование их функции.
В рамках интегрированного маркетинга различают такие конкретные виды маркетинга:
1) дифференцированный маркетинг, который рассчитан на несколько сегментов рынка (т. е. частей целостного рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге и другими признаками) и предусматривает разработку отдельной программы для каждого сегмента рынка. Примером такого маркетинга является деятельность компании "The limited, Inc.", которая владеет сетью магазинов верхней одежды, в частности магазинов одежды для молодых женщин, женщин среднего возраста и т. п.;
2) концентрированный маркетинг, который сосредоточивает усилия на отдельных рынках или значительной части одного крупного рынка в противовес концентрации маркетинговых усилий на незначительной доле крупного рынка. Примером концентрированного маркетинга являются отели «люкс» компании Ритц-Карлтон;
3) конверсионный маркетинг, предусматривающий разработку маркетологами, прежде всего с помощью рекламной деятельности, плана мероприятий по преодолению негативного отношения потребителей (в том числе предприятий, фирм, компаний) к данному товару или услуге и превращение их в потенциальных потребителей. Существование данного вида маркетинга обусловлено наличием неблагоприятных условий для предложения товаров и необходимостью сформировать при этом такой спрос, который поглотил бы основную массу созданных товаров. Как показывают многолетние исследования западных маркетологов, недовольство приобретенным товаром или предоставленной услугой испытывает около трети покупателей;
4) массовый маркетинг, или маркетинг, который применяется для продажи однотипных товаров массового сбыта (например, продуктов питания, одежды, обуви) и, следовательно, имеет емкий рынок сбыта;
5) целевой маркетинг, предусматривающий ориентацию на отдельный, отобранный из нескольких сегмент рынка;
6) пробный маркетинг, ориентированный на реализацию товаров в одном или нескольких отобранных районах, в процессе которой осуществляется комплексное наблюдение за сбытом товаров, поведением потребителей на рынке;
7) противодействующий маркетинг, направленный на ограничение иррационального спроса, т. е. спроса, вредного для здоровья человека (таким, в частности, является спрос на алкогольные напитки и табачные изделия);
8) стратегический маркетинг, который комплексно изучает соотношение Между внутренними ресурсами и возможностями предприятия, фирмы, компании, с одной стороны, и внешними факторами, внешней средой — с другой. К внешней среде маркетинга принадлежат сами потребители (изменения в их потребительском поведении, доходах), а также деятельность организаций по защите прав потребителей, конкуренты на внешнем и внутреннем рынках, общая экономическая конъюнктура в стране, политическая обстановка, государственное регулирование, поставщики, посредники и т. п.;
9) прямой маркетинг, ориентированный на индивидуального потребителя. Средствами его осуществления являются составление предприятием-производителем списков потенциальных покупателей, использование почты, телефона, телемаркетинга для рассылки соответствующих писем, каталогов, проспектов и т. п. Примером подобного маркетинга является деятельность всемирно известной швейцарской фирмы «Нестле» во Франции. Так, придерживаясь концепции доверия к потребителям, установления доверительных связей с ними, фирма предоставляет бесплатные консультации по телефону по вопросам детского питания, сохраняет и постоянно пополняет базу данных о свыше 220 тыс. своих будущих покупателей с адресами, взятыми из регистрационных записей родильных домов и др.;
10) ценовый маркетинг, предусматривающий рациональное управление ценой продукции с целью максимальной реализации товаров и услуг и получения прибыли.