3 Ют по пять-шесть рекламных роликов подряд9.

Помимо этого, рекламодатели сталкиваются со все более циничным поколени-потребителей, которые скептически относятся к рекламным обращениям круп-корпораций. Рекламодатели усиленно борются между собой за внимание потребителей, у которых отсутствует интерес и доверие к рекламе, и их реклам­ные объявления рискуют утонуть в среде, насыщенной информацией.

АУДИТОРИЯ

С учетом такой загруженности рекламной среды и общего отсутствия интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. Некоторые рекламные объявления могут добиться общего внимания, но не многие. В лучшем случае реклама завоевывает частичное и поверхностное внимание. Рекламодателей так­же беспокоит непродолжительность такого внимания. Люди сосредоточиваются лишь на короткие отрезки времени. Информация, которая в действительности удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем мимо­летное впечатление.

Обработка информации

Зрители часто сталкиваются с трудностями по осмыслению обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешиваются с другими вида­ми информации. Например, большинство читателей журналов или газет просмат­ривают как статьи, так и рекламу. Они просматривают, изучают, перескакивают вперед и назад и находят обрывки полезных сведений в обеих категориях. И реклама, и статьи либо просматриваются, либо игнорируются; информация, полу­ченная из обоих источников, вполне может быть отрывочной.

Уклонение

Пример, приведенный выше, заострил внимание на том факте, что большинство людей очень хорошо могут уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, вы, без сомнения, станете специалис-том-«уклонистом». Если вы принадлежите к большинству людей, вы смените ка­нал, выключите звук, покинете комнату или переключите свое внимание на что-то еЩе. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем, в зависимости от того, привлек он или нет их внимание, они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз.

Более того, многие потребители презрительно относятся к рекламе. Нацио­нальный опрос показал, что 60 % потребителей согласились с тем, что «рекламаоскорбляет их интеллект», а более 70 % заявили о том, что они «не верят т компаний» 10. Недоверие, недовольство и раздражение являются важными тами реакции потребителей на рекламу (вставка «Вопросы и дискуссии»)'

ОПРОСЫ И ДИСКУССИИ

Во время политических кампаний заголовки и эфир наполнены недовольством негативной рекламой. Люди ненавидят агрессивную рек­ламу, и политики этим пользуются. Но негативные и раздражающие приемы ис­пользуются как в политической, так и зтовар­ной рекламе. Раздражающие рекламные объявления Определяются как вызывающие недовольство и кратковременную нетерпи­мость. Такая реакция является намного более негативной, чем простое недовольство. Паче* му рекламодатели используют раздражаю­щую рекламу? И почему людям нравится одна реклама и не нравится другая? Исследования обнаружили, что неприятная реклама может сработать, так как она вызывает высокий уро­вень внимания и запоминания. Даже если по­требителям не нравится эта реклама, придя в магазин, они "вспоминают наименование това­ра и забывают свое раздражение. Техника негативной, рекламы действительно работает. Ad week указывает на легендарную рекламу «1984» компании Apple, с ее тонки?;! намеком на недружелюбие компьютеров, рас­считанных на использование операционной системы MS-DOS (т. е. компьютеров IBM). Вспомнин'рекпаму Peps/, в которой разносчик Coca Со/чпы -itMC-1 угчрзсть банку колы, s ре­зультате чего вся витрина падает из пол. Всеже ьмее} смысл fyeqneno И1ть <- онег тивноевосприятие потребителями рекламы может передаться^ на сам товар, особенно в товарной рекламе, если она неуклюже испол­нена. Неясно, является ли раздражающая рек­лама успешной вопреки или .благодаря стра­тега рекламного обращения. Она может передать краткосрочную осведомленность о товаре и надолго пристать к имиджу и репу­тации торговой марки ФАКТОРЫ

