Создание творческих идей

Как заметил один из выдающихся творческих (или, как говорят рекламисты, креатив­ных) директоров США Стивен Бейкер, творчество редко основывается на одной лишь интуиции. С этим согласны многие гениальные люди и некоторые психологи. Томас Эдисон сказал, что его изобретение ««о 2 % вдохновение и на 98 % — пот». Про­цесс рождения творческих идей питают самые разнообразные источники. Можно ска­зать, что они служат внешними стимулами для «интуитивных» озарений. Мы расска­жем о трех таких «стимулах».

записывайте свои мысли. Записи мыслей хорошо помогают, когда рекламода­тель не знает, какие выгоды выделить, или не может отдать предпочтение ни одному подходу (последнее возможно лишь для мелких рекламодателей, которые не про­водили исследование рекламной стратегии). Способ этот практически не требует

затрат.

Многие опытные руководители, в том числе и творческие работники, постоянно записывают возникающие у них идеи. В книге С. Бейкера приводится множество пе­речней идей, отвечающих самым разнообразным рекламным ситуациям^г. К примеру, только для рекламы услуг он приводит 30 выгод, а ведь услуги, в отличие от товаров, не имеют физической оболочки, поэтому рекламировать их выгоды гораздо труд­нее — нужно ведь сначала их найти! Если бы все записывали свои идеи, то у нас было бы меньше рекламных кампаний, попросту скопированных с конкурентов. Лень за­писывать? Воспользуйтесь компьютером!

увязывание выгод. Увязывание выгод, о котором уже рассказывалось в гл. 18, может применяться не только в качественных исследованиях, но и для генерации творческих идей.

Эта техника особенно полезна для небольших фирм, которые не могут позволить себе полномасштабное исследование рекламной стратегии и отталкиваются лишь от очевидных характеристик марки. Например, производитель колы с высоким содер­жанием кофеина может с помощью увязывания выгод придумать ситуации, в которых избыток кофеина в напитке окажется плюсом.

Увязывание выгод лучше всего проводить на базе индивидуальных интервью — так вы сможете строить логические цепочки выгод на уровне конечных потребителей. Затем выбираются наиболее типичные схемы мыслей. На их основе и строится окон­чательное (или подлежащее дальнейшему тестированию) исполнение.

Мозговой штурм. Если вы помните, в гл. 7 мы рекомендовали использовать метод мозгового штурма по схеме I—G—I (человек—группа—человек). Такой метод намного эффективнее простого, неструктурированного мозгового штурма, которую большинство рекламных агентств применяют для создания идей. Но если разработ­кой творческой концепции занимается сам рекламодатель, то почему бы ему не по­пробовать сделать это лучше? Кроме того, в последнее время появились и компьютерные варианты мозгового штурма. Некоторые из них, например программа CAAS ³ очень интересны и заслуживают изучения.

Как мы видим, существует довольно много способов генерирования новых творче­ских идей. Не так уж важно — большая у вас фирма или не очень: подходящая про­цедура всегда найдется.

Отбор концепций рекламы

Другая ситуация, когда может понадобиться «творческая поддержка», — у фирмы или творческой команды слишком много идей, особенно если они касаются исполни­тельских элементов рекламы. Подобная ситуация довольно типична: команда создает несколько идей, а затем появляется огромное количество вариантов их воплощения. Обычно речь идет о следующих элементах;

» заголовки (в печатной рекламе), заключительные фразы (в теле- и радиорекламе), слоганы;

• иллюстрации (в печатной рекламе) или видеоряд (ТВ);

• вербальное описание выгод (заявления о выгодах— это, как правило, вербальные заявления, которые могут быть переведены и в визуальные образы);

• ведущие;

• люди, представляющие различные стили жизни;

• ситуации.

Впрочем, этот список можно продолжить. Элементы должны определяться очень точно, поэтому их невозможно протестировать в нескольких грубых набросках. Ис­следования элементов исполнения проводятся перед подготовкой окончательных ва­риантов объявления.

