Проблемы формирования гастрономического бренда санкт-петербурга

Чернова Е.В., Санкт-Петербургский торгово-экономический институт, д.э.н., доцент, профессор кафедры технологии и организации питания

Трабская Ю.Г., Научный Исследовательский Университет Высшая школа экономики СПб, Лаборатория экономики культуры, с.н.с., к.э.н.

Целью данного доклада является анализ сложностей формирования такой составляющей туристического бренда Санкт-Петербурга как гастрономический бренд, который в настоящее время еще не играет заметной роли в продвижении данной туристской дестинации. В докладе приведены результаты исследования сложившейся ситуации, существующих проблем, представлены возможные варианты создания гастрономического бренда Санкт-Петербурга.

Исследователи отмечают множество глубоких связей между гасрономией и туризмом [6; 13; 15; 18; 23; 29; 30]. Питание является значимой частью туристического продукта. Часто гастрономическое впечатление от поездки становится самым ярким воспоминанием туриста, а питание — основным источником удовлетворения путешественника. О важности гастрономического фактора для туристов говорит большой удельный вес расходов на питание в общей структуре туристических трат (по разным оценкам 30-40%). Туристы менее всего склонны сокращать именно расходы на питание.

Гастрономия является мощным оружием формирования брэнда дестинации, важнейшим элементом образа территории наравне с культурной, природной и другими составляющими.

Вопросам брендинга территорий посвящен целый ряд работ. Классикой и знаковым исследованием в данном направлении считается работа ''Marketing Places'' [21]. Ф.Котлер пишет о необходимости маркетинга территорий для того, чтобы “promote a place’s values and image so that potential users are fully aware of its distinctive advantages” [20]. «Имидж места ― пишет Ф. Котлер, ― это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию...» [20]. Сегодня одним из наиболее авторитетных специалистов в данной области (автор термина «брендинг мест») считается Саймон Анхольт, не только автор целого ряда работ по этой тематике [1; 3], но и основатель рейтингов "The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index" и "The Anholt-GfK Roper City Brands Index". В последние годы брендинг городов и территорий стал предметом целого ряда теоретических исследований [5; 9; 16; 19; 25; 32; 33], а брендинг мест активно применяется на практике (Париж, Эстония, Пермь, Гонконг, Амстердам, Берлин и др.).

На основе концепции брендинга территорий сформировалась концепция туристского брендинга территории, а она, в свою очередь, дала импульс к формированию гастрономического бренда территорий.

Гастрономия является конкурентным преимуществом территории, дополнительным мотивом путешествия для туристов, мощным инструментом борьбы за потребителя на международном рынке туристических услуг [10]. Некоторые исследователи идут еще дальше, считая гастрономию не просто инструментом в конкурентной борьбе, но важнейшим, зачастую, основным фактором принятия решения туристом [27].

Санкт-Петербург, являясь одним из крупнейших туристических центров Европы, активно развивает различные формы культурного туризма, использующие прекрасную архитектуру, богатые художественные коллекции, высококлассные исполнительские коллективы. Однако, у города не существует гастрономического бренда, знаковых блюд, продуктов, собственного кулинарного образа, стиля. Формирование гастрономического бренда Санкт-Петербурга, усиливающего его сложившийся туристический бренд, весьма актуально для более полного удовлетворения потребностей туристов и создания у них всестороннего впечатления о городе.

Петербургская культура характеризуется как значительными масштабами, так и высоким профессионализмом вовлеченных в нее специалистов. В городе насчитывается 7783 объекта культурного наследия, охраняемых государством, а исторический центр Санкт-Петербурга и связанные с ним группы памятников внесены в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. В городе функционирует 148 музеев, 62 театра, 17 концертных организаций.

