Тема 9. Маркетингові дослідження цінової чутливості покупців. 1. Необхідність і практичне значущість мд цінової чутливості споживачів.

Необхідність обумовлена:

• Підвищення проінформованості споживачів про існування товарів-заменників.

• Поглиблення тов.асортименту торгов. підприємств

• Підвищення уваги покупців до цін та якості товарів

Метою маркет.дослідж.цінової чутливості покупців – це забезпечення дієвої цінової політики шляхом управління попитом у відповідності із стратегією, що обрана підприємством.

Практичні завдання, що вирішують при цьому:

1. вплив на фактори, що вплив. На загальну зміну попиту

2. розробка заходів щодо коригування цін з метою збільшення прибутку

3. виявлення товарів з більшою ринковою силою

4. формування збалансованих цін на взаємодоповнюючі товари

5. визначення засобів впливу на ціни з метою збільш обсягів збуту

6. управління факторами цінової чутливості покупців

7. формування цінової політики підприємства з урахуванням системи цінностей покупців

2. Особливості комплексного аналізу цінової чутливості споживачів.

Етапи комплексного аналізу цінової чутливості покупців:

1. Аналіз факторів, що впливають на загальні зміни попиту

2. Підготовка інформаційної бази для аналізу попиту

3. Дослідження цінової еластичності попиту

4. Дослідження факторів цінової чутливості покупців

5. Аналіз впливу цінової еластичності на обсяг збуту підпр-ва

6. Визначення цінової чутливості на основі дослідження системи цінностей покупців

Основні характеристики покупців за ступенем чутливості до рівня ціни:

Низький ступінь чутливості до ціни:

• високий рівень доходів;

• підвищені вимоги до якості товарів

• прагнення до володіння товарів з унікальними властивостями

• низький рівень проінформованості про ціни конкурентів

• відсутність прагнення до мінімізації витрат

• не бажання збитків від використання товарів низькох якості

• бажання продемонструвати оточуючим високий рівень життя

Високий ступінь чутливості до ціни:

- теж саме,але навпаки

3. Фактори, що впливають на цінову чутливість споживачів.

Фактори, що визначають чутливість до рівня ціни:

• Ефект уявлень про наявність замінюючих товарів – покупці більш чутливі до ціни товару, чим вище вона у порівнянні з цінами товарів-аналогів (прямий продаж, ТВ маркетинг, маневр добудова шпилю – це розширення цінового ряду за рахунок виведення на ринок більш досконалої моделі, зо робить її ще дорожчою).

• Ефект унікальності – чим більш унікальний товар за своїми властивостями, тим менш чутливі покупці до рівня його ціни (олейна без консервантів)

• Ефект витрат на переключення – чим більше витрат пов’язані з організацією використання нового товару, тим менш чутливі покупці до рівня його ціни.

• Ефект складності у порівнянні товарів – покупці менш чутливі до рівня цін широковідомих товарів та товарі відомих фірм, якщо порівняння товарів за властивостями ускладнено.

• Ефект оцінки якості через ціну – покупець менш чутливий до ціни товару, якщо вважає товар якісним, ексклюзивним, престижним.

З точки зору оцінки якості товару через ціну, поділ. на 3 категорії:

- Іміджеві товари

- Ексклюзивні – це товари, збільшення ціни на які, збільшує корисність товару за рахунок зменшення попиту на нього (елітний спорт-зал)

- Товар без інших характеристик якості, тобто ми не можемо оцінити властивості товарів до початку його використання або відсутності інформації про нього.

• Ефект частини витрат на товари в доходах споживачів – чутливість покупця до рівня ціни тим більша, чим вищі витрати на придбання товару в загальній сумі наявних у покупця коштів.

• Ефект кінцевої корисності – покупець більш чутливий до ціни проміжного товару чим більшу частку займає ціна цього товару в загальних витратах на досягнення кінцевого результату.

• Ефект розподілу витрат – чим більшу частину витрат на покупку товару несуть треті особи, тим менша чутливість покупців до рівня його ціни

• Ефект справедливості ціни – покупець більш чутливий до ціни товару.ю чим більша вона виходить за межі уявлення про справедливість і обґрунтування ціни

Виділ. три фактори справедливої ціни:

• співвідношення даної ціни і тієї, що була раніше;

• співвідношення ціни даного товару з цінами сплаченими в різних ситуаціях;

• роль товару у формування стандарту споживання: для підтримання існуючого рівня життя та для покращення стандарту споживання

  • Ефект утворення запасів – покупці більш чутливі до ціни товару, що може зберігатись в якості запасів

  • Ефект поділу витрат – споживачі менш чутливі до ціни товару, якщо він використовується з раніше придбаним товаром

  • Ефект майбутніх витрат – покупець більш чутливий до ціни товару чим більше витрат він очікує від його експлуатації

  • Ефект бажаного товару – покупець менш чутливий до ціни товару, якщо на його пошук витрачений значний час.