Исследования развращающей товарной эекпамы обнаружили чо крупным источ­ником раздражения явпяетгя сам товар, например, венские мпеч^иеские средства нижнее белье слабительное л средствадпя лечения геморроя Согласно стратегии рек-1ЭМНОГО обращенья, урозе \ь раздражения выше, логда ситуэлг? пвлчыся надуман­ной, фальшивой, недостоверной или ftpe-УБепиченной В случае названных товаров реклама больше раздражает эсли особен­ности товара или процесс его использова­ния подчеркиваются, ьепррмой подход в этом случае работает лучше Зрителям тзк^ке ^е нравится, когта псд угрозу ста­вятся важные езаисоотношения, такие как мать—poso или мух—*;ена Что зы думаете о факторе раздражения Врек-паме9 Можете ли во! вспомнить рекламу, ко-1 орая вам особенно не понравилась? Можете ли вы вспомнить рекламу, иотэрая вам пора­зилась? Почему вы так отреагировали?Су­ществуют nv тате товары а ситуации, фя которых не важно чтобы реклама нравилась? Если определенная реклама является раздра-ч'э^щеи и непопулярной но л овэр продается хорошо, следует ли рассматривать такуюрек-re\w как успешную? Обоснуйте.

Источники George Canto'. «Do Negative Ads Reflect Badly on the Electorate or Positively Sharpen Debate?» Thp Detroit News (August 11, 1996) B5;Joftn7"iemej *Wny Negative Ads Are Gcoa for Democracy», The New York Times {November 3, 19&6) sect & p 62; «When Negative Ads Are ^озн1 -efyChafmr'-j л Adweek (Ni=rcn^ f99R' * WiitiamOavdA Aaker andDonalciE B^^z «Causesof irrttationtn Aaveitistng», Jcurn-з - i iari«Sng (Spring tQ8E$ p 47-57

ВЫДАЮЩАЯСЯ РЕКЛАМА

- лаве подчеркивается, как мало рекламных объявлений действительно Б ЭТ°Ивается или просматривается. Вы можете пробежать взглядом статьи и :JITbI газете, но без особого внимания. Менее половины всех объявлений

замечается на «сознательном» уровне.хоть какое-то впететьно Дбгг пывается к потребителю реклама, которая производит она помогает людям выделять и запоминать, что они видели или слыша-ЧаТЛ6 кжё она помогает избежать отторжения и презрения. Такая реклама называ-М'' ^выдающейся рекламой. Она актуальна и оригинальна, она производит бТСчатление. Она обращается к насущным заботам своей аудитории на личном уровне без снисходительности или фальши.

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Как работает реклама? Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка, это то что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потре­бителей. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обраще­ния а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благо­расположение может происходить одновременно ". Ниже мы рассмотрим, как работает реклама с точки зрения пяти основных психологических категорий: восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания.

ВОСПРИЯТИЕ: СОЗДАНИЕ ОСТАНАВЛИВАЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Одна из главных задач рекламодателя - просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того, что потребители пропускают более половины посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия. Наружная реклама Пожарного департамента Лос-Анджелеса обладает оста­навливающим воздействием (рис. 8.1).

Охват

Первый шаг к восприятию - это простой охват. Охват - это в основном проблема закупки средств рекламы. Послание необходимо разместить в та­ком средстве рекламы, которое смотрит, читает, видит или слышит ваш целе­вой потребитель. Таким образом, охват-это необходимое требование для восприятия. Даже самая распрекрасная реклама не будет воспринята, если Баш целевой потребитель ее не увидит или не услышит.

Внимание

Как только аудитория охвачена, следующий шаг - удержать ее внимание. Внимание означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание

елите характеристики окружающей вас рекламы в данном средстве и все наоборот.

Шокирующий визуальный образ травмированной руки ребенка вместе с жестко увязанной идеей рекламного обращения останавливают внимание зрителя и немедленно передают послание: фейерверки опасны

вызывается так называемым триггером — это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «заце­пившая» зрителя. В печатной рекламе это может быть продажная цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. В телеви­зионной рекламе — звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея.

Однако просто заставить потребителя заметить объявление — это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие. Привлекаю­щая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» — мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкуриру­ющими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением.

