Управленческое тестирование

Если подходить к управленческому (экспертному) тестированию системно и грамот­но, то можно получить приемлемые результаты без тестирования рекламы в реаль­ных условиях. Авторы сами неоднократно проводили подобное тестирование и увере­ны, что участие руководителей фирмы (а в качестве экспертов выступают именно они) в проверке будущей рекламы позволяет;

1. Предотвратить «профессиональную оценку» рекламных концепций, поскольку экс­перты стремятся забыть о целевых аудиториях, эффектах коммуникации и позицио­нировании, и реагировать на рекламное объявление как обыкновенные зрители/слушатели/читатели.

2. Обеспечить полномасштабную и достаточно объективную оценку выбранных оконча­тельных (или готовых для дальнейшего тестирования) концепций. Менеджеры не могут сказать: у меня нет никаких соображений на этот счет» или «Ну вот, сделали на свою голову (а рекламное агентство, соответственно, не может заявить, что "Уже поздно что-либо менять".

3. Менеджеру по продукту обоснованно требовать от начальства увеличить (или хотя бы не сокращать) рекламный бюджет, если будет найдена блестящая концепция.

Управленческое тестирование имеет смысл даже в том случае, если уже был произ­веден отбор концепций с участием потребителей (по методу Лаутмана, см. выше). Вообще говоря, оно должно предшествовать такому отбору. Последний гораздо до­роже; управленческое же тестирование позволяет сразу отбросить явно неудачные концепции и больше не тратить на них время и деньги. И уж совершенно точно оно необходимо, если отбор концепций с участием потребителей не проводится вообще или не планируется тестирование готовой рекламы.

Итак, мы настоятельно рекомендуем управленческое тестирование всем рекламо­дателям.

Описание управленческого тестирования

контрольный лист. В основе управленческого тестирования лежит оценка содержа­ния рекламного объявления. По сути, задача тестирования — убедиться, что реклам­ное объявление согласуется с избранной стратегией и выполнено на уровне».

• Чтобы проверить соответствие рекламного объявления избранной стратегии, нужно знать функциональные цели в отношении целевых аудиторий, цели коммуникации и позиционирования. Эти сведения можно почерпнуть либо из резюме рекламной стра­тегии (см. гл. 18), либо из плана РКС.

• Чтобы определить, хорошо ли выполнено рекламное обращение, нужно, во-первых, оценить тактику создания осведомленности о марке и отношения к ней (см. гл. 8 и 9, Затем оценивается способность объявления привлекать внимание (гл. 10).

В табл. 19.2 перечислены факторы, которые могут использоваться при управлен­ческом тестировании (на практике каждый из них должен быть подробно описан). Составление полного перечня факторов — дело нелегкое, но необходимое.

Таблица 19.2. Факторы, используемые в управленческом тестировании*

A. Функциональные цели в отношении целевой аудитории \. Соответствие объявления целевой аудитории

2. Правильно ли объявление адресовано лицу, принимающему решение

3. Конкретные функциональные цели (должны быть четко выражены в рекламе с непосредственной реакцией или ясно подразумеваться в остальных случаях)

Б. Цели коммуникации и позиционирование

1. Потребность в категории: (1) правильно ли отображена (представлена) и адекват­но ли «продана* в объявлении; (2) напоминает ли объявление о ней; (3) опущена.

2. Осведомленность о марке; О) адекватна ли тактика улучшения узнаваемости марки (табл.8.1), вспоминания марки (табл. 8.2), либо адекватны и та, и другая (табл. 8.3)

За. Отношение к марке (позиционирование выгод): акцентируется ли уникальная вы­года (выгоды); упоминаются ли выгоды, характерные для категории; затенены ли слабые стороны; оценка остальных обязательных элементов (если требуется)

36. Отношение к марке: адекватна лн тактика соответствующей стратегии формиро­вания отношения к марке (табл. 8.4,8.6, 9.1, 9.2 ил и 9.4)

3. Намерение совершить покупку: создается или предполагается

4. Содействие покупке: адекватно включено в рекламу или опущено

B. Привлечение внимания (необязательно)

1-п. Соблюдение основных правил в зависимости от типа объявления (табл. 10.2, 10.5, 10.8,10.12,10.14,10.16,10.18иЮ.19или 10.20)

*См. комментарии в тексте.

Мы предлагаем по каждому пункту оценивать объявление по 11-балльной (от 0 до 10) шкале;

	0 1	2 3	4567	> 9 10
	Совершенно неудовлетворительно		Нейтрально (-50/50.)	Отлично

Пользоваться такой шкалой очень просто. Кроме того, если соответствие всем фак­торам оценивается по одному принципу, не нужны весовые коэффициенты, вызываю­щие массу споров.

