1. Аналіз результатів, висновки

Основні результати, які були виявлені в ході кількісного дослідження представлені нижче (рис. 15-33).

Рис. 15. Сегментація респондентів за статтю

З рисунку 15 видно, що серед опитаних респондентів 36% становили особи чоловічої статі (45 людей) і 64% - особи жіночої статі (80 людей). Це свідчить про те, що жінки є більш активними, найчастіше відвідують магазини, де проводилось опитування.

Рис. 16. Сегментація респондентів за віком

Якщо подивитись на розподіл респондентів за віковою категорією (рис. 16), то більшість опитаних становить населення у віці 21-28 років – 40% або 50 осіб. Трохи менше було опитано осіб у віці 28-35 років – 18,4% (23 особи) і 35-45 років – 15,2% (19 осіб). Також серед опитаних було населення таких вікових категорій: 16-21 рік – 12% (15 осіб); 45-55 років – 9,6% (12 осіб); більше 5 років – 4% (5 осіб); до 16 років – 0,8% (1 особа). Так як, цільовою аудиторією є населення віком від 21 до 45 років, то саме особи такої вікової категорії опитувались найчастіше.

Рис. 17. Сегментація респондентів за статусом

За статусом, опитані респонденти були поділені наступним чином (рис. 17): 48,8% становлять працівники (61 особа); 22,4% - студенти (28 осіб); 8% - керівники (10 осіб); 8% - домогосподарки (10 осіб); 6,4% - пенсіонери (8 осіб); 4% - безробітні (5 осіб); 2,4% - учні (3 особи). Отже, це свідчить про те, що більшість людей, які споживають йогурти – це працівники і студенти. Тобто це люди, які мають власний і відносно стійкий дохід.

Спонтанне пригадування торгової марки

Для оцінки обізнаності споживачів про наявні на ринку торгові марки йогурту було запропоновано респондентам без підказки пригадати 5 різних торгових марок даного продукту. В ході опитування було виявлено, що найчастіше першою пригадували торгову марку «Чудо» - 20% (рис. 18). Так, широко відомі такі торгові марки (виробник), як «Данон» - 14,4%; «Активія» - 12%; «Галичина» - 10,4% та «Даніссімо» - 7,2%. Інші торгові марки менш популярні, і пригадували їх 0,8% – 4,8% респондентів. Загалом першою респонденти згадали 21 торгову марку. І, 0,8% опитаних не змогли назвати жодної.

Рис. 18. Спонтанне пригадування торгових марок йогуртів (ТМ 1)

Що стосується 2 торгової марки, яку пригадували споживачі, то тут ситуація трохи відрізняється від першого пригадування (рис. 19). Найбільше – 14% – опитані пригадали 2 торгові марки: «Чудо» і «Галичина». Трохи менше, а саме 9,6% респондентів, пригадали таку торгову марку, як «Президент». Доволі часто було названо і торгові марки «Активія», «Біо-баланс», «Даніссімо», відповідно їх обрали 8,8%, 8%, 7,2% респондентів. 4% респондентів не змогли пригадати дві торгові марки або не знали жодної. Загалом було названо 23 торгові марки.

Рис. 19. Спонтанне пригадування торгових марок йогуртів (ТМ 2)

Пригадати 3 торгові марки йогурту, як виявилось, для споживачів є досить складно (рис. 20). Так, 11,2% респондентів не могли назвати 3 марки йогурту. Натомість 15,2% опитаних пригадали торгову марку «Чудо», 12,8% - «Активія», 8,8% - «Президент» і 8% - «Біо-баланс». Можна зазначити, що незалежно від порядку пригадування, найчастіше споживачами називались такі торгові марки: «Чудо», «Галичина», «Активія», «Даніссімо», «Біо-баланс».

Рис. 20. Спонтанне пригадування торгових марок йогуртів (ТМ 3)

Узагальнивши результат, було визначено 5 торгових марок, які пригадуються найчастіше (рис. 21): «Чудо» - 11,84%; «Активія» - 8,96%; «Галичина» - 8,64%; «Президент» - 7,04%, «Біо-баланс» - 6,88%. Загалом було пригадано 35 торгових марок. І, 14,56% респондентів взагалі не змогли назвати кількох торгових марок.

