Список литературы

1. Александрова А.Ю. Международный туризм Учебник. - М.:Аспект Пресс, 2002.-470 с.

2. Менеджмент туризма: экономика туризма. / Под ред. В.А. Квартальнова, И.В. Зорина. – М.: Финансы и статистика, 2001

3. Приказ Ростуризма от 18.07.2007 № 69 «Об утверждении Порядка определения внутреннего туристского потока в Российской Федерации и о вкладе туризма в экономику субъектов Российской Федерации».

4. Отчет о НИР «Научно-методическое обеспечение прогнозирования туристического потока и оценки вклада туризма в экономику Республики Карелия и туристических районов», хозяйственный договор с Министерством экономического развития Республики Карелия, Институт экономики КарНЦ РАН, 2010

5. Туризм в Республике Карелия, Статистический сборник/ Карелиястат,— Петрозаводск, 2010 г.— 38 c.

Стратегические подходы к разработке туристских брендов муниципальных образований республики карелия

Чубиева И.В., к.э.н., с.н.с., Институт экономики КарНЦ РАН

В современных социально-экономических условиях развития территорий обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится туристский бренд, являющийся для территории фактором экономического роста и формирования социальной идентичности населения региона.

Анализ проведенных в последнее десятилетие научных исследований в области территориального маркетинга, позволяет выявить ряд тенденций, в том числе и то, что маркетинг и брендинг территории становятся стратегическим направлением социально-экономического развития и основополагающим фактором территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма.

Разработка стратегических документов территориального развития туризма в регионах России является ключевым механизмом конструирования бренда территории в целом и отдельных муниципальных образований и его позиционирования в глобальном информационном пространстве [6]. В качестве примера можно рассмотреть разработанную стратегию развития туризма в Республики Карелия, в которой изложено развернутое обоснование для создания республиканского и муниципальных брендов, что является первым этапом брендинга. В качестве основных этапов в разработке и продвижении бренда муниципального образования предлагаются:

• выделение целевых аудиторий;

• анализ восприятия целевых аудиторий;

• выделение уникальных характеристик муниципальных образований;

• формирование «зонтичного» бренда муниципального образования;

• разработка основных элементов бренда;

• разработка продуктовых брендов в рамках единого бренда муниципального образования;

• определение инструментов продвижения бренда;

• формирование Стратегии и Программы маркетинга.

Для создания уникальности легче всего воспользоваться историческим или географическим «символическим капиталом», де факт наличие существующим на территории. В связи, с чем возникает необходимость ее актуализации и выгодного представления в информационном пространстве, что является одной из функций управления брендом. Вместе с тем, имеются территории, изначально лишенные культурных, природно-климатических и иных исторически сложившихся уникальностей, что делает необходимым конструирование бренда города и его помещение информационное пространство. Современный брендинг территорий позволяет искусственно создавать новый «капитал» даже там, где для этого наличествуют минимальные предпосылки. Уникальность в данном контексте приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего (табл. 1) [7].

Таблица 1

Типы туристских брендов, разработанные и используемые на территории муниципальных образований Республики Карелия