Туристский бренд Петербурга основывается на нескольких конкурентных преимуществах города:

• Санкт-Петербург имеет один из самых крупных в Европе хорошо сохранившийся центр города;

• наличие крупных архитектурных ансамблей, четкого архитектурного плана и системообразующей водной магистрали;

• уникальные природные особенности в виде белых ночей;

• широкий спектр сохранившихся со времен столичного статуса Санкт-Петербурга в Российской империи дворцов, особняков и культовых сооружений;

• уникальное кольцо расположенных вокруг Петербурга императорских и великокняжеских дворцов;

• богатые коллекции изобразительного искусства мирового уровня;

• всемирно известные творческие коллективы в области симфонического, оперного и хореографического искусства;

• насыщенная (несмотря на относительную молодость города) история и широкое отображение города во всемирно известных произведениях литературы, музыки, изобразительного искусства [35].

Именно благодаря всемирно известному культурному имиджу города, по мнению авторов, уровень разработанности и продвинутости на рынок услуг въездного туризма общего бренда Санкт-Петербурга как туристской дестинации значительно превосходит чисто гастрономический бренд города, причем гастрономическая составляющая общего туристского бренда нечетко сформулирована и не способствует привлечению туристов в город.

Вместе с тем, статистический анализ уровня развития сферы общественного питания Санкт-Петербурга свидетельствует о ее значительных масштабах и устойчивых темпах роста. Так, общее число заведений общественного питания в Петербурге к концу 2010 года достигло 6,8 тысяч, тогда как в конце 2009 года их было 6,6 тысяч. Оборот всех заведений общепита города вырос по сравнению с предыдущим годом на 10% и достиг в 2010 г. 1,1 млрд. евро.

С целью определения наиболее перспективных направлений формирования и развития гастрономического бренда Санкт-Петербурга авторами был проведен экспертный опрос, в котором приняли участие специалисты в области общественного питания, туризма, территориального маркетинга и брендинга. Всего было опрошено 18 человек.

Предметом исследования являлась степень влияния гастрономического фактора на туристическую привлекательность города, сильные и слабые стороны в развитии гастрономического бренда города.

Авторами была проведена теоретическая и эмпирическая интерпретация предмета исследования.

Таблица 1

Теоретическая и эмпирическая интерпретация предмета исследования

Теоретическая интерпретация предмета исследования	Эмпирическая интерпретация предмета исследования
Гастрономический фактор как составляющая петербургского туристского бренда	уровень развития ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге как туристическом центре роль предприятий питания в существующем туристском бренде Санкт-Петербурга наличие/отсутствие ресторанов, вносящих вклад в формирование гастрономического имиджа Санкт-Петербурга поиск новых форм взаимодействия ресторанов, турфирм и властей города для повышения туристической привлекательности Санкт-Петербурга
Удовлетворенность туристов гастрономической составляющей туристического продукта Санкт-Петербурга	чем довольны и чем недовольны туристы каких предприятий питания не хватает туристам различия между российскими и иностранными туристами
Гастрономический бренд Санкт-Петербурга	существование гастрономического бренда Санкт-Петербурга роль предприятий питания в создании и продвижении этого бренда наличие «фирменных питерских» блюд и продуктов сложности в создании и продвижении гастрономического бренда города

Для обработки данных, полученных в результате исследования, было использовано специализированное программное обеспечение для анализа качественных данных Atlas.ti.

Эксперты отметили, что ресторанный бизнес в нашем городе получил достаточное развитие, появляется много предприятий различного уровня, однако, не всегда качество блюд и сервиса у этих предприятий находятся на должном уровне. Так, по мнению экспертов, предприятия питания пока еще не слишком ориентированы на туристов, не хватает меню на различных языках и индивидуализированного обслуживания, которого ожидают иностранные туристы, приезжающие в Санкт-Петербург.

Все эксперты единогласно утверждали, что ресторанный бизнес в нашем городе стимулирует развитие туристического продукта, способствует увеличению привлекательности города. Однако, зачастую, низкое качество и слабо развитый сервис некоторых предприятий питания существенно ухудшает имидж нашего города, поэтому необходимо постоянно поддерживать и повышать уровень ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге, причем делать это на основе рычагов как общественного, так и государственного контроля.

