8, Как paoumut

в Одна из самых важных задач

J Ме - обеспечить запоминание. т - я намного проще создать

объявление, чем такое, котор

ет запоминающимся сам товар. Практи ческие исследования не раз доказывали, что люди часто запоминают саму реклам^ но не товар. Эта проблема, названная творческим вампиризмом, происходит

реклахмой, которая является слишком оригинальной, слишком забавной или слишком увлекательной. Сюжет рекла­мы может быть таким захватывающим что он встанет на пути товара. Также эта проблема может возникнуть при участии в рекламе знаменитостей. Ког­да известные рок-звезды появляются в

рекламе прохладительных напитков, многие зрители не могут вспомнить, кто имен­но какую конкретно марку напитка рекламировал. Важно, чтобы реклама устанав­ливала сильную связь между обращением и товаром, чтобы запоминание рекламы было равнозначно запоминанию товара.

Повторение

Одна из возможных техник создания запоминающейся рекламы — это повторе­ние. Психологи настаивают на том, что необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память. Ценным приемом повышения запоминаемости является использова­ние джинглов, так как музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Искусные фразы полезны не

только потому, что они привлекают вни­мание, но и потому, что могут повто­ряться для усиления запоминания. Слоганы используются в рекламе для создания имиджа марки и при проведе­нии рекламных кампаний (серии рекламных объявлений, связанных общетемой). Коды используются в конце рекламного объявления для наглядного повторения основной мысли рекламы, например: «Ничто не остановит Energizer. Они продолжают работать и работать»- И слоганы, и коды должны быть как мож­но более запоминающимися, для чего часто используются приемы мнемоники (техники улучшения запоминания), такие как рифма, ритм или повторяющиеся звуки.

Помимо вербальных приемов улучше­ния запоминания, во многих печатных и в большинстве телевизионных реклам

ИСПОЛЬЗУЮТСЯ КЛЮЧЕВЫЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ.

Они представляют собой яркие образы,

как надеется рекламодатель, останутся в сознании зрителя. Вспомним, что в памяти обычно хранятся лишь фрагмен-

ты информации. Телевидение в первую очередь является визуальным сред­ством рекламы, и эффективные реклам­ные ролики основываются на некото-

й преобладающей сцене или действии, которые передают суть обращения и легко запоминаются.

Запоминание имеет и структурный аспект. Если начало рекламного обращения играет наиболее важную роль для привлечения внимания, то его завершение имеет

главное значение для запоминания. Если вы хотите, чтобы кто-то запомнил

название товара, повторите его в конце рекламы. Большая часть печатной рек­ламы заканчивается логотипом (характерным знаком, однозначно определяющим товар или компанию) или подписью (названием компании или товара, написанным

определенным образом). Телевизион­ные рекламные ролики часто заверша­ются запоминающейся кодой или нало­жением названия товара на последнюю сцену рекламы с одновременным дубли­рованием этого названия диктором.

КАК работает имидж торговой марки

Индивидуальность и имидж торговой марки создают ощущение знакомства с известным товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в нем и может совер­шить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального успеха

McDonald's. Сеть ресторанов быстро­го питания имеет знакомый и комфор­табельный образ, и потребители на соб­ственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и надежном качестве

в по разумной цене. Имидж торговой способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки и лояльность. Другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимо­отношения между маркой и ее пользователем. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров — тех, между которыми крупных различий существует мало или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имид­жа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними создаются при помощи рекламы. Индивидуальность товара мы обсуждали в главе 7, Индивиду­альность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки.

ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Торговая марка определяет и пред­ставляет конкретный товар, но этс больше, чем просто название. Это — образ в сознании потребителей, кото­рый отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку, Имидж торговой марки — это мыс­ленный образ, который отражает то, как

марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуал* ность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потп бителя. Индивидуальность товара — идея, которую товар заимствует из соот ветствующих характеристик человека, таких как дружелюбие, надежность или снобизм, как важную часть своего имиджа.

Таким образом, торговая марка имеет как физический, так и психологический аспекты. Физический аспект состоит из физических характеристик самого товара дизайна упаковки или логотипа — букв, форм, изображений и цветов, используе­мых для графического оформления имиджа. Психологический аспект включает эмоции, мнения, оценки и особенности, которые люди приписывают товару. На­пример, когда мы говорим об имидже марки Hershey's, мы говорим о самом шоко­ладе, о характерной коричневой упаковке, стиле написания названия, а также о множестве впечатлений и суждений, передаваемых ее слоганом «Чисто американ­ский шоколад».