Что можно предпринять для осуществления такого воздействия? Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие, подчеркнутые эф­фекты, чтобы привлечь внимание зрителей — их действие основано на крике. Другие используют захватывающие идеи или очаровывающие образы. В слу­чае печатной рекламы внимание зрителя может привлечь контраст. Если каж­дое рекламное объявление в некоем средстве выделяется по размеру и офор­млению, то будьте тише, меньше и проще — используйте белые пространства. Если все остальное мелкое и серое, используйте жирный черный шрифт или цвета. Если все остальное выполнено в цвете, используйте черно-белую Оригинальность

Творческая реклама интересна, так как она высказывает уникальную или новую мысль. Функция оригинально­сти — привлечь внимание. Люди за­метят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама отбывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь не­уместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие.

Рекламные агентства идут на все, чтобы создать настойчивую рекламу. Агентство Young &Rubicam (Y&R) всеми силами старается сделать свои рек­ламные объявления более выделяющимися. В рекламе Irish Spring изобража­ется мужчина с куском мыла в руке. Все выглядит так, как будто он просто собирается помыть руки. Неожиданно реклама превращается в фарс. Мужчи­на теряет контроль над мылом. Оно брызгает ему в лицо, а пена падает в карман. Такой неожиданный подход к обыденным товарам успешно использу­ется Y &R для продвижения таких товаров, как зубная паста, кофе или моро­женое.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ: ПРОИЗВЕДЕННОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

ОсвеДОМЛеННОСТЬ. Обращение про­извело впечатление на зрителя или чи­тателя.

Как только рекламное обращение будет воспринято и привлечет внимание, процесс восприятия переходит в фазу осведомленности о товаре. Осведомлен­ность означает, что обращение произ­вело впечатление на зрителя или чита­теля, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя. Заметим, что хотя осведомленность о рекламе достигается в первую очередь, конечной целью является осведомленность о това­ре, а не о рекламе.

Актуальность

Большинство людей хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волну­ют. Они хотят знать, как развить свои умения, улучшить внешность, продлить жизнь, заработать денег или сэкономить время и средства. Люди будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить. Они вступают в сДедку с рекламодателем: «Оправдай потраченное мной время, и я буду уделять внимание до тех пор, пока оно мне не наскучит».

"КТУалЬНОСТЬ. Реклама обращается к или интересам.

Избирательное восприятие, которое мы

обсуждали в главе 5, управляется ак­туальностью. Мы уделяем внимание

той рекламе, которая обращается к нашим личным заботам или интересам, пре тавляя информацию о таких вещах, как работа, хобби, роли и взаимоотношен^ Избирательность - заинтересованность в одних вещах и отсутствие заинтепе^' ванности в других - также зависит от изменяющихся условий. Когда мы 4v°" ствуем голод или жажду, например, мы уделяем внимание рекламе продовоГ" ственных товаров и напитков.

Интерес

Возбудить интерес к рекламе может сам рекламируемый товар или некото рые элементы рекламы — приглашенная звезда, обещание в заголовке нео­бычное оформление. Некоторые товары изначально интереснее других.Про-дукты питания и отдых, например, для большинства людей интереснее средств для мытья туалетов. Некоторые товары интересны определенным группам людей. Мужчины могут искать рекламу удочек, но избегать рекламы лака для волос.

Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами — личной вовлечен­ностью или любопытством. Все имеют определенные цели и склонности — закончить обучение в школе, найти хобби, поехать в путешествие или сделать карьеру. Если обращение созвучно вашим склонностям, то оно влияет на вас лично и имеет личную актуальность. Большинство людей также имеют интере­сы, задевающие чувствительные струны их душ — дети, котята и щенки, траге­дии и истории со счастливым концом.

Любопытство дает «познавательный толчок», который активизирует ваше со­знание. Когда вы сталкиваетесь с чем-то новым, возникающему любопытству обычно сопутствует сомнение типа: «Ты можешь в это поверить?» Это столкно­вение любопытства с сомнением означает, что вы вошли в состояние заинтере­сованности. Вы заинтересованы потому, что обращение может быть актуальным лично для вас.

Поддержание интереса

Интерес — это кратковременное явление; он легко исчезает, когда переключа­ется внимание. Перед рекламодателем стоит важная задача поддержать интерес к рекламному обращению до тех пор, пока его цель не будет достигнута. Удержать внимание сложнее, чем его привлечь.