Мы рекомендуем два метода оценки концепций. Первый — это качественные исследования, но на сей раз с включением некоторых количественных элементов. Этот метод чаще всего используется для отбора творческих идей. Кроме того, он требует довольно высоких затрат. Второй — так называемая Q-процедура. В этом случае проводится ряд индивидуальных интервью. Эта недорогая методика идеально подходит для оценки большого числа элементов исполнения.

качественные исследования (видоизмененные). Этот метод удобен для отбора творческих идей. (В большинстве рекламных агентств его называют «исследованием развития концепций рекламы».) Респонденты, отобранные для исследования, долж­ны представлять целевую аудиторию (аудитории). К моменту начала исследования аудитории рекламы уже должны быть известны — хотя бы в общих чертах.

Отличие этой методики от обычных качественных исследований состоит в том, что в данном случае используется и количественный подход — с целью измерить реакции людей на разные идеи. Каждый участник теста должен написать свое мнение (или поставить оценку) о каждой представленной идее. До выставления оценок никаких групповых обсуждений быть не должно. Если исследование проводится в виде индивидуальных интервью, то процедура выглядит соответствующим образом, но ее действующими лицами будут интервьюер и респондент.

При проведении таких исследований возникает проблема влияния группы. I коем случае нельзя тестировать готовые рекламные объявления в фокус-группа (см. далее в этой главе). Единственная причина, почему при отборе идей вообще t

пользуются группы, — это экономия времени. В данном случае не требуется интер­вьюер-эксперт, как в стратегических качественных исследованиях. Интервьюером может стать просто компетентный и общительный человек.

Конечно, чтобы полностью избежать влияния группы, нужно проводить отбор концепций в виде индивидуальных интервью. К тому же затраты на три-четыре фо­кус-группы примерно равны затратам на интервью с 200 человек. Эти интервью впол­не можно провести в розничных торговых точках (в будущем, скорее всего, их можно будет проводить и через компьютер). Поскольку предполагается количественная об­работка данных, размер выборки должен быть как минимум 200 человек (разумеет­ся, из целевой аудитории). При этом погрешность результатов составит 10 % или чуть больше (см. табл. 19-3).

Мы рекомендуем пользоваться шкалой, предложенной исследователем Мартином Лаутманом ⁴ (см. табл. 19.1). По Лаутману, все концепции можно графически срав­нить по степени предпочтительности и уникальности. Авторы и сами с успехом применяли эту модель (она полностью соответствует модели I—D—U).

Вернемся к примеру с Австралийской Комиссией по Туризму (рис. 19,2): мы соста­вили гипотетический график для отбора предложенных идей. Стратегия А опреде­ленно кажется лучшей из всех, а обыграть ее лучше всего с помощью идеи А1. Не стоит удивляться, если респонденты вдруг отнесут некоторые варианты исполнения к совершенно иным, нежели задумывалось, стратегиям и идеям.

q-процедура. Данный метод используется для оценки большого числа элементов исполнения. Опрашиваются представители целевой аудитории или аудитории сред­ства рекламы.

Достаточный размер каждой выборки — 50 респондентов. Одновременно можно оценивать до 60 стимулов одного типа (заголовков, иллюстраций, текстов и т, д.). Критерий оценки может быть любым. Вот несколько примеров:

• Сильное—слабое— о заявлении о выгодах в низкововлеченной/информационной рекламе.

• Нравится—не нравится — о художественном исполнении ннзкововлеченной трансформационной рекламы.

Таблица 19.1. Оценки при отборе концепций рекламы

1. Предпочтительность. Общая оценка, показывающая, насколько реклама «заставляет захотеть купить* или «нравится как реклама этой марки». Оцени­вается по шкале от 0 до 10

2. Уникальность. Также оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 соответствует мнению «то же самое, что и у остальных марок [конкурентов]», а 10 = «отлича­ется очень сильно*

3. Последовательность /уместность. Данную оценку следует использовать только для устоявшихся марок, если нужно убедиться, что творческая страте­гия согласуется с выбранной ранее стратегией позиционирования. Помните, что иногда требуется и обратное. Используется шкала от 0 до 10, где 0 = = «совершенно не похоже*, 10 — «полностью соответствует»

4. Сортировка по схожести. Далее идеи или концепции группируются респон­дентами по принципу схожести. Респонденты должны сказать, какие из идей представляют собой «примерно одно и то же». Этот последний очень важный этап показывает, представляют ли концепции одну и ту же стратегию позицио­нирования, или, как часто бывает, они по-разному позиционируют марку (см. рис. 19.1 и 19.2)

Рис. 19.3. Гипотетическое распределение концепций рекламы

Австралийской Комиссии по Туризму. Схожие (по мнению респондентов) концепции обведены сплошными линиями

» Убеждает—не убеждает — о заявлении о выгодах в высокововлеченной/информа­ционной рекламе.

