- •Глава 1. Брэндинг. Политика брэнда.
- •Глава 2. Этапы работы брэнда.
- •I, II, III, IV, V - Все это составляющие проекта.
- •Принципы брэнда.
- •Цели доходности брэнда, брэндовые альянсы, план коммуникации брэнда.
- •Написание доктрины.
- •Глава 3. План работы над созданием брэнда.
- •Глава 4. Отличие брэндинга от маркетинга и его составляющей – рекламы.
- •Глава 5. Брэндинг. Управленческий аспект. (Как это выглядит в России)
- •Глава 6. Брэндинг. Управленческий аспект. (Как это выглядит за рубежом)
- •Глава 7. «Образ» против брэнда
- •Глава 8. Реальный пример. (Вирусный маркетинг)
- •("Мы - круче!")
Глава 2. Этапы работы брэнда.
1. Оценка брэнда – понимание важности создания брэнда и осознание позиций покупателя. Проведение исследования потребителя и достижение договоренности относительно текущей позиции брэнда.
Пересмотр существующих данных, полученных путем исследований.
Проведение исследований потребителя и рынка (исследовательская фирма).
Написание отчета.
Презентация его исполнительному комитету.
Консенсус относительно позиции брэнда.
2. Обещание брэнда - разработка обещания для брэнда, которое выражает «уверение в приносимых выгодах и высоком качестве»
1. Каким бизнесом занимается брэнд?
Что отличает наши товары и услуги от конкурента?
Что замечательного в тех ценностях, которые мы предлагаем покупателю?
Главная задача брэнда – это повышение его рыночной ценности, повысить вклад брэнда в общую доходность предприятия.
3. Проект брэнда – это детальный и последовательный план, нужный для создания, дизайна и передачи нужного образа брэнда, это то, что определяет характер или стиль брэнда. План, очерчивающий общую внутреннюю архитектуру для имени брэнда, его байлайна, слогана, графической репрезентации и легенды.
I Имя брэнда – это первое и, наверное, самое сильное выражение брэнда, звуковой образ, который находит отклик в душах покупателей. Удачное имя – это первый сигнал, которым брэнд может воспользоваться, чтобы произвести особое и хорошее впечатление.
Чтобы облегчить защиту торговой марки нужно с самого начала избегать имен, которые плохо отличаются от слова, обозначающего продукт вообще.
Также рекомендуют, чтобы имя брэнда приятно звучало, хорошие имена привязаны к действительности, они сообщают о продукте нечто важное.
Критерии при разработке удачного имени:
Доступность.
Возможность защиты.
Приемлемость.
Достоверность.
Читабельность.
II Уникальное графическое представление – графический дизайн.
Сильный логотип, система идентификации.
Правильное использование зрительных образов.
Способность правильно выразить брэнд в его лозунге.
III Байлайн используется, вместе с именем брэнда, чаще всего помещаясь под ним, ясно описывая бизнес которым занимается брэнд.
IV Слоган – лозунг подчеркивающий функциональные выгоды брэнда.
V Легенда брэнда –история брэнда, сохраняет и делает известным наследие брэнда.
I, II, III, IV, V - Все это составляющие проекта.
Чем большей индивидуальностью отличается брэнд, чем больше он воспринимается потребителем как единственный в своем роде, тем больше он приближается к определению настоящего брэнда. При создании брэнда лучше всего следовать модели УВРД (Узнаваемость, Востребованность, Репутация и Дифференциация (разнообразие, различие)). Важнейшая концепция УВРД ознакомить и сблизить потребителя с товаром и предложенными услугами.
Главная сила брэнда основана на проведении дифференциации и учете востребованости – товары и услуги брэнда должны отличатся от других товаров и услуг на рынке и должны пользоваться спросом и быть востребованы потребителем. Дифференциация – это первый шаг для поиска места компании на современном рынке, для завоевания себе пространства, загроможденного другими товарами, услугами. Настоящий брэнд не сможет существовать, не сумев выделиться – это главное в настоящем брэндовом мышлении. Существует несколько способов сообщить о выгодах и преимуществах вашего товара.
Способы сообщить о выгодах и преимуществах вашего товара:
Воспринимаемое качество.
Узнавание наименования.
Ассоциации.
Все это связано с брэндом постоянство потребителя и другие качественнее достоинства.
Организации часто открывают для себя пользу в ассоциации между своим брэндом и другими брэндами. В конечном счете, товар настолько хорош, насколько так полагает потребитель. Существует три вида покупателей: неудовлетворенный (ищет замену не удовлетворившему его брэнду), Постоянный (с нетерпением ожидающий новых товаров) и удовлетворенный (может, купит, а может и не купить).
4. Культурализация брэнда является успешной, когда каждый сотрудник понимает принцип и стиль брэнда, и каждый день воплощает в жизнь обещание брэнда.