Обещание

Торговая марка также представляет собой обещание качества и создает опре­деленный уровень ожиданий. Компания Green Giant (Зеленый Великан), напри­мер, построила свой имидж на образе дружелюбного великана, который следит засвоей долиной и заботится о том, чтобы овощи были свежими, вкусными и пита­тельными. Название Green Giant на упаковке означает, что вас не ждут неожиданные и неприятные сюрпризы. Обоб-

щенный запас благорасположения и хороших впечатлений называется цен­ностью МАРКИ.

СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Важность концепции ценности торговой марки в 1990-е гг. непрестанно растет. Идея о том, что уважаемая торговая марка увеличивает ценность товара, появи­лась на заре современного маркетинга и ставит множество вопросов: насколько торговая марка увеличивает ценность товара? Можно ли увеличить ценность торговой марки? Можно ли ее перенести на другой товар? Castle & Cook, Inc., например, широко изучила свою известную марку «Dole» и обнаружила, что на­звание Dole связано с чем-то большим, чем просто ананас. В итоге Castle & Cook выпустила на рынок различные замороженные десерты «Dole Fruit & Juice». И наоборот, Walt Disney Company пришла к выводу, что все фильмы Disney будут считаться детскими, поэтому, вместо того чтобы пытаться распространить марку Disney на взрослых зрителей, компания основала Touchstone Films.

Торговые марки определяют товар, а также позволяют позиционировать товар относительно других торговых марок. Более того, торговые марки трансформирУ' ют товар, как об этом говорится во вставке «Теория и практика», и делают и более ценными из-за уважения, которым пользуется торговая марка. Инструменты, используемые для трансформации товаров и закрепления марок в памяти, включа­ют запоминающиеся названия, слоганы, графическое оформление и символы.

Фирменные названия

Названия имеют основной и второстепенный смысл. Основной смысл говорит

о том

чем является или чем занимается объект, как в случае «Head & Shoulders»

Intensive Care». Второстепенный смысл содержит намек или ассоциацию — ачение, которое должно передаться товару, такое как «Bounce» («прыжок») и «.Mustang». Некоторые названия, такие как Sony, ничего не означают. Такие азвания принимают значение только в результате усиленной рекламы и исполь-ования товара. Аналогично работают слоганы, хотя в них может содержаться больше смысла, чем в простом названии. Xerox, чье название практически стало синонимом всех копировальных аппаратов, представляет себя новым слоганом: «Компания документов». Это расширяет ее имидж за границы копировальной

техники.

При разработке фирменного названия необходимо рассматривать лингви­стику и ассоциации. Что означает название? Как оно звучит и что оно вам напоминает? Фирме также необходимо убедиться, что название не имеет ка­кого-то непредвиденного значения.

Interbrand, компания по разработке корпоративного имиджа, которая полу­чает до $ 100 тыс. за фирменное название, придумала такое название, как Spectra для Polaroid. Многие компании, занимающиеся разработкой фирмен­ных названий, полагаются на использование фокус-групп, в которые могут входить потребители, профессиональные писатели или даже поклонники кроссвордов. Многие фирмы также используют компьютеры, которые штам­пуют слова или заносят в каталог миллионы отвергнутых названий.

Графические элементы

Индивидуальность торговой марки выражается в характерном графичес­ком оформлении, используемом при упаковке и других элементах коммуни­кации. Логотип — это характерный знак, который определяет производителя. Графические элементы логотипа и дизайна упаковки, которые определяют графи­ческий образ товара, включают особые символы, цвета и изображения.

Торговый знак — это характерный визуальный символ, который выделяет товары компании. Например, характер­ные детали четко отличают брыкаю­щегося жеребца, являющегося симво-

лом Ford Bronco, от скачущего коня, являющегося символом Ferrari. Торговые знаки являются важной частью имиджа торговой марки (рис. 8.4).

Символичные образы используются как для того, чтобы помочь определить товар, так и для того, чтобы связать его с личностью. Ковбой Marlboro и женщина Charlie являются классическими примерами образов, олицетворяющи­ми собой образ жизни, которому могут захотеть следовать потребители. Пончик «Pillsbury» является привлекательным персонажем, который вызывает теплые, положительные чувства к компании и ее товарам. Mr. Goodwrench — это друже­любный, готовый помочь ремонтник, которому вы можете доверять. Его образ

борется со стереотипом жулика-автомеханика. Механик Maytag не только дру­желюбен, но и одинок, так как автомойки Maytag настолько надежны, что ему никогда не удается встретиться с клиентами. Помимо того что эти символы создают индивидуальность торговой марки, они имеют тонкое, сложное значение, связанное с достоинствами и преимуществами товара.