Что касается гастрономического бренда Санкт-Петербурга, практически все эксперты заявляли, что в настоящее время как такового гастрономического бренда у нашего города не существует. Некоторые объясняли этот факт засильем в нашем городе иностранной кухни; другие отмечали, что Петербург с момента его создания был европейским городом, поэтому у него нет аутентичного гастрономического бренда.

Оценивая роль предприятий питания в существующем туристском продукте Санкт-Петербурга, эксперты отвели этим предприятиям одну из главных ролей в формировании туристического имиджа города, считая, что питание в условиях экономики впечатлений является одним из ключевых звеньев создания позитивных воспоминаний о пребывании в городе.

Среди ресторанов, внесших вклад в формирование гастрономического имиджа Санкт-Петербурга, экспертами были названы как рестораны среднего уровня («Теремок», «Достоевский», «Тройка», “Идиот”), так и рестораны высокой кухни («Европа», «Астория», «Палкин», «Русская рюмочная №1»).

Степень удовлетворенности туристов гастрономической составляющей турпродукта нашего города, по мнению экспертов, невысокая. Эксперты выделили следующие причины неудовлетворенности туристов: во-первых, почти полное отсутствие информации о ресторанах, особенно, о ресторанах русской кухни; туристы просто не знают, где они могут попробовать те блюда русской кухни, о которых они наслышаны. Во-вторых, это отсутствие сервиса на должном уровне – туристы привыкли к другому уровню обслуживания. Эти два пункта относятся к туристам-индивидуалам, групповые же туристы зачастую не имеют возможности выбора, они питаются там, куда их привозит туроператор. При этом, по мнению экспертов, групповые туристы в основном недовольны узким ассортиментом предлагаемых блюд.

Среди сложностей в создании и продвижении гастрономического бренда Санкт-Петербурга эксперты указали на следующие причины.

Во-первых, отсутствие индивидуальности у большинства предприятий питания нашего города, массовый фаст-фуд, появляющийся как следствие желания предпринимателей снизить издержки и получать высокую прибыль.

Во-вторых, нехватка русских шеф-поваров, знающих и любящих свою национальную кухню.

В-третьих, множество бюрократических барьеров и несовершенств законодательства, мешающих развиваться ресторанному бизнесу.

В-четвертых, плохо обученный линейный персонал, не позволяющий зачастую оказывать услуги должного качества.

В-пятых, тяжелый социальный фон, значительная дифференциация населения по доходам, в результате, основная прибыль ресторанов приходится на туристический сезон. Резкое падение посещаемости ресторанов в низкий туристический сезон приводит к сокращению персонала, текучести кадров и, в конечном счете, к падению качества обслуживания.

Несмотря на ключевую роль туристов в функционировании ресторанного бизнеса в Петербурге, эксперты не смогли назвать туристических программ, где посещение предприятий питания было бы аттракцией для туристов.

Среди предприятий питания, пользующихся наибольшей популярностью у туристов, эксперты назвали фаст-фуд среднего уровня, кофейни, небольшие кафе, рестораны русской кухни. Эксперты считают, что для увеличения туристической привлекательности нашего города необходимо создавать следующие предприятия: рестораны среднего уровня с национальной направленностью, русским колоритом, «шведские столы» в русском стиле. Некоторые эксперты отмечали, что в условиях довольно насыщенного рынка предприятий питания не стоит создавать новых заведений, нужно поддерживать качество и сервис на должном уровне в уже имеющихся предприятиях.

Особое внимание в исследовании было уделено поиску новых форм взаимодействия ресторанов, турфирм и властей города. В качестве новых форм взаимодействия были предложены следующие: уменьшение числа посредников между турфирмами и ресторанами, организация кулинарных конкурсов и привлечение ресторанов к участию в них, создание городских программ поддержки ресторанного бизнеса, создание объединения шеф-поваров и директоров ресторанов, выбор единой стратегии развития в рамках продвижения нашего города, увеличение числа контактов между ресторанным бизнесом, турфирмами и властями города, сокращение дефицита туристской информации о сфере общественного питания города.

