3. Суть понятия мотивация

Мотивационно - потребностная сфера человека сложна и динамична. одни потребности удовлетворяются, другие - возникают, одни - ослабевают, другие - возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, что существенным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе и потребительского.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. [3, с. 10]Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. [1, с. 202]

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.

. 4. Общество потребления - совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества.

Впервые термин ввел немецкий социолог Эрих Фромм.

Общество потребления возникает в результате развития капитализма сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

Развитие цивилизации привело к значительному росту научно-технических достижений, что позволяло обеспечить высокий уровень потребления материальных благ. Одним из оснований идеологии индустриального общества стала просветительская идея прогресса. Именно индустриализм впервые породил способ производства, обладающий самоподдерживающейся способностью к росту и экспансии.

Идея прогресса преломилась в общественном сознании буржуазного общества в убеждение, что все новое заведомо лучше старого. Прогресс переориентировался на сокращение жизненного цикла производимой продукции, ускоренную смену ее поколений. Это породило особое явление: экономику предложения и общество потребления. 

Международное разделение труда  обусловило разворачивающийся процесс глобализации, распространяющий универсальные, «общечеловеческие» ценности, унифицированные стандарты потребления во всем мире, независимо от религиозных или национальных традиций, исторических типов цивилизаций. Навязывание этих и других стандартов, выдаваемых за абсолютные истины, неизбежно сопровождается оскудением мышления, подавлением оригинальных, независимых мнений. Победа цивилизации стандарта над культурой личности привела к ликвидации индивидуального человеческого фактора в истории.

Таким образом, общество потребления оказывается самой тоталитарной социальной конструкцией из всех, когда-либо существовавших на Земле, но его тоталитаризм ненавязчив и маскируется под огромную, невиданную ранее, свободу выбора материальных благ.

Потребителей, предпочитающих продукцию той или иной компании, объединяет сознание общего благосостояния, общих интересов, общего ощущения, что о них заботится, их опекает, к ним приспосабливается целое общество, «поставленное на службу идее счастья». Как отмечает французский философ Ж. Бодрийар, именно так в обществе потребления формируется «новый гуманизм», утверждающий свободу наслаждения жизнью и право каждого потребителя покупать то, что способно принести ему радость, предоставляющий схемы приспособления к обществу и рецепты комфортной жизни.

5. Потребление культуры и культура потребление. Производство массовой культуры преобразуется в отрасль экономики. Массовая культура утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления. Понятие «бестселлер» приобретает в ней универсальный характер. Для массовой культуры характерно возникновение и развитие особого профессионального аппарата, задачей которого является производство и продвижение культурного продукта в массы. Маркетинг становится организационно-коммерческим звеном Масс. Культ., используя новейшие средства производства и торговли в индустрии духовных благ. Здесь определяется влияние оформления упаковки (в прямом и переносном смысле) на выбор товара, уговаривающих формулировок рекламы на масштабы потребления культурного продукта. Посредством маркетинга происходит продвижение продуктов культурной индустрии на рынок культурного потребления и вброс товаров массового спроса в «культурной» обертке. Постмодерн значительно изменил характер потребления культурного продукта. Торговля товарами трансформируется в торговлю стандартными «стилями жизни», а само культурное явление все чаще подменяется его символом. Культура постмодерна всеядна и ориентирована на компромисс эстетических позиций. Размываются грани между массовым и элитным, взамен появляется бессчетное количество потребительских стереотипов. Тут и встает проблема культурной самоидентификации, выделения себя из множества. Возникает необходимость социального маркирования культурного потребления. Общество начинает организовываться через культуру. Культура потребления и потребление культуры переходит от массового потребления к взыскательному, претенциозному в эстетической и культурном отношении. Культурные позиции играют в оценке товаров огромную роль. Престиж смещается с материальных качеств товара в сторону символических, культурных (дизайн, эффект исключительности). Свободное время используется в соединении с потреблением культуры развлечения и культуры потребления. Возрастает спрос на культурно обогащенные, эстетически утонченные и рафинированные товары. Культура становится решающим фактором хозяйства, как в сфере маркетинга, рекламы, так и при производстве и оформлении продукта. Новое отношение к потреблению определяется поиском социально-культурной идентичности. Потреблять — значит построить новое эмоционально отношение между человеком и объектом. Потребление — это потребление образов, наглядных впечатлений. Постиндустриальная культура не монолитна. Вырабатываются разнообразные, децентрализованные, секторные продукты. Стандартные продукты, оптовый рынок, нейтральные фасоны в прошлом. Спросом пользуется то, что направлено на определенный культурный слой, то есть продукты с однозначной апелляцией к культуре. Дизайн = коммуникация = знак. Символические составляющие в стоимости товара возрастают. Культурный знак товара делает его незаменяемым.