Если вас волнует поддержание интереса к рекламе, вам необходимо рас­смотреть «притягивающее* воздействие вашего рекламного обращения (т. е. держит ли оно зрителя или читателя до конца рекламы). Например, если ваша реклама начинается с вопроса, то читателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование — это также хорошая техни­ка для удержания аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчи­вается история. Неизвестность, драма и сюжет являются полезными литера­турными инструментами для поддержания интереса.

Телевидению изначально присуще свойство последовательности, обуслов­ленное использованием движущегося изображения. При умелом использовании

язкение и действие видеообращения трудно проигнорировать. Того же эф ^Б можно достичь при помощи расположения элементов печатного реклату

го объявления. В расположении деталей объявления может быть задан Неткая направленность или движение, которые будут направлять взгляд чит;

теля.

Вовлеченность и вовлечены

ВОВЛечеННОСТЬ. Интенсивность инте­ реса потребителя к товару.

Актуальность — это ключевой факте в концепции вовлеченности. Высоко вовлеченность означает, что това (или информация о нем) важен для ги требителя и обладает персональной актуальностью. Низкая вовлеченность озн; чает что товар или информация воспринимаются как недостаточно важные. Кг правило, люди в ситуации высокой вовлеченности — при покупке нового автом< биля, дома или туристической поездки в Европу — будут заниматься поиско информации и ее критической оценкой. Реклама товаров высокой вовлеченное! обычно предоставляет избыточную информацию о товаре. И наоборот, покуш товаров низкой вовлеченности, таких как жевательная резинка, зубная паста ш бумажные полотенца, осуществляется без существенного поиска и без прилож ния значительных усилий по критической оценке выбора. Реклама этого тш товаров часто основывается на простых лозунгах или образах.

Понятие вовлечение также используется для описания рекламной техники, помощью которой аудиторию приглашают принять участие в развитии рекла: ного обращения. Вовлечение читателей или зрителей в обращение, физичесю или психическое, является действенной техникой убеждения. Например, некот рые рекламные объявления начинаются с вопроса, чтобы заинтересовать люд< поиском ответа на него. В рекламе нефтяной компании используется болын* изображение прекрасного леса и читателю предлагают найти нефть где-то в е: дебрях, — так передается мысль о том, что добыча нефти может быть безвре ной для окружающей среды. Чем больше зритель или читатель вовлечен развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

ПОНИМАНИЕ: РАЗЪЯСНЕНИЕ РЕКЛАМ

Осведомленность — еще не все. Обращение должно быть понято. Под поп манием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной инфс мации. Именно так мы узнаем что-то. Если внимание может быть относитель пассивным, то понимание требует активной реакции от читателя или зрителя. Э важная часть процесса обработки информации. Сначала мы заинтересовываемс затем узнаем что-то о предмете нашего интереса, а потом откладываем эте памяти. Это называется знанием.

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится мне информации — о торговой марке, цене, способах использования товара и т.

wi-да товар обладает отличительными свойствами, его особенности и то, в как

Информационная реклама, реклама,

которая содержит большой объем инфор-мации о товаре.

преимуществах они выражаются, тат/ же являются важной информацией л понимания. Важное требование к ин

ФОРМАЦИОННОЙ РЕКЛАМЕ СОСТОИТ В Том

что объяснение должно быть ясным ' понятным потребителю. Потребители проявляют мало терпения к рекламе кот рая является неопределенной или запутанной. Необходимо, чтобы человек м проследить за логикой, сделать суждения, сравнить и сопоставить точки зрения понять доводы и аргументы, обобщить и организовать факты и, вообще говоря' понять смысл вещей. Если вы разрабатываете рекламное обращение, целью кото­рого является понимание, ваше объявление должно представлять факты в такой форме, чтобы упростить усвоение информации людьми. Доходчивость — это важное свойство.

Плохо действует та реклама, которая вводит потребителей в замешательство. В качестве примера можно привести борьбу между лекарственными препаратами 4-Tylenoh и «Advil». В 1996 г. крупные телесети отказались от рекламы обоих лекарств, так как сочли, что они чрезмерно тревожат потребителей, преувеличивая опасность возможных побочных эффектов друг друга п.