Типы туристических брендов	Туристский бренд	Муниципальное образование
Регион, часть территории, местность	Вокнаволок – рунопевческая деревня Беломорской Карелии	Костомукшский городской округ
	Сердоболь (Сортавала) – культурное пространство Северного Приладожья	Сортавальский
	Валаамский архипелаг
	Архипелаг Кузова	Кемский
	Карельская Швейцария	Питкярантский
	Выговская пустынь	Сегежский
	Кижские шхеры - «Исландия русского эпоса»	Медвежьегорский
Природные объекты: реки, озера, горные вершины, водопады и пр.	Национальный парк «Паанаярви»	Лоухский
	Национальный парк «Водлозерский»	Пудожский
	Национальный парк «Калевальский»	Калевальский национальный
	Водопад Кивач	Кондопожский
	гора Воттоваара	Муезерский
Памятники культуры и искусства: дворцы, усадьбы, храмы, архитектурные сооружения, музеи и пр.	Беломорские петроглифы	Беломорский
	Карело-финский эпос «Калевала»	Калевальский национальный
	Бесов Нос – петроглифы Онежского озера	Пудожский
	Семь чудес финно-угорских и самодийских народов – деревня Кинерма	Пряжинский национальный
	Успенский собор 1711–1717 гг.	Кемский
События, мероприятия: фестивали, праздники	Фестиваль «Игр Дедов Морозов»	Олонецкий национальный
	Фестиваль «Олония – гусиная столица»
	Сельский праздник юмора д. Киндасово	Пряжинский национальный
	Международный фестиваль камерного искусства	Костомукшский городской округ
Маршруты, туры	Горный парк «Рускеала»	Сортавальский муниципальный район
	Авторалли «Белые ночи»	Лахденпохский муниципальный район
Флора и фауна	Карельская береза	Кондопожский
	Королевство лишайников	Лахденпохский
	Ладожская нерпа
	Кольчатая нерпа	Лоухский
Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в т.ч. места, связанные с их жизнью	Илматар – легенда о карельском воздухоплавании	Костомукшский городской округ
	Лоухи – хозяйка Севера	Лоухский
	Вепсский край	Прионежский
Услуги	Гостиница «Северная»	Петрозаводский городской округ
	Первый русский курорт «Марциальные воды»	Кондопожский
Еда, напитки	Морошка - царская ягода	Муезерский
	Клюква – болотистый виноград	Суоярвский
	Карельская национальная кухня	Пряжинский национальный

В рамках НИР ИЭ КарНЦ РАН «Научно-методическое обеспечение прогнозирования туристического потока и оценки вклада туризма в экономику Республики Карелия и туристических районов» проведен опрос представителей туристского бизнеса. Среди наиболее актуальных проблем развития туризма в регионе руководители туристских компаний отмечают, отсутствие узнаваемого положительного имиджа (бренда) Карелии во внешней среде. В настоящее время исследования показывают, что четкого образа у внешних субъектов (жителей других регионов) Карелии нет, при упоминании республики возникают такие ассоциации как: «это где-то на Севере», «это где-то под Санкт-Петербургом». Более четкие ассоциации связаны с известными объектами туристского показа: Кижи, Валаам, Соловки. В тоже время наиболее известным городом в Карелии остается Кондопога, образ которого связан с негативными ассоциациями [8].

Экономическое развитие регионального туризма обусловлено такими факторами как рост численности городского населения в регионе; рост реальных доходов и соответственно покупательной способности населения; изменением структуры потребительского спроса; развитие транспортной инфраструктуры; перераспределение собственности и т.д. В то же самое время развитие непосредственно въездного туризма в регионе связано с туристской привлекательностью данной территории и наличием ее уникального бренда. Создание бренда территории должно происходить на основе готовых турпродуктов, предлагаемых туристам. При этом одним из условий реализации этих турпродуктов является развитая туристская инфраструктура и наличие необходимых условий для реализации бренда, среди которых следует особо отметить наличие и доступность необходимой информации о существующих турпродуктах, оперативность выхода туристов на хозяйствующие субъекты туризма. Соответствие потребительских ожиданий качеству предоставляемых услуг становится в этих условиях одним из определяющих факторов развития туристской дестинации.

В Республике Карелия наблюдается формирование современных социально-культурных туристских направлений в развитии муниципальных образований:

• Карелия регион молодежных идей.

• Территория формирования семейных ценностей.

• Карелия – Места Силы.

Эзотерический туризм можно по праву назвать новой страницей в истории духовной эволюции человечества. Эзотерический туризм в Республике Карелия новое направление оздоровления и духовного развития человека, позволяющий удовлетворить потребности урбанизированной части населения в непосредственном надчувственном восприятии мира с целью поиска нового смысла жизни взамен утрачиваемого.

Туристские потоки в Республике Карелии во многом связаны с наличием широко известных брендов, к которым можно отнести музей-заповедник «Кижи», острова Валаамского архипелага и ряд других. Так, например, поток посетителей музея-заповедника «Кижи» увеличился с 2000 г. почти в 1,6 раза, на острова Валаамского архипелага в 2 раза.

