4,3 % Именно тогда, когда проходила та самая рекламная кампания3. Так образом, «лучшая» реклама в стране отнюдь не способствовала продаже това *

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13 % респондентов п знали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор п " покупке продовольственных товаров, 48 % уверены, что она оказывает сильн влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влия ние, но себя считают относительно невосприимчивыми4.

Аналогично исследование Янкеловича показало, что только 25 % респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке новог товара (кстати, убедить каждого четвертого попробовать что-то — на самом деле неплохой результат). Противоположное мнение пришло из Национального инсти­тута рака, который на основе исследования молодежи пришел к выводу, Что реклама подталкивает молодых людей к курению5.

Животрепещущий для рекламодателей вопрос: оказывает ли реклама мгновен­ный эффект на уровень сбыта, или она может помочь лишь в достижении долго­срочных «мягких» эффектов, таких как осведомленность и имидж марки. Профес­сор Syracuse University Дж. Филипп Джонс пришел к выводу, что потребителей можно убедить в необходимости совершения покупки при помощи одного реклам­ного ролика, если он эффективен. Чем же определяется эффективность рекла­мы?

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: «Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная рек­лама обязательно является визуальной и в-третьих, вам необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы» s. В своей книге «When Ads Work», основанной на этом исследовании, Джонс пришел к выводу, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые — снизить его больше чем на 50 %. Таким образом, встает другой вопрос: чем силь­ная реклама отличается от слабой?7

Критерии оценки эффективности рекламы Кейта Рейнхарда, президента DDB Needham, основаны на философии ROI: «Сегодня, больше чем когда-либо, если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти» 8. Актуальность, оригинальность и впечатление {ROD являются клю­чевыми элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для вас значение; оригинальная реклама привлекает ваше внимание; реклама, производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти.

Для того чтобы понять, как работает реклама (и как не работает), в этой главе будет сделан упор на ее психологических аспектах. Во-первых, давайте обсудим окружающую среду, в которой действует реклама, и взаимодействие с рекламой аудитории. Затем мы рассмотрим психологию рекламы с точки зре­ния восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания. И наконец, мы рассмотрим особые соображения относительно рекламы торговой марки.

РЕКЛАМНАЯ СРЕДА

r США издается около 40 тыс. журналов и более 10 тыс. радиостанций на-дяют эфир. Каждый час вещания в «прайм-тайм» содержит более десяти П° т платного рекламного времени. С резким ростом средств рекламы связано. Мучителъное увеличение числа рекламных обращений. Телесети часто трансли-