# Похож—не похож на меня— о ведущем высокововлеченной трансформационной рекламы.

Собственно Q-процедура осуществляется следующим образом. Сначала на кар­точках размером примерно 6 х 1Q см печатаются текст (вербальные стимулы) или фотографии или картинки (визуальные стимулы). Респондента просят изучить все карточки. Затем он должен разложить их на три стопки: «-», "О" и *+» (например, слабое заявление о выгодах, среднее и сильное; не нравится, нейтрально, нравится). Затем карточки из каждой стопки вновь сортируются, на сей раз деление более тон­ кое, по шкале от -5 до +5. Каждой оценке должно соответствовать определенное число карточек. Например, для 50 карточек:

СТР. 570

В заключение по оценкам, выставленным всеми респондентами, определяется сред­ний балл каждого оцениваемого параметра. Для использования в рекламе следует отобрать элементы, набравшие наивысший балл,

отбор ведущих рекламного объявления. Отбор кандидатов на роль ведущего рек­ламы также можно проводить с помощью Q-процедуры. Однако если число кандида­тов не превышает 6, лучше воспользоваться моделью выбора ведущего, описанной в гл. 9. Для Q-процедуры мы рекомендуем использовать такую шкалу:

СТР 570

человека из модели выбора ведущего. Для надежности каждая черта должна описываться двумя-тремя прилагательными или фразами. В вопроснике эти описания нужно расположить в произвольном порядке, например:

1, Узнаваемость: известный, знакомый, знаменитый

2а. Компетентность: квалифицированный, знающий, опытный

26. Объективность: правдивый, надежный, честный

За. Привлекательность: привлекательный, красивый, обаятельный

36. Схожесть: я смог бы общаться с этим человеком: он/она имеет те же ценности, что и я; он/она принадлежит к чуть более высокому социальному классу, чем я

4. Власть: авторитарный, властный, я буду делать то, что он/она скажет

Очевидно, что используемые для описания прилагательные должны соответство­вать контексту рекламы (фактически — той черте-«приманке», на которую хочет сде­лать ставку рекламодатель).

Сколько концепций рекламы нужно отобрать? Простого ответа на этот вопрос не существует, но общий принцип прост: чем больше, тем лучше. Дадим практический совет: если вы уверены в своей стратегии (в там, какую главную выгоду следует акцен­тировать), то необходимы как минимум две творческие идеи и два варианта исполне­ния каждой из них, то есть четыре концепции. Если же уверенности в стратеги нет, то тестируйте не менее двух стратегий: две идеи на каждую из них и по два варианта исполнения на каждую идею. Итого восемь концепций. Как видите, мы везде умножа­ем на два. Если фирма крупная и есть риск неправильно распорядиться огромным рекламным бюджетом или рекламодатель хочет гарантированно получить кампанию-победителя, умножать следует на три или четыре. Четыре варианта воплощения каж­дой идеи смогут наглядно показать, какие концепции идут «в русле» рекламной стра­тегии, а какие нет.

Очевидно, что тестирование большого количества концепций обойдется недешево. Для мелких фирм даже четыре концепции могут оказаться непосильным бременем. Но, к сожалению, и крупные рекламодатели, имеющие достаточные средства, частень­ко пытаются сэкономить на проверке концепций, В качестве компромиссного реше­ния можно порекомендовать управленческое тестирование руководством фирмы. По­чему это компромисс? Да потому, что хотя это тестирование и позволяет выявить

откровенно слабые концепции, оно не может определить настоящего победителя, тем не менее, данный метод заслуживает внимания. К рассказу о нем мы и переходим.