Так как эффект от рекламы имиджа приходит со временем, для этого процесса основное значение имеет последовательность рекламы. Вы не можете говорить сегодня об одном, а завтра о другом. Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather, придавал большое значение рекламе, создающей имидж торговой марки. Он ска­зал, что каждое рекламное объявление должно улучшать имидж. Обращение дол­жно фокусироваться на том, каким этот имидж должен быть, и делать это после­довательно 16.

Реклама должна конкурировать с дру­гими рекламными объявлениями, с ок­ружающими информационными и раз­влекательными стимулами и с сотнями других возможных отвлекающих факто­ ров, действующих на внимание зрителей или читателей. Для того чтобы быть эф­фективной, реклама должна привлекатьвнимание и удерживать его.

При обсуждении того, как работает рек­лама, в этой главе мы сосредоточились на пяти факторах: восприятии, осведом- ленности, понимании, убедительности и запоминании.

Чтобы привлечь и удержать внимание, первым делом необходимо задержать читателя или зрителя. Настойчивая рек­лама — та, что требует внимания, — обла­дает наибольшим останавливающим воз­действием и создает наибольшие уровни осведомленности. Настойчивость дости­гается физическими параметрами самой рекламы — ее громкостью, размером, про­должительностью, контрастом, цветом.

Помимо останавливающего воздействия, реклама должна обладать притягиваю­щим воздействием — она должна не только привлекать, но и удерживать вни­мание. Притягивающее воздействие дос­тигается интересностью рекламы, а это __ результат персональной актуальнос­ти обращения.

Информационная реклама должна быть ясной и опираться на факты, что­бы быть понятой. Ее действие основа­но на предоставлении информации о преимуществах рекламируемой марки товара. Эта информация может изме­нять отношения и мнения. Также она может ассоциировать приятные ощу­щения и впечатления с этой маркой, тем самым делая ее более привлекатель­ной.

i Когда информационная реклама сраба­тывает, она создает твердое убеждение в превосходстве марки над ее конку­рентами. Это убеждение, на которое также влияет личный опыт от общения сданной маркой, называется ценностью марки. Ценность марки является одним из наиболее значимых и трудных дос­тижений фирмы. Она является ключе­вым фактором лояльности по отноше­нию к торговой марке.

» Убедительная реклама разговаривает с разумом на языке логики и с серд­цем — на языке эмоций. Аргументация и ассоциации используются для созда­ния доводов и увязывания марки с чем-то позитивным или приятным.

• Эмоциональные ассоциации с торговой маркой также увеличивают ее ценность. Ценность марки создается не только ин­формацией, обоснованием и логикой. Частично она создается неуловимым об-Щим благорасположением.

' Помимо привлечения и удержания вни­мания, эффективная реклама обладает закрепляющим воздействием — она от-

кладывает в памяти устойчивые впечат­ления. Эти впечатления являются более сильными и длительными тогда, когда реклама персонально актуальна. Они усиливаются ярким, творческим дизай­ном и частым повторением.

Все такие впечатления, объединенные с другими знаниями о марке, составляют ее имидж. Сильный, благоприятный имидж — это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж — это препятствие, которое фир­ма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конку­ренции. Реклама — это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефекта­ ми самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой про­граммы, одна реклама не сможет его ис­править. Трансформирующая реклама изменяетощущения потребителей от использова­ния товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама может быть, и часто является, важным фактором в создании имиджа марки. Чтобы быть эффективной, трансформи­рующая реклама должна быть последо­вательной и часто повторяемой, так как процесс трансформации носит накап­ливающийся характер. Более того, даже если трансформирующая реклама не может быть буквально проверена, она должна звучать правдиво. Трансфор­мации не произойдет, если передаваемое рекламой ощущение и впечатления от использования товара несовместимы. Эффективная реклама затрагивает чув­ствительные струны. Она преодолеваетбезразличие и концентрирует вниманиена обращении рекламодателя.

ПРЕДЛАГАЕМОЕ ЗАДАНИЕ.