Обучение, изучение* знание и Обучение — это важный аспект рекла-

мы, так как большинство рекламодателей хотят, чтобы люди научились чему- то в результате прочтения, просмотра или прослушивания рекламного обращения. Под знанием подразумевается, что факты были приобретены в результате личного опыта или обучения. Представ­ ляя новые товары, реклама должна пополнять недостаточный опыт людей, обучая их узнавать и использовать этот товар.

Литературные приемы, используемые для стимуляции понимания, включа­ют определение, объяснение, демонстрацию, сравнение и противопоставле­ние. Определение и объяснение — это преимущественно устные концепции, а демонстрация, сравнение и противопоставление часто передаются в визу­альной форме. Любое изображение, будь оно печатным или телевизионным, может быть использовано для сравнения двух товаров или для представле­ния ситуаций «до и после». Телевидение особенно подходит для демонстра­ций, так как оно позволяет показать последовательность действий.

Ассоциации

. Процесс, используемый для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Другой способ «узнавания» — ассоци­ация. Ассоциации используются в рекламе для создания образов. Рекла­ма, которая использует ассоциации, пы­тается заставить вас узнать что-то, свя-

зав товар в вашем сознании с тем, к чему вы стремитесь, что вы уважаете, цените

Бы дорожите — приятные воспоминания, достойная личность или образ ясйзни.

УБЕЖДЕНИЕ: ДВИЖУЩАЯ СИЛА РЕКЛАМНОГО

ОБЪЯВЛЕНИЯ

УбеЖДЗТЬ. Основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргу­ менты, затрагивать эмоции или непосред­ ственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителя,

Помимо предоставления информации, реклама должна убеждать людей пове­рить во что-то или сделать нечто. Убе­дительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убежде­ния в структуру мнений потребителя.

Доверие — это крайне важное понятие в рекламе. Верят ли потребители рекламно­му обращению? Внушают ли доверие рекламные заявления? Внушают ли доверие представители фирмы, особенно авто­ритетные персоны? Потребители ут­верждают, что не верят рекламным за­явлениям, однако в то же самое время они считают рекламу полезной для принятия решения. Недавние исследования показали, что хотя потребители и требуют подтверждения достоверности заявлений рекламодателей, для восприя­тия этих заявлений особенно убедительных доказательств не требуется 13.

В главе 6 вы узнали, что поддержка является важным элементом рекламной стратегии. Запомните, что поддержкой является все в обращении, что придает обещанию достоверность. Если вы хотите, чтобы ваша реклама внушала дове­рие или производила впечатление, вам необходимо обеспечить поддержку, в качестве которой могут выступать факты, убедительные аргументы или на­глядные демонстрации.

Привлекательность

Убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательно­сти для потребителей. Привлекательность — это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. Распростра­ненные факторы привлекательности — это безопасность, уважение, страх, секс и физические удовольствия. Обычно привлекательность точно определяет ожидаемую реакцию потребителя на товар или обращение.

Рекламодатели также используют слово привлекательность для описания

основного акцента рекламы. Например, если в рекламе подчеркивается цена товара, то привлекательностью обладает стоимость, экономия или выгода.

ели товар экономит время или усилия, то привлекательным будет удобство.

вращение, в котором мать или отец делают что-то для своих детей — печенье или качели, например, — может привлекать чувством любви и заботы о сем Привлекательность личного статуса используется для создания имиджа ственного, дорогого товара. В рекламе продовольственных товаров исп ются аппетитные образы, создающие привлекательность аппетитности

Знаменитости также оцениваются с точки зрения своей привлекательн ти при помощи так называемой Q-шкалы. По Q-шкале оценивается, наскол " ко «горячей» является телевизионная программа, исполнитель, спортсмр или спортивная команда, торговая марка или фирменный символ 14.

