Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
реферат. брэнд..doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
31.08.2019
Размер:
227.84 Кб
Скачать

Введение

Тема моего реферата – это брэндинг. Мне интересно узнать, что такое брэнд? как применяется на практике политика брэнда? Чем отличается система брэнда в России и в других странах? Как создавались брэнды? Как можно самой создать брэнд? Именно на эти вопросы я попытаюсь, не просто кратко, сухо ответить, но и развить, раскрыть эту тему в своем реферате.

Вступление

Под «торговой маркой» (ТМ), или «брэндом», - мы подразумеваем, товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Слово «Coca-Cola» является классическим примером логотипа, то есть комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации, оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Если бы на Землю прилетел марсианин из развитого постиндустриального общества и наткнулся на надпись «Coca-Cola» в ее традиционном исполнении, то максимум, что бы он понял, что это товарный знак. И не проявил бы никаких эмоций.

Когда же слово «Coca-Cola» видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него «Coca-Cola» не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (брэнду).

Таким же образом «Мерседес» как товарный знак - всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка - это целый ряд понятий, в России обогащенный фольклором.

Торговая марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы - товарного знака, - но и действиями владельца, ТЗ по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой - это и есть ключевой вопрос брэндинга (брендбилдинга)

Насколько нам известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, local brand. В случае если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand».

В словаре английского языка издательства Random House дается следующее определение, понятие «брэнд»: это продукт или услуга носящие широко известное торговое наименование. Но известное наименование еще не делает брэнд своеобразным и не придает ему индивидуальности, наименование – это не обязательно брэнд. Как говорит Стивен Данфри редактор газеты Seattle Times: «Для разных людей брэнд означает разное: некоторые организации улавливают идею некоторые – нет»

Брэнд это то, что существует в восприятии потребителя или в том, что мы подразумеваем под сознанием потребителя. Брэнду необходимо занять в сознании потребителя определенное, особое место.

Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д., брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная», примерами локальных (региональных) брэндов для Новосибирска могут служить «Карачинская-2» (минеральная вода), «Солнечные продукты» (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные зонтичным брэндом), «Луканин» (макаронные изделия). Для Екатеринбурга это шампанское производитель, которого, «Виншампанкомбинат» брэндом которого стал знак, солнце в бокале, разработанный пять – семь лет назад. Марка «Всеслав» екатеринбургского хлебокомбината, производящая хлеб, пирожные, торты, сухари, пряники и т. д. Парюмерно-косметическая фабрика «Калина». Недавно возникли и развиваются такие торговые марки, как «Любимая чашка», «Веселый молочник». У них есть все шансы стать национальными брэндами.

Глава 1. Брэндинг. Политика брэнда.

Брэндинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

В условиях конкурентной борьбы российские производители, в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар, хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Выделиться – это значит:

  1. Отдельность – надо не «теряться» среди остальных.

  2. Отличие в самой сущности или в качестве.

  3. Ясность и легкость восприятия.

  4. Особый и привлекательный стиль.

  5. Значительность и превосходство.

  6. Прекрасность.

Например, только в Новосибирске около десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные изделия. Плюс несчетное количество мелких предприятий, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия смогут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону - «навязать» ему свой брэнд. Поскольку, как показывают исследования, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель, прежде всего, идет на знакомую «картинку», с которой у него связана цепь ассоциаций - качество, свежесть, легкость приготовления. Полезность, словом, то, что компания вложила в брэнд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете в каждом рекламном продукте.

Все вышесказанное справедливо для сотен российских предприятий, выпускающих фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной степени крепости, молочные продукты и т. д. За последние два-три года все или почти все из них обзавелись товарными знаками, в большей или меньшей степени удачными, уделили значительное внимание упаковке, позаботились о фирменном стиле, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брэндинга – создание торговой марки. И остановились на этом.

Кризис 1998 года, как ни странно, стал даже благом для крепко стоящих на ногах российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного спроса. Часть фирм в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку ажиотажный спрос опустошил их склады и товар уходил «с колес». При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил их в другую потребительскую нишу более обеспеченный, и поэтому более узкий круг людей. На некоторое время конкуренция между «западниками» и россиянами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в плане брэндинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.

Здесь мне кажется уместным прибегнуть к сравнению. История знает массу примеров, когда кочевые племена внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых народов. Не всегда удавалось в короткое время восстановить прежний баланс - татаро-монгольское иго над Русью тому подтверждение. Но через три года, тридцать или триста лет все возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время, пребывая в соседстве с более организованной системой, сами потихоньку становились оседлыми.

Сегодня в роли кочевников выступают именно отечественные производители. Тем более что транснациональные компании временно отступили, сдав без боя огромный потребительский рынок на откуп россиянам. Надо сказать, что за время активного присутствия товаров-западников на прилавках магазинов и полках холодильников, мы кое-чему все же научились. И, прежде всего, в части более мобильной по сравнению с советскими временами переориентации производства на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла - наливных маргаринов, резко вырос ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки, переоборудованы хладокомбинаты и молочные заводы. Однако в части строительства брэндов мы восприняли гораздо меньше опыта. И вот теперь, на нашем рынке создалась такая ситуация: продукция освоена, запад отступил, а население уже привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и в малой фасовке, поэтому российские «заместители» пошли на «ура». Фактически, импортные товары подготовили почву, создали привычку потребления, и это тоже существенно облегчило выход на рынки российских аналогов. Однако хочется подчеркнуть это еще раз, транснациональные корпорации, что называется, «отступили, но не сдались». Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). И тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного брэнда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций. Брэндов созданных обстоятельствами и не подкрепленных собственными усилиями, на периферию рынка. Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брэндинге. Тем более что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский - сосед по отрасли.

По сути, говоря, брэндинг отвечает на такие вопросы:

  1. Кто это изготовил?

  2. Кто этим владеет?

  3. Что это?

  4. Что в нем особенного?

Политика брэнда – это когда организация принимает определенную психологическую установку и воспринимает себя как брэнд.

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный, и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. У которых, тоже есть амбиции к увеличению сбыта, в том числе за счет соседней для них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющей стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе - брэндинг. Поскольку именно брэндинг позволяет не заниматься беспорядочным рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком, или удержать старый при помощи преимущества рекламных объемов по сравнению с конкурентами. Брэндинг позволяет самим приходом определенного брэнда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и, апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к нужному товару.

Слишком часто организации направляют свою деятельность на увеличение продаж и завоевание места на рынке, вместо того чтобы внушать доверие потребителю при покупке товара и удовлетворять запросы. Истинный брэнд предлагает выгоды потребителям. Совершенно очевидно, что потребителю важно ясно видеть полезность товара или услуги. Многие марки товаров в сравнении со своими конкурентами, страдают от недостатка своеобразия и отсутствия своей четкой позиции.

Доходность брэнда – это общая сумма отношений к брэнду разных людей, куда входит относительное качество товаров и услуг, финансовая доходность, постоянство потребителя, способность удовлетворить запросы потребителя и почтительное отношение к брэнду вообще.