2. Критерии оценки деятельности организации

По словам многих директоров предприятий, деныи и только деныи делают орга-низацию процветающей. Сегодня для большинства американских й практически всех отечественннх директоров целью номер один является прибыльность предприятия.

Не подлежит сомнению, что успешное вьшолнение организацией своих ролей возмож-но только при получении прибыли. Для любой производственной организации на первом месте стоит выживание и только потом - проблеми общества. Если организация не способна работать прибыльно, вопрос о социальной ответственности является академическим

Зкономиста говорят, что первейшей целью любого предприятия является получе-ние наибольшего дохода, или, говоря иными словами, максимизация прибили. Если жг оно ставит перед собой какие-либо иные задачи, то скоро разорится.

Если зто так, то почему преуспевающие на мировом рьтке японские предприягиї прибьшь ставяг лилп, на третье место, но от конца довольно длинного перечня показагел^ На первое место японцы ставяг показатели доли рьюка. Примечателен тог факт, что прЕ зтом японские предприятия успешно їоїнкурируют на американском и европейском рьшках.

Возникает вопрос: как же быгь с прибылью. На зтот вопрос можно найти ответ в высказьшаниях ведущих специалистов в области менеджмента й предпринимательства. Так, Дж. Пилдич пишет: «Предприятия, жаждущие сиюминутных прибылей й верящие, что получить их можно, главным образом, за счет низких цен (две пагубные идеи), подвергаются постоянной опасности бьпгь затянутыми в воронку порочного вихря» . Он называет такие действия «близоруким подходом». Питер Друкер выражается еще более категорично:«... утверждение, столь же вздорное, гласит, что предприятие существует для извлечения максимальной прибыли. Эго не просто неверно - зто не имеет отношения к делу. Концепция максимизации прибыли, в сущности, бессмысленна» .

Однако предпринимательство становится конкретным только тогда, когда может быть измерен или оценен результат работы организации. Какие же критерии могут быть использованы для такой оценки?

Существуют разные точки зрения по этому поводу. На наш взгляд, к разрешению данной проблемы ближе всех подошел Питер Друкер. По его мнению, в качестве критериев оценки деятельности организации мотут быть:

продуктивность предприятия;

производительность;

экономичность.

Продуктивность предприятия означает тот баланс между всеми факторами производства (материальными, финансовыми, человеческими, информапионными й проч.), которнй даст наи-больший вылуск при наименьших усилиях .

В данной концепции сведены вместе все усилия, которые необходимо затратить организации на выпуск продукции, вираженные относительно полученных результатов. Продуктивность зависит от многих факторов, которые можно учитывать й которые не поддаются учету. Поэтому продуктивность, в смысле критерия, является чем-то неосязаемым, тем, что трудно определить.

На практике продуктивность, в определенной степени, выражается производитель-ностью.

Производительность - зтот обобщающая характеристика как отдельного человека, так и организации в целом.

Не наша задача рассматривать этот зкономический показатель с точки зрения его зкономической сущности й методики его определения. Нас больше интересует произ-водительность как фактор, оценивающий возможности организации выжить и добиться успеха в условиях конкуренции. В зтом смысле производительность представляет собой факторную оценку, которая является следствием использования всех видов ресурсов в достижении цели организации.

Следовательно, для успешного выживания организация должна определять свои цели в области ироизводительности.

Цели как средства мобилизации ресурсов, оцениваемые производительностью организации, формулнруются в следующих ключевых областях:

>• инновационной области, обеспечив ей устойчивость организации в попытках конкурентов столкнуть ее в разряд устаревших;

>• обеспечении человеческими ресурсами, капиталом и физическими ресурса­ми, от которых зависят факгоры производства;

>- сфере социальной ответственности предприятия перед обществом, в котором оно существует.

Для достижения этих целей организация должна быгь прибыльной, без прибыли ни одна цель не будет достигнута.

Реализация любой цели требует расходов, а расходы можно покрывать только из прибыли предприятия.

Прибыль, зкономичность и социальная ответственность.

Прибыль - не цель, но требование, которое должно быть объективно определено в отношении данного предприятия, его стратегии и риска .

Получение прибыли является лишь одной из задач организации. Следовательно, организация не должна максимизировать прибыль, но обязана обеспечивать достижение прибыли, достаточной, чтобы производить товары для потребителя, инвестировать будущее, создавать рабочие места завтрашнего дня, удовлетворять социальные нужды общества, и, наконец, покрывать риск собственной зкономической деятельности, и тем самым избегать убытков. Отсюда видно, что прибыль более важна для общества, чем для самого предприятия.

По утверждению Питера Друкера: «мотив прибыли и его отпрыск, теория макси-мизации прибыли, не имеют значения для функции предприятия, цели предприятия и задачи управления предприятием. В сущности, зта концепция не просто не относится к делу - она приносит вред. В ней главная причина извращенного понимания природы прибыли в нашем обществе и глубоко укоренившейся враждебности к прибыли - одной из самых опасных болезней индустриального общества» .

Прибыль предприятию приносит потребитель, й только его интересы должны быть в центре внимания бизнеса. Подтверждением этому является концепция всеобщего управления качеством (ТQМ), которая за два последних десятилетия стала в деловом мире синонимом зффективности и прогресса.

Экономичность. В менеджменте особое место занимает понятие зкономичности. Суть его заключается не только в зкономичном расходовании предприятием ресурсов. Работа менеджера направлена на такое использование доверенних ему ресурсов, которое даст наибольшую отдачу. А зто значит, что все, что связано с деятельностью организации, должно делаться лучше, чем у конкурентов.

Экономичность относится ко всем областям деятельности предприятия.