Рис. 21. Торгові марки йогурту, які найчастіше пригадувались

Слід сказати, що 5,44% респондентів пригадали «Данон», хоча зараз на українському ринку йогурту такої торгової марки нема, це виробник, який випускає дану продукцію під торговими марками «Активія», «Актімель», «Даніссімо», «Растішка». Також варто сказати, що 1,92% респондентів пригадали торгову марку «Президент Дольче», хоча в більшості випадків це уточнення «Дольче» не пригадується. В таблиці 9 можна побачити кількість чоловік, які пригадуали ту чи іншу торгову марук йогурту і їх частку у загальному обсязі пригаданих торгових марок.

Таблиця 9

Спонтанне пригадування торгових марок йогуртів

	Частота (чол.)	Відсоток (%)
-	91	14,56
активія	56	8,96
актімель	15	2,4
біла лінія	4	0,64
біо-баланс	43	6,88
веселий м	4	0,64
галактон	15	2,4
галичина	54	8,64
гурманіка	3	0,48
даніссімо	31	4,96
данон	34	5,44
добряна	3	0,48
ермігурт	10	1,6
живинка	17	2,72
живія	2	0,32
йогуртович	2	0,32
лактонія	11	1,76
ласунка	1	0,16
молочна кр	1	0,16
нео 2 біо	6	0,96
нова сила	3	0,48
през дольч	12	1,92
президент	44	7,04
простокваш	14	2,24
растішка	36	5,76
рижий ап	2	0,32
рудь	1	0,16
сімейний	1	0,16
словяночка	1	0,16
столичний	1	0,16
фанні	16	2,56
фругурт	3	0,48
фруттіс	2	0,32
чудо	74	11,84
щодня	5	0,8
яготинс	7	1,12
Total	625	100

Споживчі вподобання

За результатами проведеного дослідження виявлено, що найчастіше споживаються питні йогурти – 57,6% (72 осіб). І лише 21,6% та 20,8% опитаних споживають відповідно десерти та в’язкі йогурти (рис.22). Відрив питних йогуртів від в’язких та десертів спостерігається майже у 2 рази.

Рис. 22. Споживання йогурту за видом

Дослідження показало, що йогурт у м. Києві стає продуктом широкого вжитку (рис.23). Адже 52% опитаних споживають йогурт декілька разів на тиждень, 37,6% - декілька разів на місяць, та 14,4% респондентів споживають цей продукт практично кожен день. Дана тенденція є загальносвітовою, хоча в Україні поки що припадає 2 – 2,5 літри споживання йогурту на особу за рік. В порівнянні із Німеччиною, де одна людина споживає більше 15 літрів йогурту в рік, це є дуже мало.

Рис. 23. Частота споживання йогурту

Споживачі віддають перевагу йогурту у великих пластикових пляшках і у малих пластикових стаканах, відповідно 35,2% і 25,6% (рис. 24). Найменше споживають йогурт у картонних коробках і поліетиленових пакетах, відповідно 5,6% та 4,8%. Що стосується останніх, можна сказати, що люди звикли бачити у картоні та поліетилені інші молочні продукти (такі як кефір, молоко, ряжанка), йогурти ж мають більший термін придатності, а тому зберігати їх в такій тарі не зручно. Великі пластикові стакани не завжди мають кришечки (не зручно зберігати), а маленькі пластикові пляшки занадто маленьки, аби втамувати голод чи спрагу – це основна причина того, що їх обирали рідше.

Рис. 24. Споживчі вподобання щодо упаковки йогурту

Для розуміння середньої ціни, за якою купують йогурт, респондентам було задано питання стосовно того, за якою ціною вони нвайчастіше купують даний продукт (рис. 25). Результати показали, 55,2% респондентів купують йогурти за ціною 4-6 грн. Саме цей діапазон цін є середнім на ринку. Найменше йогуртів купують за ціною понад 9 грн. – 5,6% опитаних.