эксперты. В тестировании такого рода должно участвовать большое число экспер­тов, причем каждый из них ставит свою оценку индивидуально — в ходе исследова­ния не допускается никакого общения между экспертами ⁵.

В идеале необходимо от шести (крайний минимум — три) до десяти экспертов. В крупных компаниях мы отбирали (случайная выборка) по 20 экспертов для тести­рования каждого рекламного объявления. Не очень желательно, но допустимо в та­ких случаях привлекать всего 20 человек (объявления распределяются между ними также случайным образом). Кроме того, желательно, чтобы среди экспертов были представители и рекламного агентства, и фирмы-заказчика.

Эксперты не должны быть специалистами по рекламе. От них требуется не столько опыт, сколько усердие. Мы добивались отличных результатов, когда брали в качестве экспертов помощников — специалистов по маркетинговым исследованиям и стажеров. Однако в первую очередь это должны быть представители команды по уп­равлению рекламируемым продуктом.

обработка результатов. По каждому фактору подсчитывается общее число баллов выставленных каждому объявлению всеми судьями. Затем по каждому фактору стро­ится распределение частоты оценок и определяется срединное значение (медиана) Наконец, эксперты (или уполномоченная часть из них, если экспертов много) встре­чаются, чтобы обсудить результаты исследования. В ходе обсуждения:

1. Отбрасываются объявления (концепции), у которых много оценок «ниже 5»: либо медиана меньше 5, либо с бимодальным распределением оценок, таким, что, скажем треть из них ниже 5,

2. Рассматриваются оставшиеся объявления (концепции). Логично дать общую оценку каждой «прошедшей в финал» концепции, хотя такая оценка покажет лишь относительную позицию объявления по сравнению с остальны­ми и не может использоваться в качестве абсолютного значения эффективности. Мы предлагаем выставлять общую оценку, используя 11-балльную шкалу от 0 до 10 для всех простых факторов, а для сложных— оценивать их составляющие (0— «пло­хо»,! —«хорошо»). Затем оценки суммируются и итоговая величина переводится в оценку от 0 до 10. При этом вес всех факторов получается равным.

Как уже отмечалось, задача управленческого тестирования — не выявить лучшее, а отбросить худшее. Поэтому общие оценки не имеют особого значения, хотя они, возможно, и позволят решить, с какими объявлениями или концепциями стоит про­должать работу.

Таким образом, в результате управленческого тестирования каждое рекламное объявление может быть:

1. отклонено;

2. отправлено на доработку (с указанием ошибок);

3. принято.

И все же управленческое тестирование — это оценка менеджеров, которые, ис­ключая, возможно, творческих директоров, могут и не предугадать с необходимой точностью реакцию потребителей на рекламные объявления и стимулирующие пред­ложения. Поэтому следующим этапом должно стать тестирование рекламы в реаль­ных условиях.

ЦЕЛЬ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В РЕАЛЬНЫХ УСЛОВИЯХ

Общая цель тестирования рекламы

Основная цель тестирования рекламы (равно как и мероприятий по стимулированию сбыта) — повысить эффективность окончательных вариантов рекламных объявле­ний.

Как мы отмечали в гл. 7, шансы на успех рекламной кампании новой марки состав­ляют 70 %, а устоявшейся— всего 32 %. Вероятность стать рекламой-победителем составляет, соответственно, 30 % и 12 %. Будет ли реклама работать, как планиро­валось, зависит от трех факторов (при условии, что составляющие маркетинга-микс и сам рынок остаются неизменными).

1. Способность творческого содержания рекламы — обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку.

2. Правильный выбор средств рекламы и графика ее размещения.

3. Конкурентоспособность рекламы (если цели коммуникации включают исгюминание марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Тестирование рекламы позволяет оценить первый фактор. Для оценки всех факто­ров необходим контроль за ходом рекламной кампании (последняя стадия исследова­ния рекламы). Если говорить о тестировании с точки зрения шести этапов эффектив­ности, то с его помощью оценивается связь между этапами 2 (обработка творческого содержания) и 3 (эффекты коммуникации). Иногда оценивается этап 4 (действия це­левой аудитории). Однако рекламная стратегия должна четко определять цели ком­муникации и позицию марки — именно они отражают желаемое поведение потреби­телей, поэтому рекламные объявления и тестируются по этим показателям.