Отношения и мнения

Убеждения, отношения и ценности составляют структуру наших мнений которые, в свою очередь, показывают, насколько положительные или отрица­тельные чувства мы испытываем по отношению к чему-то. Так мы оцениваем полученную нами информацию. Мнения людей основаны на сложных струк­турах отношений. Каждый человек обладает уникальной структурой отноше­ний, основанной на индивидуальном опыте.

Реклама, которая ставит перед собой задачу повлиять на эти сложные структуры отношений, обычно пытается проделать одно из трех:

Создать новое мнение, не существовавшее ранее.

Подкрепить существующее мнение.

Изменить существующее мнение.

Новые мнения необходимо создавать при выведении на рынок новых това­ров. Мнения потребителей, касающиеся товара или услуги, несомненно, изме­няются или подтверждаются в процессе их использования. Какой бы сильной ни была ваша реклама, негативный личный опыт перечеркнет все положи­тельное отношение, которое удалось создать вашему обращению.

Способность нравиться

Важный показатель положительного или отрицательного отношения — способность нравиться — отражает реакцию людей на товар или обраще­ние. Рекламодатель старается создать положительное отношение к новым

Лояльность по отношению к тор­говой ПаРКе. Положительные мнения потребителей о товаре или услуге, зас­тавляющие их желать повторения покупки этой марки товара.

товарам и сохранить существующее положительное отношение к успешным товарам. Когда товар нравится потре­бителям в степени, достаточной для со­вершения повторной покупки, это на­зывают лояльностью по отношению

К ТОРГОВОЙ МАРКЕ.

Намного сложнее пытаться изменить отрицательное отношение. Если ваш т( вар обрел негативный имидж — возможно, из-за ошибок в товарной или марке­тинговой стратегиях, — то главной задачей является изменение этого отношения на противоположное. Компания Amtrak, например, некогда страдала от крайне негативного имиджа. Пассажиры считали, что поезда дальнего следования будут опаздывать, уровень обслуживания в них будет низким, а оборудование — Ус- •'-

и изношенным. После того как эти проблемы были решены, Amtrak - ндентрировала свои рекламные усилия на убеждении потребителей дать ей СК е один шанс. Хотя многие потребители вернулись к Amtrak, причем некоторые 6 атялрУ™ стали такими популярными, что билеты на них необходимо заказывать оанее, некоторые негативные впечатления все-таки остались 15. Если негатив-3 оТношение сложилось, от него крайне трудно избавиться.

Важно помнить, что в одиночку реклама не может исправить недостатки товара. Если недостаточная лояльность вызвана плохими впечатлениями от него самого, от упаковки, цены или других элементов маркетинговой програм­мы, реклама только ухудшит дело. Проблема товара — это проблема товара, а не рекламы. Есть старая поговорка, что лучший способ убить плохой то­вар — усиленно его рекламировать, так как больше людей попробуют его и поделятся своими впечатлениями с родственниками и друзьями.

Одна из техник придания привлекательности состоит в использовании развлечений. Вопрос развлекательной рекламы вызывает споры среди рекла­мистов, так как хотя она и может привлечь и удержать внимание и нравится людям больше информационной рекламы, некоторые полагают, что такая рек­лама недостаточно хорошо продает товар.

Аргументы

Убедительные обращения имеют дело не просто со структурой отношений. Люди убеждаются при помощи аргу­ментов и обоснований. Доводы осно­вываются на логике заявлений и на том, как эти заявления подкрепляются или подтверждаются. В данном кон­тексте аргумент представляет собой часть линии обоснования, в которой один момент вытекает из другого, что в результате приводит к заключению. Ваша реклама должна концентрироваться на логике и доказательствах, если вы имеете дело с доводами, как на рекламе Jeep (рис. 8.2).

Именно поэтому коммерческое предложение в виде аргумента «за» является весьма распространенной стратегией рекламного обращения. Существует и зако­нодательное регулирование вопроса подкрепления достоверности. Конкуренты и правительственные агентства просматривают рекламу в поисках утверждений, которые не имеют под собой достаточного обоснования и могут повлечь юриди­ческие санкции против рекламодателей, использовавших неподкрепленные заяв­ления.