6. Тесно связанной, а зачастую полностью совпадающей с обрядом формой внеповседневной культуры, причем именно ритуальной, выступает праздник. Ведь любая его ипостась — от устроенной экспромтом дружеской пирушки до юбилейного банкета “в законе” или приёма “на высшем уровне”, сельской свадьбы или карнавала в Рио-де-Жанейро — предполагает некий сценарий, вытекающий из традиций народа, возможностей общественного слоя, состояния духовного климата эпохи.Ритуальность праздника бесспорна, но поверхностна и обманчива. Если приглядеться, то порядок на празднике нужен в конечном счёте для лучшей затравки именно беспорядка. По сути, праздник представляет собой кратковременное забвение повседневных табу. Ритуальные аксессуары, жесты, тосты, т.п. надобыденные позиции праздника служат не более (но и не менее), чем зоной перехода к антиобыденному экстазу, раскрепощению душ и тел (алкоголем, прочими стимуляторами; песнями, танцами, иным флиртом; беседами-спорами на полную чистоту “передних и задних” мыслей и чувств).

Исходная функция пира и сопутствующих ему элементов празднования состоит в необходимом отдыхе от прочих обязанностей, превращающих в повседневность всё на свете; периодическом отрешении от всех прочих ритуалов (поклонения и почитания, господства и подчинения, домашних, родственных и профессиональных, служебных обязанностей. На празднике каждый его участник только по видимости выполняет какой-то общественный долг. В глубине души он тут поклоняется прежде всего сам себе, своим собственным потребностям . Приукрашивая и возвышая быт поначалу, мало-мальски искренний и щедрый праздник в конце концов ниспровергает обыденность и её ценности (устоявшейся ритмики, экономии, сдержанности, умеренности, верности обетам, элементарной чистоте и порядку расположения вещей, наконец). Праздничные измерения сознания решительно поворачивают его вплотную к нравственным и эстетическим сторонам жизни, так или сяк приглушаемым предыдущей и последующей обыденностью. Тем самым на какое-то время подчёркивается целостность и самоценность человеческой души, выявляется её полное предназначение к счастью и совершенству своего обладателя. Праздник — оригинальная форма и необходимая школа, так сказать, допознавания жизни. Недаром люди частенько знакомятся, друзья нередко ссорятся, а враги отчасти примиряются в пространстве застолья.

Если отмеченные перверсии празднования именовать ритуалом, то в совершенно особенном смысле время от времени необходимого личности и коллективу бегства от обыденности, причём уже не “вверх”, как при торжественном обряде, а “вниз”, к животным истокам истории и архаичным пластам культуры. Так что ритуал образует отнюдь не содержание праздника, а лишь формальный камуфляж такового.

К тому же, праздники, особенно календарные, соотносимые с определёнными датами, в той или иной степени заражаются повседневностью. Они сохраняют праздность (т.е. временную свободу от обычных обязанностей), но теряют энтузиазм от бесконечного повторения. Вплоть до того, что начинают тяготить своих организаторов и участников.

Очевидно, некие формы символизации коллективизма, “овнешнения” людской общности коренятся в природе массового сознания с его “стайностью” и подражательностью. Эти самые формы и составляют ритуал как таковой, во всём разнообразии его жанров и культурно-исторических видов. Так понятый ритуал образует основную оппозицию повседневности — они чередуются во времени и пространстве людского бытия и подпитывают друг друга жизненной энергией

В жизни много возможностей приносить радость окружающим, и делать это можно не только по праздникам, но и в будни.

Небольшой знак внимания - и напряженный трудный день может обернуться праздничным настроением. Цветок, любимое лакомство, небольшой сувенир, хорошая книга - все может принести радость. Подарок, когда он бескорыстен - независимо от его цены, - всегда будит в человеке ответную сердечность.

Но подарки нужно уметь выбирать и дарить. В этом проявляются вкус, фантазия, изобретательность и такт дарителя.

Подарок часто имеет чисто символическое значение - это своеобразная форма выражения чувств. При ничтожной стоимости подарок, сделанный со скрытым смыслом, может обрести огромную ценность для того, кому он преподнесен. Стоимость подарка должна соответствовать материальным возможностям того, кто дарит. Щедрость не по карману так же нелепа, как и скаредность при определенных, известных окружающим возможностях.

Подарки должны соответствовать возможностям, потребностям, характеру, вкусу, интересам и образу жизни тех, кому они предназначены.