Глава 6. Брэндинг. Управленческий аспект. (Как это выглядит за рубежом)

Типичный западный вариант: в структуре производителя нет рекламного отдела. Есть два других, которые нам интересны. Во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение наличия в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами. Во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог. Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо. Но - согласованно. Сотрудники отдела маркетинга - бренд-менеджеры – отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм. Анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию.

На основе этих данных бренд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать. Не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а, следовательно, на стабильность объемов продаж.

В крупных транснациональных корпорациях такой подход един для всех отделений компании, в какой бы стране они не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и у нас.

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству брэнда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т, д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola, пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его сегменте, говорит об эффективности брэндинга.