Основные объекты туристского показа, которые можно рассматривать в качестве «центров притяжения» туристских потоков, посетило в 2009 г. около 420 тыс. туристов, часть из которых являются организованными туристами, часть – экскурсантами.

Удельный вес туристских услуг Республики Карелия в общем объеме платных услуг населению в 2009 г. составил 3,4 %, санаторно-оздоровительных услуг – 3,2 %, услуг гостиниц – 2,7 % [3]. Общее количество посетителей Республики Карелия в 2009 г. составило 1,65 млн. чел., из них 9626 чел. граждане иностранных государств.

За период 2003 – 2009 гг. значительно увеличилась доля российских граждан, посетивших республику в целях досуга, рекреации и отдыха (с 33,0 % до 67 %). В то же время за рассматриваемый период сократилась доля как российских, так и иностранных граждан, посетивших республику в деловых и профессиональных целях и воспользовавшихся услугами средств размещения (с 62,1 % до 26,4 % и с 18,1 % до 12,2 % соответственно). В целях лечения и профилактики, услугами гостиничных предприятий в 2009 г. воспользовались только российские туристы, в то время как спрос на данные услуги со стороны иностранных граждан был незначительным. Среди всех категорий посетителей, за 2003 – 2009 гг. произошло увеличение доли лиц, посетивших республику в целях рекреации, досуга и отдыха и размещенных в гостиничных предприятиях республики. Общее количество организованных туристов, без учета конкурсантов, в Республике Карелия оценивается на уровне 350 - 370 тыс. чел. год (по данным 2009 г.). Соответственно общее распределение туристского потока в 2009 г. выглядело следующим образом: общее количество посетителей РК – 1,65 млн. чел., в том числе организованных туристов и экскурсантов – 457,5 тыс. чел.

Вызывает особый научный интерес возможность применения при разработке муниципальных и региональных туристских брендов, научно-исследовательских разработок использованных при создании туристского бренда Ханты-Мансийского округа (ЮГРА). В основе сформированного методологического аппарата находятся две новые научные методики, предложенные и апробированные при создании регионального туристского бренда, одна из которых контент-анализ текстов, позволяющих выявить ценностные ориентации населения.

В таблице 2 представлен срез контент-анализа рекламных текстов Интернет сайтов предприятий, компаний, организаций, использующих в своем наименование «Карелия» или карельский, для продвижения продукции или услуги, а также идентифицирующие свою деятельностью с территорией региона.

Таблица 2

Контент-анализ рекламных текстов Интернет сайтов карельских предприятий, организаций, компаний

Карелия (карельский)
Промышленность	Наука, образование	Инфраструктура туризма
ОАО «Карелгаз»; Карельская энергосбытовая компания; «Карелнеруд»; «Карельский окатыш»; ООО «КарелГео»; ООО «Дома из Карелии»; ООО «Ризолит - Карелия»; ООО «Торговая компания «Карел - Импэкс»; ЗАО «Карелияметалл»; АНО «Центр развития предпринимательства Республики Карелия»	КарНЦ РАН; Карельская государственная педагогическая академия; Центр «КарелНОК»; Карельский региональный центр Интернет - образования; Карельский региональный институт экономики, управления и права ПетрГУ при Правительстве РК	Туроператоры (включенные в Единый федеральный реестр): ООО «Карелия – интер»; ООО «ТА «Карельские каникулы»; ООО «Туристская фирма «КарелОнего»; ООО «Активтур Карелия»; ООО «Экотурсервис – Карелия»; ООО «ВетТ – Карельские путешествия»; ООО «Карелика»; ООО «Рафт – тур Карелия»; ООО «Туристическая компания «Карелия – тур»
		Питание, размещение: ресторан «Карельская горница»; отель «Карелия»; гостиница «Карелия»; ООО «КОЛМАС - КАРЕЛИЯ»
		Организации досуга: НКО «Центр развития концертной деятельности «Карельская точка»; КРЦ «Карелия»
		Образование: Карельский институт туризма – филиал РМАТ

