33. Маркетинг отношений
Как мы уже говорили, в конечном итоге акт оказания услуги - это момент человеческих отношений между двумя людьми - клиентом и поставщиком услуги. Это то, в чем невозможно сомневаться и для этого не нужно никакой психологии. Маркетинг отношений - это сравнительно новое и развивающееся направление маркетинга, в котором внимание сосредоточено именно на этих элементарных взаимоотношениях. Как мы увидим дальше, маркетинг отношений уходит от многих косных моделей традиционного маркетинга, в том числе и от понятия рынка. Главное - клиент рассматривается как полноценная личность, имеющая индивидуальность и такие же права (не больше, но и не меньше), как и сам поставщик услуги. Построение честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений между двумя равноправными людьми - вот суть маркетинга отношений. После всех психологических дыр и копаний в душе повеяло свежим воздухом, не правда ли?
В самом упрощенном, но доходчивом виде основа позитивного действия маркетинга отношений выглядит в виде петли, связывающей клиента, предприятие и персонал |
Маркетинг отношений появился как протест против традиционного маркетинга, в котором клиенты представляют собой безликую толпу, разделенную на социальные сегменты. Опыт небольших успешных предприятий, навел на мысль, что кроме статистики есть другая опора. Это построение человеческих отношений с клиентами.
Пирамида задач маркетинга отношений - от приобретения клиента до расширения масштаба сотрудничества |
Будет
обслуживаться у одного и того же
поставщика, даже если появятся другие
варианты.
Склонен увеличивать масштаб обслуживания с течением времени.
Предоставляет поставщику конструктивную обратную связь, рекомендации, советы.
Распространяет положительные отзывы о поставщике.
От лояльных отношений выигрывает как организация-поставщик, так и потребитель:
В чем выигрывает организация?
Обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося предприятию все больше средств, суммарная отдача от взаимодействия с лояльным клиентом может быть огромной.
В среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента.
В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров.
Что выигрывает потребитель?
Получает вклад в общее положительное ощущение своей жизни.
Устраняет необходимость что-то искать и менять в своей жизни.
Упрощает себе процесс принятия решений.
Получает социальную поддержку и дружеские отношения.
Получает от поставщика льготы.
34. Маркетинг закупок: сущность и содержание
"Как показывает хозяйственная практика, вопросам использования маркетинга в закупочной деятельности российских предприятий уделяется явно недостаточно внимания, что отрицательно сказывается на общих итогах маркетинговой работы.
Начиная с 70-х годов XX века, значимость закупок в развитых странах существенно возрастает. Из исключительно технической функции они превратились в функцию большой стратегической важности, осуществляемую на принципах маркетинга партнерских отношений. Эта тенденция определяется следующими основными факторами:
усилением специализации на рынке (компании-изготовители стали больше зависеть от закупаемых товаров и услуг);
увеличением удельного веса материальных составляющих в общих затратах фирм;
ростом технической сложности закупаемых продуктов и компонентов.
Деятельность закупщика трансформировалась из выбора на рынке необходимого продукта в выбор оптимального поставщика и управление отношениями с ним.
Знание закономерностей поведения участников закупочного процесса и принципов управления этим процессом становится важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм и повышения эффективности их маркетинговой деятельности".