Рис. 25. Цінові сегменти йогурту

Чим споживачі керуються при виборі йогурту

76% респондентів відповіли, що при виборі та купівлі йогурту, вони керуються власним досвідом (рис. 26). На 17% респондентів має вплив порада близьких та знайомих при виборі йогурту, та 6% опирається на поради фахівців. Крім того, 1% опитаних заявив, що основним чинником при купівлі йогурту є дата виробництва продукту, тобто його свіжість та натуральність.

Рис. 26. Чинники, які впливають на вибір та купівлю йогурту

Частота купівлі за призначнням

Більшість опитаних купують йогурти для себе, але порівняння із частотою споживання показує, що 50% із тих респондентів, що купують йогурти практично кожен день, купують їх для власного споживання, 15% із них купують для дітей, 20% – для родини та 12% - для чоловіка/дружини. Подібна ситуація з респондентами, що купують йогурти декілька разів на тиждень, так 51% - для власного споживання, а 35% - для всієї родини. Аналогічним є показники, щодо тих любителів йогурту, які купують його декілька разів на місяць. Також 1% із опитаних не є прямими споживачами йогурту, а лише купують його для дітей та онуків.

Час споживання йогутру

Найчастіше йогурт вживають за бажанням – 54,4% респондентів. На сніданок йогурт споживають 8,8% споживачів; на обід – 10,4% осіб; на вечір – 12,8% осіб; у проміжках між їжею (легкий перекус) – 21,6% осіб. Слід зауважити, що деякі респонденти вибирали по два варіанти відповіді. Найчастіше це були: за бажанням та легкий перекус.

Мотив споживання

При дослідженні мотивів споживання йогуртів, виявилось що основним мотивом є задоволення – 52% опитаних відповіли, що споживають йогурт заради задоволення чи насолоди смаком. 36,8% респондентів відповіли, що споживають/купують йогурт дбаючи про мікрофлору кишечника (як свою так і близьких), тобто другим важливим мотивом при купівлі йогурту є здоров’я. Слабшими мотивами є втамування голоду за допомогою йогурту – лише 7,2% та дієта – 3,2% опитаних. Це говорить, що київський споживач ще не повністю є таким, що веде здоровий спосіб життя, дбаючи про своє здоров’я (чи здоров’я інших) та найчастіше керується мотивом задоволення, а не корисності при купівлі йогурту.

Також було визначено, що більша половина опитаних купує йогурт для себе (52,8%). Рідше для всієї родини (31,2%), для дітей (13,6%) і лише 2,4% респондентів купують йогурт для чоловіка чи дружини. Дана інформація дає змогу правильно позиціонувати йогурт.

Реакція споживачів на зростання ціни (лояльність)

Дане питання допомагає виявити лояльних споживачів. І як показало опитування 38% споживачів, навіть при невеликому збільшенні ціни, споживатимуть улюблений вид йогурту (рис.27). 35% інколи купуватимуть йогурт, якому віддають найбільшу перевагу. І тільки 25% можуть змінити свої вподобання через високу ціну. Тому першочергове завдання компанії, в цьому випадку, провести комунікативну кампанію для збереження долі лояльних покупців.

Рис. 27. Поведінка споживачів при зміні ціни йогурту

Споживання йогурту за смаками

Щодо смаків, то опитані респонденти майже відобразили загально ринкову тенденцію вподобання (рис. 28). Віддавши першість персику, на наступному місті полуниця, вишня, злаки, банан, абрикос, лісові ягоди, ананас, ківі. Деякі респонденти обрали комбінований смак,такий як полуниця+ківі та яблуко+кориця. Цю інформацію можна використати в подальшому для при розробці асортиментної політики.

