Не тестируйте рекламу в фокус-группах

Фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы и, в несколь­ко модифицированном виде, для исследования концепций, но для тестирования го­товой рекламы они не подходят совершенно. Вот четыре основные причины, по ко­торым не следует тестировать рекламу в фокус-группах.

1. Неадекватные условия. Первое, что нарушает «чистоту эксперимента», в отличие от реальных потребителей, — участники фокус-групп видят рекламу слишком долго (часто). Каждое объявление показывается и обсуждается как минимум 10 минут. В результате участники преувеличивают сильные и слабые стороны рекламы, обра­щают внимание на моменты, которые никто никогда не заметит за несколько (десятков) секунд реального контакта.

2. Необоснованные реакции. Вторая проблема: наличие группы предполагает обмен и другое взаимодействие между ее участниками. Это практически сводит «на и индивидуальные реакции на рекламу. Даже телевизионные ролики, которые в реальной жизни мы часто смотрим не в одиночестве, каждый из нас воспринимает по-своему. В жизни групповые реакции на рекламу чрезвычайно редки, в фокус-груп­пах — неизбежны. Остается разве что запретить всяческое общение...

3. Ненадежность результатов - даже если забыть обо всех других недостатках оста­ется проблема надежности. В большинстве тестов участвуют три фокус-группы или примерно 30 человек. Для принятия решения обычно бывает достаточно двух третей голосов. Погрешность прогнозирования на основе выборки из 30 человек составляет ни много, ни мало плюс-минус 20 % (см. табл. 19.3А). Иными словами, фактическое одобрение рекламы 50 % потребителей может быть основано на 70 (успех) или 30 (провал) процентах голосов участников фокус-групп. Статистический анализ при та­ком подходе попросту невозможен.

4. Низкие затраты на фокус-группы - заблуждение. Опыт показывает, что за день­ги, израсходованные на работу с тремя фокус-группами, можно провести от 100 до Ю индивидуальных интервью и, соответственно, получить гораздо более надежные результаты.

Итак, тестирование рекламных объявлений должно всегда происходить в виде индивидуальных интервью. Более того, время контакта респондента с рекламой должно жёстко контролироваться, а сама процедура опроса — носить количественный ха­рактер (то есть результаты должны быть измеримыми и предназначенными для даль­нейшей обработки).

Как проводить тестирование

Собственно говоря, вариантов тестирования всего два. 1. Заказать тест у проверенной исследовательской фирмы. С помощью исследовательской фирмы разработать собственный порядок тестирова­ния, используя рекомендации из этой книги.

Во втором случае надежность результатов, как правило, выше. Далее мы рассмотрим этот путь более подробно, а пока расскажем еще об одном аспекте — тестирова­нии рекламы, предназначенной для международных рынков.

ТЕСТИРОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ (ГЛОБАЛЬНОЙ) РЕКЛАМЫ

Если марка продается в нескольких странах, в основном одинаковым группам потребителей и по одной стратегии позиционирования, то можно рассмотреть возможность применения единой творческой идеи с минимальными изменениями в содержании тек­ста (обычно нужен перевод) и визуального ряда (требуется не всегда), этом случае нужно тестировать стандартизированную рекламную кампанию на при­мере одно-двух рекламных объявлений-лидеров. Причем тестирование заключается в сравнительной оценке этой кампании с лучшей местной кампанией, также представленнои одним-двумя объявлениями. Почему следует тестировать именно стандарти­зированную рекламу? В этом случае фирма может сэкономить столько денег что, даже при некотором уменьшении сбыта прибыль от реализации товара на загранич­ном рынке будет достаточно высокой.

Менеджер, работающий с международной рекламой, должен помнить о существо­вании культурных различий между странами. Если у сторонней исследовательской

Таблица 19.3. Две полезные тестирования по

Разработка собственного порядка тестирования рекламы

(матрица Росситера—Перси)

Надежность результатов тестирования зависит от того, насколько хорошо конкрет­ное рекламное объявление сочетается с избранной стратегией рекламы марки. По­скольку стратегия охватывает все четыре стадии реакции потребителя — от контакта через обработку и эффекты коммуникации к действиям целевой аудитории (см, резю­ме рекламной стратегии в предыдущей главе), — разработка теста объявления назы­вается моделью рекламных коммуникаций.

Модели рекламных коммуникаций основываются на матрице Росситера—Перси (см. гл. 8) и учитывают преимущественно следующие два фактора.

1, Цель создания осведомленности о марке. Узнавание или припоминание марки в нужный момент (или припоминание, ускоренное узнаванием).

2. Стратегия отношения к марке. Целевая аудитория с низко- или высокого в личностным отношением к марке на основе информационной или трансформационной мотивации.

Два варианта осведомленности о марке и четыре варианта отношения к ней образу­ют восемь основных моделей рекламных коммуникаций (см. рис. 19.4). Из них одна лучше всего будет совпадать с данной рекламной стратегией. Как вы увидите, разли­чия в моделях определяют форму теста и средства измерения.

Итак, приступаем к рассмотрению конкретных элементов построения собственно­го теста и анализа результатов. Разрабатывая тест, следует принять семь решений, относящихся к:

» методу проведения интервью;

» форме тестов;

• размеру выборки;

• степени готовности рекламных объявлений;

• числу контактов с рекламой;

• последовательности измерений; » анализу результатов.

Разработка собственного порядка тестирования рекламы

(матрица Росситера—Перси)

Надежность результатов тестирования зависит от того, насколько хорошо конкрет­ное рекламное объявление сочетается с избранной стратегией рекламы марки. По­скольку стратегия охватывает все четыре стадии реакции потребителя — от контакта через обработку и эффекты коммуникации к действиям целевой аудитории (см, резю­ме рекламной стратегии в предыдущей главе), — разработка теста объявления назы­вается моделью рекламных коммуникаций.

Модели рекламных коммуникаций основываются на матрице Росситера—Перси {см. гл, 8) и учитывают преимущественно следующие два фактора.

1, Цель создания осведомленности о марке. Узнавание или припоминание марки в нужный момент (или припоминание, ускоренное узнаванием).

2. Стратегия отношения к марке. Целевая аудитория с низко- или высокого в личностным отношением к марке на основе информационной или трансформационной мотивации.

Два варианта осведомленности о марке и четыре варианта отношения к ней образу­ют восемь основных моделей рекламных коммуникаций (см. рис. 19.4). Из них одна лучше всего будет совпадать с данной рекламной стратегией. Как вы увидите, разли­чия в моделях определяют форму теста и средства измерения.

Итак, приступаем к рассмотрению конкретных элементов построения собственно­го теста и анализа результатов. Разрабатывая тест, следует принять семь решений, относящихся к:

» методу проведения интервью;

» форме тестов;

• размеру выборки;

• степени готовности рекламных объявлений;

• числу контактов с рекламой;

* последовательности измерений;

Рис. 19.4. Восемь основных моделей рекламных коммуникаций, построенных на основе