К этим областям можно отнести:

- выпускаемые виды продукции, которые дают экстраординарные экономические результаты, или способны их дать;

- рынки или виды конечного потребления, способные принести организации зкстраординарные результати,

- ключевые результаты, на достижение которых должны быть сконцентрированы ресурсы и усилия предприятия, чтобы они дали экстраординарную отдачу.

Экономичной может бьпь организация, которая, по словам профессора Питера Ф. Друкера, «делает нужные правильные вещи» и «правильно создает зти самые вещи». Действительно, если организация экономно вьшускает никому не нужные вещи, то она никак не может быть экономичной.

С позиций управления организация, а точнее менеджеры организации, должны обес­печивать выполнение тех видов деятельности, которые дают экстраординарные резуль­таты (в целевом управлении они называются ключевыми результатами). Кроме того они должны нейтрализовать те действия, которые таких результатов не дают.

Экономичность и производительность в значительной степени зависят от социальной общественной среды.

Социальная ответственность. Любая организация - зто не абстрактное понятие, а конкретыее люди, работающие в этой организации, производящие товары или услуги, живущие на определенной территории и являющиеся потребителями товаров и услуг, они являются членами общества и злементами внешней среды, окружающей предприятие. Практически любой взрослый член обще­ства является, с одной стороны, потребителем, использующим товары и услуги, вирабатываемые предприятием, а с другой сторони, работником предприятия, производящим зти товары или услуги.

Критерием, согласующим производительность и экономичность, а также ориентирующим представления сотрудников предприятия об этике и ценностях является социальная ответственность. Такая ориентация позволяет избежать конфликтов между организацией й окружающей средой.

В странах с рыночной экономикой общество выработало представяение о том, как должна вести себя организация в обществе, чтобы ее считали добропорядочной. Социально-этичная ответственность подразумевает определенный уровень добровольного участия предприятия в решении социальных проблем общества. Например, корпорация «Hewlett Packard» формирует свою общественную ответственность следующим образом: «Мы хотим вьшолнить наши социальные обязательства, при зтом для каждой страны и каждой общности, где мы работаем, представляєм зкономическую, духовную и социальную ценность».

Перечислим основные злементы общественной ответственности корпорации «НР»:

• Улучшение окружающей среды, в которой мы живем.

• Присутствие «НР» для каждой общности должно быгь приоритетным.

• Строительство привлекателных фабрик и конторских зданий, которыми может гордиться соответствующая община.

• Как граждане своей общности, сотрудники «НР» могут й должны работать в группах, церквях, школах, городских и благотворительных учреждениях.

• Осознание общественной ответственности на национальном уровне» .

Подобная концепция для многих предприятий становится культурой предпринима-тельства, т. е. суммой представлений о ценностях, нормах, принципах и образах пове-дения, которые исповедуют члены организации.

За последнее время социальная ответственность нашла выражение в концепции социально-зтичного маркетинга [8]. Зта концепция утверждает, что организация, счи-тающая себя добропорядочной по отношению к обществу, должна определять нужды, потребности, интересам целевых рынков. Одновременно с зтим должно сохраняться или укрепляться благополучие потребителя и общества в целом. Подобную концепцию вызвали к жизни обстоятельства, связанные с ухудшением качества окружаю­щей среды, нехваткой и нерациональным использованием природных ресурсов, стремительным приростом населення, защищенным состоянием сферы социальннх услуг, всемирной инфляцией.

Концепция социально-этичного маркетинга (рис. 18.2) требует сбалансированности трех факторов: прибылей предприятий, покупательских потребностей и интересов общества [8].

Однако концепция социально-этичной ответственности принимается не всеми организациями одинаково, и проявляется она в разных странах по-разному.

ОБЩЕСТВО (благосостояние людей)

ПОКУПАТЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЕ

(удовлетворение потребностей) (прибыль)

Рис. 18.2. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга. Источник: [8]

За последние годи в мире произошли существенние изменения зтического ланд-шафта. Сегодня этические проблемы возникли в связи с широким спектром явлений, в частности [10]:

• мошенничество;

• проблеми охраны среды;

• конкуренция ("грязные игры");

• оплата труда менеджеров ("жирные коты");

• продажи (махинации);

• реклама (некорректные действия в сфере рекламы);

• здоровье и безопасность;

• снижение зарплаты;

• подарки и организация отдыха на некоторых предприятиях;

• ценовая политика (картели);

• спонсорство (табачные компании);

• поставщики (задержка оплаты);

• зкспорт (в страны с неблагоприятным режимом правления);

• импорт (из стран, использующих дешевую рабочую силу);

• маркетинг и продвижение товаров на рынок;

• научно-исследовательская деятельность (генетика).

Решение социальных проблем во многом отличается от занятия бизнесом. Поэтому в практике бизнеса приводятся аргументы против социальной ответственности организации. Они сводятся к следующему :

1. Направление части денежных средств на социальные нужды приводит к нарушению принципа максимизации прибыли, исповедуемого бизнесом.

2. Денежные средства, идущие на удовлетворение социальных потребностей, пред-приятие, в конечном счете, относит к валовым расходам и переносит их на потребителя в виде повышения цены на продукцию.

3. Поскольку управляющие несут перед обществом лишь моральную ответственность, а не экономическую, то они часто ее нарушают.

4. Коллекгивы многих предприятий не придерживаются концепции социально-этичной ответственности й предпочитают расходовать деньги предприятия на собственные социальные нужды, а не на общественные.

Стратегия ведения дел предприятиями в будущем не может больше строиться только на денежной основе. Она должна включать, наряду с коммерческими, политические и социальные аспекты.