Гастрономический фактор играет важную роль в формировании и продвижении бренда стран и территорий на туристическом рынке. Как известно, данный фактор складывается из нескольких составляющих [17; 26].

• Производство уникальных пищевых продуктов и алкогольных изделий.

• Возможность приобретения высококачественных продуктов и/или дегустации продуктов непосредственно у производителей.

• Развитие сети предприятий общественного питания, создающих дополнительные аттракции для туристов, посещающих данную дестинацию.

В случае Санкт-Петербурга именно третья составляющая гастрономического фактора развития туризма может сыграть важную роль. Несмотря на существование развитой пищевой промышленности (прежде всего, пивной, кондитерской, молочной) город не обладает собственными уникальными брендами, имеющими международное звучание. Брендинг наиболее популярных у туристов пищевых и алкогольных продуктов носит здесь общестрановой характер – икра, водка - не обладая региональной спецификой. Поэтому влияние гастрономического фактора проявляется через организацию аттрактивной системы предприятий общепита.

Проблема усугубляется тем обстоятельством, что русская кухня не имеет ярко выраженного имиджа на мировой гастрономической карте, будучи вторичной по отношению к французской кухне, оказавшей на нее большое влияние в 18 -19 веках.

В рамках исследования вся совокупность петербургских предприятий общественного питания, обслуживающих туристов, была разбита на четыре группы:

• Предприятия общепита, специализирующиеся на русской национальной кухне.

• Предприятия общепита, специализирующиеся на кухнях народов, посещающих Петербург с туристскими целями.

• Предприятия международных сетей общественного питания.

• Различного типа кофейни, имеющие наднациональный характер.

Следует отметить, что Санкт-Петербург, будучи космополитичным по своей природе городом, не обладает аутентичными русскими традициями в части общественного питания. В подавляющем большинстве ресторанов и кафе, позиционирующих себя как предприятия русской кухни, посетителям предлагаются блюда сформировавшейся в середине XIX-го – начале XX-го века кухни «a la russe». Эта тенденция усиливается за счет аналогичного стилизованного дизайна и концертно-развлекательной программы, соответствующих определенным устоявшимся стереотипам восприятия русской культуры иностранными туристами. Следует отметить, что данная категория предприятий общественного питания ориентируется исключительно на иностранных туристов, особенно в высокий туристический сезон, длящийся в Санкт-Петербурге с апреля по октябрь.

Интересную нишу занимают на петербургском рынке услуг питания для туристов кафе и рестораны, специализирующиеся на иностранных кухнях. Многие из этих предприятий общепита являются весьма аттрактивными для туристов из «своих» стран. Особенно этим отличаются туристы из Китая, Южной Кореи и Италии. Кухни этих стран представлены в городе очень широко, причем в разных ценовых категориях и с учетом региональных особенностей (что характерно для китайской и итальянской кухонь); поэтому у туристов из данных стран существует большой выбор мест для посещения предприятий общепита, причем, как в составе туристских групп, так и индивидуально.

Что касается международных сетевых ресторанов, то следует подчеркнуть, что в Санкт-Петербурге в настоящее время представлена значительная часть всемирно распространенных брендов. Они, безусловно, создают удобство обслуживания для туристов, особенно, в местах массовых туристских потоков. Вместе с тем, данные предприятия общепита относительно реже, чем внесетевые рестораны, являются объектом группового посещения иностранными туристами. По мнению некоторых экспертов, это является следствием латентных экономических взаимоотношений между внесетевыми ресторанами и турфирмами. Опросы экспертов также выявили большую популярность сетевых ресторанов у индивидуальных российских туристов, нежели у иностранных.