Найдите в журналах по пять рекламных объявлений, обладающих высоким останав­ливающим, притягивающим и закрепляющим воздействием. Какие из них в основном носят информационный характер, а какие скорее относятся к трансформирующей рек­ламе? Чем информационная реклама отличается от трансформирующей с точки зрения использования иллюстраций, заголовков, основного текста и стиля?

1 Mary Kuntz and Joseph Weber, «TheNew Hucksterism», Business Week (July 1, 1996.). p.76-84.

2 Kevin M. Williams, «Zappers Outnumber Americans», Chicago Sun-Times (April 7, 1996): p. 2.

3 Ranee Crain, «Royal Pain for the King of Beers», Advertising Age (January 22, 199b/- p. 17.

привлекает и удерживает внимание, не будучи раздражающей, и оставляет дли­тельное благоприятное впечатление. Это впечатление может быть основано на фактах, на эмоциях или на тонкой ком­бинации того И другого.

Эффективная реклама обладает оста­навливающим воздействием, притягива-

1.Что подразумевается под выдающейся рекламой? Как ее можно создать?

2.Каковы некоторые общие методы при­влечения и поддержания интереса у по­требителей?

З.Как цепочка «восприятие-осведомлен­ность-понимание-убеждение-запоми­нание» связана с рекламой? Какие типы рекламы соответствуют каждому из этих уровней?

1. В этой главе определяются пять основ­ных аспектов творческой рекламной стратегии; восприятие, осведомленность, понимание, убеждение и запоминание. Эмоциональные тактики упоминаются при обсуждении «убеждения», однако эмоции участвуют и в других аспектах воздействием и закрепляющим воздействием. Она привлекает и удеп живает внимание и оставляет продол­жительное впечатление. Она вносит су­щественный вклад в ценность торговой марки, осуществляя важные, благопри­ятные изменения в репутации торговой марки у потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Strongly Influenced by Ads?» Adweek (November 13, 1995): p. 23.

5 4

б

The Power of Advertising?» Advertising Age (November 6, 1995): p. 16.

К vin Sullivan, «A US $10 Million Study Is Underway to Find Out What Makes an

Ad Effective», Singapore Business Times (July 5, 1996): p. 3. i John Philip Jones, When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales (New

York: Lexington Books, 1995). s feri Moore and William D. Wells, R.O.I. Guidebook: Planning for Relevance,

Originality and Impact in Advertising and Other Marketing Communications (New

York: DDBNeedham, 1991). 9 Kuntz and Weber, 1996: p. 77; Peter F. Eder, «Advertising and Mass Marketing», The

Futurist (May-June 1990): p. 38-40. ,o Stephen /. Hoch and Young-Won Ha, «Consumer Learning: Advertising and the

Ambiguity of Product Experience»,Journal of Consumer Research (September 1986):

p. 221-233.

11 Sandra E. Moriarty, «Beyond the Hierarchy of Effects: A Conceptual Model», in Current Issues and Research in Advertising James H. Leigh and Claude R, Martin, Jr., eds. (Ann Arbor: University of Michigan Graduate School of Business, 1983): p. 45-56.

12 Steve Sakson, «Tylenol, Advil Makers Wage Advertising

Wars», Daily Camera Business Plus (March 26, 1996): p. 11.

13 Hoch and Яд, «Consumer Learning», p. 221-233.

14 BahrR. Fischer, «License to Sell», Promo (June 1996): p. 42-50.

15 DDBNeedham, «Amtrak Case Study», Prentice-Hall, 1991.

АПАПНИТРПЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

16 David Ogilvy, Confessions of an Advertising (New York: Dell, 1964).

Aaker, David A., and Alexander I., Biez, Brand Equity and Advertising (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1993), Chapters 5, 8, 11.

Bogart, Leo, Strategy in Advertising: Matching Media and Messages to Markets and Motivation, 2nd ed. (Chicago: Crain Books, 1984).

Burton, Philip Ward, and Scott C. Purvis, Which Ad Pulled Best? 7th ed. (Lmcolnwood, IL: NTC Business Books, 1984).

4. Franzen, Giep, Advertising Effectiveness (Oxfordshire, United Kingdom: NTC Publications Ltd, 1994).

Jones, John Philip, When Ads Work (New York: Lexington Books, 1995).

Patti, Charles H., and Sandra E. Moriarty, The Making of Effective Advertising (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990).

7- Raymond, Miner, Advertising That Sells: A Primer for Product Managers (Cincinnati, OH: Black Rose, 1990).

8- Reeves, Rosser, Reality in Advertising (New York: Alfred A. Knopf, 1963).