Эмоции

Убеждение является не только логическим процессом, оно также зависит от эмоций. То, что люди «чувствуют» по отношению к вашему товару, услуге или компании, может быть настолько же важно, как и то, что они знают. Интенсив­ность реакции — влияние — вытекает из эмоций. Если вы затронете чьи-то эмоции своим обращением, человек с большей вероятностью запомнит его.

Реклама фирмы Jeep подтверждает эффективность ее автомобилей, ссылаясь на тот факт, что они пять раз занимали первые места на конкурсах в своей категории. В отличие от нее реклама Hummer использует мужественный черно-белый образ, чтобы создать чувство доминирования на улицах города

Многие из наших покупательских решений носят эмоциональный характер. Мы покупаем туфли, так как не хотим ходить босиком, но мы покупаем целый шкаф обуви по другим причинам: разные стили для разных случаев и настроений. Часто мы используем «логичные» доводы, чтобы оправдать эмоционально приня­тые решения, которые мы сами даже не осознаем.

Уверенность

Отношения, доводы, логика и эмоции — части комплекса убеждения. Мы ве­рим во что-то относительно каждого покупаемого нами товара; иначе мы бы его не купили. Мы верим, что он полезен для нас, что с ним мы будем выглядеть лучше или жить лучше, что он сделает нас более здоровыми или более богатыми. Даже товары с низким уровнем вовлеченности, такие как жевательная резинка, требуют некоторой системы убеждений. Я покупаю жевательную резинку это ■ марки, а не другой, так как я верю, что у нее лучше вкус, она освежит мое дыхан№ или причинит меньше вреда моим зубам.

!,0Сь в птру»стуру_отношении.

Уверенность — это особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений. Она часто ос­новывается на сильных, рациональных

^ аргументах, таких как результаты ис-

й ПрИМеры «до и после» и демонстрации. Мнения, основанные на уверен-пь крайне сложно изменить. Рекламодатель, который может создать уверен-Н ть'у целевой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно ста-ой поговорке, видеть — значит верить. Эффективность товара, которую можно поодемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммер­ческом обращении.

ЗАКРЕПЛЯЮЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ: ЗАПОМИНАНИЕ

Помимо останавливающего и притягивающего воздействия, эффективная рек­лама должна также обладать и закрепляющим воздействием — т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя. Если вы не можете вспомнить, что видели рекламу, или помните рекламу, но не запомнили марку товара, то с точки зрения рекламодателя это равнозначно тому, что вы ее не видели вовсе. Когда вы идете в супермаркет, важно, чтобы вы помнили об идущей распродаже прохлади­тельных напитков, да еще определенной марки. Как это происходит?

Наша память подобна канцелярскому шкафу. Вы смотрите рекламу, извлекаете из нее интересующие вас детали, а затем находите в шкафу своей памяти ящики, в которые вы сможете их поместить. Этот фрагмент может отличаться от ориги­нальной информации, какой она была представлена в рекламе, так как ваше созна­ние подгонит его под вашу собственную систему интересов, убеждений и мнений.

Неделю спустя вы можете и не вспомнить, что фрагмент с названием «прохла­дительные напитки» отложился у вас в сознании, или вы не сможете его там отыскать. Системы хранения информации в сознании большинства из нас носят беспорядочный характер. Возможно, вы замечали, как пытаетесь вспомнить что-то, что знаете. Бы можете вспоминать, пока у вас не заболит голова, однако ничто так и не придет на ум. Мысль придет, если к ней есть какой-то ключ. Возможно, вы помните о вечеринке, запланированной на выходные, и это наведет вас на мысль о распродаже прохладительных напитков. Именно так происходит извлечение ин­формации из памяти при помощи ключей. Розовый кролик напомнит вам о том, что вы забыли купить батарейки и что они должны быть марки Energizer.

Исследования в области рекламы скон­центрированы на двух типах памяти —

Узнавание. Способность узнать ранее узнавании и воспоминании. Узнавание означает, что вы можете вспомнить

Воспоминание. Способность вспом-[^[ьопределенную информацию.

виденное ранее; другими словами, произошло поверхностное осознание. Воспоми­нание означает, что вы можете вспом­нить информационное содержание об­ращения . Эти исследования более подробно рассматриваются в главе 21.