Последняя группа предприятий общепита – кофейни – вносит весьма важный вклад в создание у туристов привлекательного имиджа Санкт-Петербурга. Следует подчеркнуть, что наш город в последние годы завоевал титул «кофейной столицы России», поскольку в городе очень высока концентрация различного рода кофейных заведений. Данное обстоятельство в большей степени ценится российскими туристами, так как во многих российских регионах все еще мало подобных предприятий общепита, а туристы, как социоповеденческая группа, имеют привычку частого потребления кофе.

Однако, с точки зрения формирования гастрономического бренда города в качестве реальных игроков традиционно рассматривались только заведения общественного питания, продвигающие русскую национальную кухню. Именно они, по замыслам туроператоров, создавали Петербургу имидж «аутентичного русского города». На наш взгляд, здесь наблюдается некоторое смешение понятий. Дело в том, что перечисленные выше предприятия общественного питания, ориентированные на различные категории туристов, создают Санкт-Петербургу имидж дружелюбного и удобного для туристов города. Напротив, рестораны русской кухни не представляют собственных особенностей петербургской кухни и довольствуются эксплуатацией общестранового гастрономического бренда.

В целом, результаты проведенных авторами исследований позволили сделать вывод, что гастрономический фактор играет достаточно слабую роль в продвижении бренда города на мировом туристическом рынке, но, в тоже время, система общепита не уменьшает туристской привлекательности города. Таким образом, была выявлена острая потребность в формировании полноценного гастрономического бренда Санкт-Петербурга.

Для проверки гипотезы об ориентации ресторанов национальной кухни на обслуживание туристов авторами были изучены сайты 72 случайно отобранных питерских ресторанов данного типа. Они распределились по отдельным национальным кухням следующим образом.

Доля ресторанов различной национальной кухни:

1) русской кухни – 20,16% (28 ресторанов)

2) итальянской кухни – 7,2% (10 ресторанов)

3) немецкой кухни – 3,6 % (5 ресторанов)

4) корейской кухни – 2,16 % (3 ресторана)

Однако, как показал наш анализ, даже среди этих ресторанов и кафе мала доля сервисов, ориентированных на туристов (таб.2). Причем, это в значительной мере объясняется именно недостатками в менеджменте и маркетинге данных учреждений, поскольку большинство из них обслуживает различные категории туристов, но не обеспечивает при этом необходимое качество обслуживания.

Таблица 2

Ориентация ресторанов на обслуживание туристов

Характеристика ресторанов	Доля ресторанов данного типа	Количество ресторанов данного типа	Комментарии
Рестораны и кофейни, ориентированные на туристов	18,72%	26	имеют меню на английском и обслуживают туристические группы.
Рестораны, имеющие туристско-ориентированные сервисы	4,32%	6	специальное меню для туристов, осуществляют кейтеринг
Рестораны, имеющие дополнительные аттракции для туристов (особая музыка, особые сервисы и т.п.)	9,36%	12	фольклорные ансамбли, живая музыка, концертные программы

Приступая к разработке предложений по формированию гастрономического бренда Санкт-Петербурга, авторы исходили из того, что основное содержание его общего бренда – город богатой истории, культуры и архитектуры. Гастрономический бренд должен не просто находиться в русле данного общего бренда, усиливать его, но и создавать дополнительные мотивации у отдельных категорий туристов для посещения города.

В ходе проведенного авторами экспертного опроса было сформулировано два компонента гастрономического бренда, способные создать аттрактивность города в рамках различных видов туризма.

