Элементы гастрономического бренда территории

Как известно, ЮНЕСКО [http://portal.unesco.org/culture/] осуществляет проект «Гастрономический город». Для получения этого звания город должен соответствовать ряду характеристик, которые, по сути, являются элементами гастрономического бренда города:

• хорошо развитая сфера гастрономии в центре города;

• энергичное гастрономическое сообщество с многочисленными традиционными ресторанами и / или поварами;

• местные ингредиенты, используемые в традиционной кухне;

• местное ноу-хау, традиционные кулинарные методы и способы приготовления;

• традиционные продовольственные рынки и традиционная пищевая промышленность (винные заводы, пивоваренные заводы, иные пищевые производства);

• гастрономические фестивали, награды, конкурсы;

• уважение к окружающей среде и содействие производству местной продукции;

• продвижение питания в образовательных учреждениях и включение программ сохранения биоразнообразия в учебные программы школ приготовления пищи.

К этим составляющим бренда стоит добавить «школы кулинарного мастерства, книги по кулинарии, магазины кухонной утвари, кулинарные туры, кулинарные передачи, кулинарные достопримечательности и развлечения и др.» [http://www.culinarytourism.org].

В этот список незаслуженно не включают супермаркеты, а ведь отвергать их важность в восприятии туристами местного колорита нельзя [4]. Еще более важной составляющей гастрономического бренда являются, по нашему мнению, местные продовольственные рынки. Именно на них туристы не просто знакомятся со всем разнообразием производимых в данном регионе продуктов питания, способами заготовки и хранения сельскохозяйственных продуктов, но и узнают реальные вкусовые предпочтения местных жителей, покупающих на этих рынках продукты для домашнего стола.

Гастрономические бренды туристских дестинаций: практические шаги

Гастрономический брэнд территории, его формирование может складываться по разному. Существуют «стихийно формирующиеся брэнды», настолько крепко укоренившиеся, что в целом не требуют большой поддержки (Франция, Бельгия, Италия). Есть искусственно сформированные брэнды, специально сконструированные кухни (например новая азиатская кухня в Сингапуре практически была сконструирована, придумана и имеет не очень жесткую связь с сингапурскими кулинарными традициями, аутентичностью). Ряд кухонь «реанимируются», производится своеобразная инвентаризация, поиск в «бабушкиных сундуках» аутнтичных рецептов, традиций и др. В некоторых случаях осуществлетя ребрендинг национальной гастрономии (например, в Испании).

Туристические власти во всем мире используют гастрономию как мощный инструмент продвижения на международный рынок территорий и стран. Рассмотрим ряд примеров, связанных с созданием/усилением гастрономического брэнда территорий.

Европарламент рекомендует ЕС развивать новые виды туризма, в том числе гастрономический, как вариант улучшения туризма. Гастрономически туризм рассматривается как инструмент межкультурного взаимодействия, уважения к культурному разнообразию наравне с языком и религией.

ЮНЕСКО (как было указано выше) в рамках программы сеть творческих городов присуждает ежегодное звание «гастрономического города» (это звание носят: Popayan Chengdu, Östersund). Кроме того, ЮНЕСКО признает гастрономию нематериальным культурным наследием - Мексиканская кухня, Средиземноморская диета и французская кухня внесены в список нематериального культурного наследия [http://www.unesco.org/culture].

Проблема идентификации гастрономических брендов с определенной дестинацией возникает и в связи с вопросами интеллектуальной собственности. Одна из многих сторон этого вопроса - ряд фирменных, традиционных для определенных территорий продуктов производят другие страны. В некоторых ситуациях несколько регионов претендуют быть родиной одного и того же блюда или вина. Помимо определения прав интеллектуальной собственности, сама постановки вопроса крайне полезна, поскольку заставила бы территории произвести своеобразную инвентаризацию своих гастрономических ресурсов и традиций, рецептов, обрядов для их признания местной интеллектуальной собственностью.

Интерес к теме гастрономического брендинга начинает возникать и на постсоветском пространстве, например, в Грузии были запатентованы 30 национальных гастрономических брендов (такие как «хачапури», «чача», «сулгуни», «чурхела» и др.).

Есть отдельные попытки обращения к теме гастрономической составляющей в бренде, понимания ее важности для развития туризма и в России. Например, объявлен конкурс в городе Сугруте, целью которого является создание гастрономического бренда в городе, в конкурсе могут участвовать все - от шеф-поваров до обычных граждан, каждый может предложить рецепт с соблюдением традиций и претендующий стать кулинарным лицом города. На Южном Урале продвигается собственый гастрономический бренд — знаменитые уральские пельмени (недавно прошел фестиваль пельменей, планируется еще ряд шагов по продвижению этого бренда).

Несмотря на значимую роль кулинарного фактора в туризме, часто туризм и гастрономия рассматриваются исследователями отдельно, а практики разобщенно строят свои стратегии, продвижение и др. В результате представители гастрономии и туризма зачастую не понимают друг друга, а что еще хуже не понимают своих потребителей. Совместная работа гастрономического и туристских секторов является взаимовыгодной: туристы создают дополнительный спрос на услуги ресторанов, а включение качественного гастрономического элемента существенно улучшает турпродукт [5]. К. Филдс говорит о важности создания межотраслевых альянсов, осуществлении ряда совместных действий: сбор информации, стратегии продвижения и др. При разработке гастрономического бренда необходимы четкие скоординированные действия разных субъектов в соответствии с единой концепцией, алгоритмом.