В 2008 г. администрацией Пряжинского национального муниципального района совместно с сотрудниками Института экономики КарНЦ РАН (авторы данной публикации) была разработана и утверждена решением XXI сессии Совета Пряжинского муниципального района I созыва от 10.06.2008 г. №34 муниципальная программа «Развитие туризма Пряжинского муниципального района на 2008-2010 гг.». В рамках данной Программы администрацией Пряжинского района был проведен конкурс среди местных жителей по разработке туристского бренда. Целью конкурса явилось, создание единого туристического бренда района, необходимого для продвижения туристических продуктов на региональный, российский и международный туристский рынок, повышение престижа муниципального района, как потенциально перспективного для развития въездного и внутреннего туризма. Что в дальнейшем позволит увеличить поток туристов на территорию района, привлечет инвестиции в строительство объектов туризма, задействовать территории поселений, неиспользуемые в хозяйственном обороте района [2].

Однако наличие бренда всегда предполагало наличие не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ), но и его атрибутов – физических и функциональных характеристик бренда, включающих в том числе его символ (товарную марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально созданного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала.

В основу разработок концепций туристического бренда территорий положены общепризнанные условия: формирования визуального образа, в том числе цветовая гамма, используемая для разработки регионального и муниципального логотипа, ассоциируемая с туристско-рекреационными особенностями территории (табл. 3).

Таблица 3

Цветовые решения туристского бренда Пряжинского национального муниципального района Карелии

Цвет	Определение цветового решения авторами конкурсных работ	Определение цветового решения в рекламе
Желтый	Цвет солнца, а значит тепла наших сердец. Цвет золота, с древности воспринимался как застывший солнечный свет. Желание свободы, открытость, подвижность. Символ туризма.	Интеллект, доверие, дружба, оптимизм.
Белый	Ассоциируется с чистотой, добродетельностью и верностью. Символизирует истину и справедливость. Означает неизвестную, таинственную землю и объект.	Мир, спокойствие, чистота.
Красный	Гостеприимства. Символизирует радость, красоту, любовь и полноту жизни. Цвет большого успеха. Заявление о своих силах и возможностях.	Символ огня и страсти, скорости, силы, а также агрессии, взволнованности.
Черный	Цвет использован для проработки контуров.	Мудрость, элегантность.
Синий	Стремление к гармонии с собой и окружающим миром, склонность к эстетическим переживаниям и размышлениям. Символ неизведанного и интересного мира.	Верность, мир, доверие, гармония.
Зеленый	Символизирует юность, надежду, веселье. Цвет растительности, отсюда все его позитивные значения: произрастание, весеннее возрождение природы, молодость, цвет райского сада Эдема. Жизнь, рост, гармония. Объединение с природой и желание быть ближе друг к другу. Символизирует познание и открытие, устойчивость и естественность.	Природа, финансы, мудрость, рост, прекрасное цветовое решение для экологических и оздоровительных проектов.

Словесно-визуальное представление развития туризма на территории Пряжинского национального муниципального района содержится в следующих высказываниях участников конкурса:

• «Как в капельке росы можно увидеть весь мир, так отдых в нашем районе подарит Вам встречу с Карелией, ее не забываемыми озерами, лесами, походами, и встречами у костра».

• «Каждый мечтает вырваться из суеты и провести несколько дней, или недель на берегу живописного озера, развести костер, поставить палатку, закинуть удочку. Наш край – это дверь в вашу мечту и она открыта настежь».

• «С волшебными сказками, былинами, песнями – это встреча с удивительно богатым краем, не только своей природой, но самобытной культурой, историей, традициями. Заглянув в него, вы не пожалеете и вернетесь к нам снова».

• «Гостеприимный красивейший уголок земли древних карел приглашает к себе любителей активного и познавательного отдыха. Лес с его многочисленными дарами и голубыми, чистыми озерами и реками».