Первый компонент гастрономического бренда должен, по мнению авторов, использовать представление о Петербурге как бывшей столице огромной, богатой империи. Именно созданные в период столичного статуса города архитектурные ансамбли, парки и дворцы с находящимися в них богатейшими коллекциями лежат в основе туристского бренда Санкт-Петербурга. В последние годы эту компоненту туристского бренда активно используют устроители различных фестивалей и праздников (например, в рамках фестивалей «Дворцы Санкт-Петербурга», «Императорские сады России», Новогодний Царскосельский бал и других подобных мероприятий). Поэтому было бы логичным распространить данный компонент туристского бренда Санкт-Петербурга и на гастрономическую составляющую турпродукта. Однако, как отмечали эксперты, до настоящего времени в городе практически отсутствуют рестораны категории “haute cuisine”. Таким образом, по мнению авторов, гастрономическим брендом города могла бы стать «кухня императорского Петербурга». Ей должны соответствовать следующие основные черты:

• Помещение с роскошным интерьером, желательно имеющее историческую взаимосвязь с царским двором или русской аристократией

• Меню, составленное по кулинарным источникам конца XIX- начала XX вв. Причем сделать акцент не столько на меню заказных блюд, сколько на меню «заказных обедов, рационов», характерных для царского двора и высшей знати. Составить обед из 2, 3 и более блюд, тщательно подобрав их. К каждой подаче выбрать сопровождающий напиток. Заказывать этот напиток или нет – выбор гостя, но рекомендации составить просто необходимо.

• Подбор поваров соответствующего высокого уровня.

• Подбор метрдотелей, официантов и сомелье, освоивших не только чисто профессиональные навыки, но и основы актерского искусства.

Подобного рода посещения ресторанов должны превращаться в своеобразные спектакли, запоминающиеся как кулинарными изысками, так и высокой культурой обслуживания.

Второй компонент гастрономического бренда, по мнению авторов, целесообразно увязать с богатой художественной историей Петербурга, перебросив мостик от богемной жизни конца XIX-го – начала XX-го веков к современной артистической жизни. Дело в том, что в указанный исторический период, называемый «серебряным веком», в Петербурге были популярны кафе, ставшие центрами художественной жизни города, которые посещали известные поэты, художники, режиссеры и актеры, впоследствии многие из которых завоевали всемирную славу. Кафе «серебряного века» – это своеобразные литературно-артистические клубы. В «Бродячей собаке» некоторые вечера были целиком музыкальными, другие – драматическими или поэтическими. Вот как описывают современники жизнь такого ресторана: «Маскарады; вечера художественной пластики; чествование поэтов, драматургов, писателей, актеров; капустники; гала-концерты; вечера “магии”; вечера песни и танца; поэтические вечера; лекции и диспуты; выставки; праздничные банкеты и застолья – все это жило непрерывной чередой, прерываясь лишь на летние месяцы» [36].

В последние годы в Санкт-Петербурге начинают возрождаться некоторые из известных кафе того времени («Бродячая собака», «Приют комедианта» и другие). Но для реального вклада в гастрономический бренд города такой компонент как «кафе серебряного века» должны не только предложить кулинарную стилизацию в духе соответствующей эпохи, а воссоздать ту атмосферу богатой художественной жизни, которой славились указанные кафе. По мнению авторов, кроме туристов, привлекаемых богатой художественной программой, посетителями подобного рода кафе должны быть люди одних интересов, знающие друг друга, интересные друг другу, люди искусства и меценаты, их поддерживающие. Атмосфера творческого общения, дискуссий, свободного самовыражения может стать привлекательной для многих категорий туристов, прежде всего, творческой молодежи.

Выводы

В представленном авторами докладе на основе анализа современных подходов к формировании гастрономических брендов как составной части туристского бренда территории обоснована необходимость и возможные пути создания гастрономического бренда Санкт-Петербурга, выявлены основные сложости на пути его формирования. До настоящего времени в программах развития туризма в Санкт-Петербурге не уделялось никакого внимания. Поэтому возникла потребность в новых подходах к формированию гастрономического бренда города. Предложения авторов базируются как на изучении большого массива специальной литературы, так и на материалах проведенного ими экспертного опроса. Все это позволило сделать существенный шаг в направлении создания гастрономического бренда такой популярной туристической дестинации как Санкт-Петербург.