Рис. 28. Вподобання споживачів стосовно смаків йогурту

Частота споживання йогурту за рівнем жирності

Майже половина опитаних – 44%, купують йогурти (десерти) із жирністю у 2,5%. Інші респонденти, найчастіше зупиняються на виборі йогуртів із жирністю 1,5% - 14,4% опитаних та 2% - 13,6% опитаних. Крім того 8% респондентів вказали інший варіант відповіді, з яких найчастіше вказували на байдужість щодо величини жирності, чи навпаки на жирність рівня 5% чи 7%.

Місце здійснення купівлі

Більшість опитаних здійснюють купівлю йогуртів у супермаркетах – 83,2% (рис. 29). Це говорить, що люди довіряють мережам супермаркетів, щодо якості виставленого продукту. Крім того супермаркети здійснюють велику викладку продукції різноманітних виробників за великим асортиментом, що дає великий вибір покупцям (споживачам) але одночасно і затрудняє його через цю різноманітність.

Рис. 29. Місце здійснення купівлі йогурту

12,8% респондентів купують йогурти (десерти) у магазинах, 2,4% - у кіосках та 1,6% опитаних на ринках. Ці дані не говорять, що майже 17% опитаних недовіряють супермаркетам та продукції яка у них продається. Також це може бути пов’язано із близьким розташування ринків, магазинів та кіосків до місця проживання чи роботи респондентів.

Аналіз характеристик, які впливають на вибір йогурту

Для визначення характеристик, які найбільше впливають на вибір людиною йогурту було запропоновано такий їх перелік: ціна, смак, торгова марка, привабливість упаковки, зручність упаковки, натуральність, реклама, жирність йогурту (рис. 30).

Рис. 30. Характеристики, які найбільше впливають на вибір йогурту

За даними проведеного дослідження кожна з характеристик йогурту була оцінена від 1 до 5 балів. Середній бал показує значущість кожної окремої характеристики для споживачів. Отже, найбільш значущими при виборі йогурту стали такі характеристики, як смак, натуральність і ціна. Середній бал цих характеристик відповідно становить 4,82; 4,66; 3,65. Як видно, споживачі більш схильні до вибору йогурту за його смаком і натуральністю, що є цілком зрозумілим, а також зараз одним з важливих факторів вибору даного продукту стала ціна. Майже однаковий середній бал отримали такі характеристики, як торгова марка – 2,86, зручність упаковки - 2,88, жирність йогурту – 2,7. Отже, ці характеристики теж немаловажні при виборі йогурту, але на них звертається менше уваги, так як вони є другорядними. Найменше впливають на вибір споживачами йогурту привабливість упаковки і реклама, відповідно середній бал – 2,35 і 2,17. Це пояснюється тим, що люди зараз майже не довіряють рекламі і при купівлі продукту їм важливий не зовнішній вигляд, а характеристики самого продукту, як було визначено раніше ними є смак, натуральність тощо.

За даними проведених розрахунків також важливо зазначити, що при визначенні респондентами важливості характеристик, які впливають на їх вибір при купівлі йогурту, найменша варіація балів спостерігалась при оцінюванні таких характеристик, як натуральність і смак йогурту (таблиця 10). Це говорить про те, що майже всі респонденти найбільш значущими вказали саме ці характеристики і варіація балів була мінімальною. Найбільша варіація, тобто відхилення, спостерігалось при оцінці таких характеристик, як торгова марка, привабливість і зручність упаковки, жирність йогурту. Це свідчить про те, що для різних людей ці характеристики мають різну важливість, тобто між респондентами були такі, для яких ці параметри йогурту є значущими, а для деяких – зовсім неважливими.

Таблиця 10

Середні оцінки за характеристиками
	N	Minimum	Maximum	Mean	Std. Deviation
Ціна	125	1	5	3,65	1,094
Смак	125	1	5	4,82	,530
Торгова марка	125	1	5	2,86	1,291
Привабливість упаковки	125	1	5	2,35	1,173
Зручність упаковки	125	1	5	2,88	1,209
Натуральність	125	1	5	4,66	,804
Реклама	125	1	5	2,17	1,091
Жирність	125	1	5	2,70	1,391
Valid N (listwise)	125