• «Самыми интересными местами Карелии всегда считались карельские деревни. Именно они – бесценное хранилище духа карельского народа, с них должно начинаться туристическое будущее нашего района. Издавна наша земля славилась строгой, но по-своему, красивой архитектурой».

• «Самое главное богатство района, конечно же, наши простые деревенские люди. Именно они живут по – совести, создают крепкие семьи, воспитывают детей по законам предков, честно трудятся, и несмотря ни на что, очень любят свой край. Именно они искренне желают всех благ и процветания родной карельской земле».

Менеджеры муниципального образования, сельского поселения и руководители туристских организаций должны понять направление мыслей и внутренние установки своей целевой группы, если они хотят продавать не просто какую-то собственность, а продуктивный стиль жизни и окружающую обстановку. Среди уже известных и узнаваемых символов найдется тот уникальный, способный стать символом туризма на территории муниципального района, который воплотится в сувенирах, на всевозможной рекламной продукции, вновь создаваемых туристских маршрутах.

Почему бы им не стать, например для Пряжинского национального муниципального района РК, сямозерскому рыбнику - уникальному по форме и исполнению, или киндасовцу - народному, практически легендарному персонажу?

В российской научной практики зарождается интерес к научно-исследовательской работе по разработке социально-экономической оценки стоимости туристских брендов. Заинтересованность экономического сообщества, представителей муниципального управления, предпринимателей в сфере туризма и местных жителей, позволит сформировать востребованную на рынке туристскую дестинацию и сформировать новый продуктивный стиль жизни.

В рамках Международного туристского форума «Карелия–2010. Туризм и модернизация экономики России», дискуссионной площадкой для апробации научных результатов исследований ИЭ КарНЦ РАН в сфере регионального управления туризмом явился мастер-класс «Разработка муниципальных программ развития туризма. Брендинг территории». Автор совместно с Шишкиным А.А. заведующим отдела региональной экономической политики ИЭ КарНЦ являясь модераторами в ходе мастер-класса детально представили результаты научных исследований Института экономики КарНЦ РАН по стратегическому планированию развития туризма в муниципальных образованиях РК. По итогам мастер-класса представлены рекомендации региональной экономической политики в сфере туризма в Правительство РК и научно-общественному сообществу:

• Разработка механизма включения встраивания современных туристских проектов в принятую систему стратегических документов регионального и муниципального уровня.

• Применение международного опыта использования при формировании туристских брендов.

• Включение туристско-рекреационного потенциала территорий муниципальных образований в маркетинговую стратегию продвижения туристкой сферы региона.

Разработка и продвижение бренда Республики Карелия является одним из основных направлений государственной туристской политики, которые были сформулированы на основе результатов НИР ИЭ КарНЦ РАН «Научно-методическое обеспечение прогнозирования туристического потока и оценки вклада туризма в экономику Республики Карелия и туристических районов» (2010 г.). Речь идет о реализации важного и масштабного проекта, требующего значительных, в т.ч. и финансовых, ресурсов, привлечения науки и общественности. Проект должен быть основан на данных масштабного социологического исследования, требует поиска объединяющей весь регион идеи (зонтичного бренда). Его результатом должна стать программа маркетинговых мероприятий, направленная на более активную позицию региона во внешней среде, повышение его узнаваемости. Отсутствие продуманной и согласованной всеми заинтересованными сторонами маркетинговой политики может привести к утрате конкурентных позиций региона на туристском рынке. В то же время для отдельной турфирмы эта задача является слишком масштабной, требуется объединение усилий в этом направлении и координация всех участников [8].

В связи с этим интерес, запускающий процесс брендинга той или иной территории, следует искать скорее в плоскости нематериальных дивидендов. Эти дивиденды на уровне жителей муниципального образования проявляются в региональной идентичности, которая является важной предпосылкой актуализации проблемы брендинга территории. Логично предположить, что создание регионального туристского бренда создает дополнительную ценность для потребителей туристских услуг и местного социума, а также является основой формирования символического капитала территории.