Если коммуникативные эффекты отсутствуют

Измерение 9 (диагностическое). Внимание

Если рекламное объявление не получило «проходного балла» по выбранному крите­рию, то есть не может быть одобрено, и если другие диагностические измерения (1,2 ил и 6} не выявили причину неуспеха, то нужно оценить внимание респондентов.

метод «показать и сказать», Это простой и вместе с тем достаточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следующем.

Из выборки отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз пока­зывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, вы повторно показываете респонденту печатное объявление или телевизионный ролик (в после­днем случае ему позволительно с помощью пульта дистанционного управления само­му останавливать запись в любом месте). Затем бы просите человека описать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить ра­диорекламу или фонограмму к телевизионному объявлению, после чего спросить респондента, что он запомнил из предыдущего просмотра/прослушивания.

Недостаток данного метода в том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информации, то есть нормальное, обычное внимание. Тем не менее, он достаточно дешев и должен использоваться в первую очередь. Если проблема лежит на поверхности, она будет выявлена.

психологические методы измерения внимания. Эти методы дают более точные результаты, но ввиду своей сложности стоят они гораздо дороже. Мы вкратце расска­жем о некоторых из них.

Проблемы с визуальным вниманием (телевизионная и печатная реклама) лучше всего обнаруживаются путем контроля за движением глаз респондента. Оценить слу­ховое внимание еще сложнее, так как за ушами, в отличие от глаз, не проследишь. Существует метод CONPAAD, разработанный компанией ARBOR, Inc., когда рес­пондент должен рукой или ногой нажимать на кнопку при усилении звуковой интен­сивности. Это позволяет определить, какие части аудиосодержания рекламы застав­ляют человека отключать внимание, а какие, наоборот, заставляют прислушаться,

В заключение хотелось бы напомнить, что столь тщательную оценку внимания могут позволить себе лишь крупные фирмы. Сами методы с диагностической точки зрения очень хороши. Однако они ничего не говорят о том, как сделать рекламу в Целом и коммуникативные эффекты в частности более эффективными. Поэтому мы считаем, что оценивать внимание стоит лишь в самых крайних случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими (более простыми и дешевыми) средствами объяснить не удается.

ТЕСТИРОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Мероприятия стимулирования по сложности ничуть не уступают рекламе, поэтому их также имеет смысл тестировать. И задача тестирования та же — определить, до­стигает ли стимулирование поставленных целей коммуникации. Чаше всего стимулирование преследует цели создать осведомленность о марке и вызвать намерение совершить покупку. Кроме того, эти цели распространяются На две совершенно разные целевые аудитории; дистрибьюторов и самих потенциальных покупателей. Мы рассмотрим именно второй случай.

Обработка стимулирующих предложении

Чтобы стимулирование сбыта принесло желаемый эффект, информация о нем долж­на бытьдолжным образом обработана потенциальным покупателем. Потребители должны обратить внимание на стимулирующее предложение и запомнить его (для создания осведомленности о марке и низкововлеченного отношения) или обратить внимание и принять его (для создания потребности в категории, высокововлеченного отношения, намерения совершить покупку или содействия покупке).

Обработка стимулирующих предложений происходит не автоматически. Даже са­мая первая реакция на них — внимание — не всегда одинакова: стимулирование в местах покупки привлекает его слабее, чем другие способы стимулирования (печат-• ные объявления или почтовая рассылка). Уделив предложению первоначальное вни­мание, покупатель решает, стоит ли ему тратить время и усилия на получение тех выгод, что ему обещают.

Что стимулирование может дать покупателю? Действительно, что выигрывает покупатель? Все ответы можно разделить на 4 группы (см. табл. 19.5).

немедленные выгоды. Четыре разновидности стимулирования — снижение цен. бонусы, возвраты и компенсации, купоны — дают возможность немедленного полу­чения выгод: снятие проблемы укрепляет намерение совершить покупку. В данном случае устраняется проблема полной цены — покупатель получает возможность за­платить меньше.

Таблица 79,5. Классификация потребителем стимулирующих предложений

(в процессе их обработки) Информа цяониые стимулы

1. Немедленные выгоды (снятие проблемы)

• Снижение цены

• Бонусы (увеличение объема покупки) ' Возвраты, компенсации

• Купоны

2. Будущие выгоды: уменьшение риска (избежание проблемы)

• Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации

• Гарантии

Программы развития приверженности

Трансформационные стимулы

!. Подарки (сенсорное удовольствие)

• Купоны

• Премии

• Последовательные предложения 2. Конкурсы: риск

Игры, лотереи (сенсорное удовольствие или интеллектуальная стимуляция) будущие выгоды (уме|н^шение риска). Будущие выгоды представлены двумя вида-ми стимулирования. Первые — это бесплатные или дешевые образцы. В сфере произ­водственных товаров это, _пробные экземпляры, которые по прошествии некоторого времени нужно вернуть и_1Ли купить, и бесплатные демонстрации. Второй — всевоз­можные гарантии. Представив покупателю возможность попробовать товар перед тем, как платить за него деньги, а также гарантировав возврат денег или замену в случае, например поломку рекламодатель создает мотивацию избежания проблемы. Обратите внимание: стимулирование формирует текущее покупательское поведе­ние, обещая выгоды в будущем. К этой же группе относятся и программы развития -приверженности: покупатель взамен на какие-то действия получает —вбудущем -определенные выгоды.

подарки. Мы изучили 1₀Громное количество интервью с покупателями и пришли к выводу, что купоны, особенно предложенные производителями, воспринимаются как нечто большее, нежели простая возможность получить скидку, Купон на 50 центов обычно оказывается эффективнее скидки на ту же сумму. Купоны, премии и последо­вательные предложения ((_к'°гда покупатель накапливает скидку, совершая покупки) воспринимаются людьми ]_кяк подарки. Тот факт, что тебе сделали подарок, возбужда­ет психологический мехат-н/зм ответа: человек чувствует себя обязанным продолжать сохранять приверженное-_т*> данной марке. При этом все перечисленные виды стиму­лирования вызывают «пр^рное чувство», лучше всего характеризуемое словом удо­вольствие (сенсорное).

конкурсы (риск). Пос-_л едний тип стимулирования — различные конкурсы и лоте­реи — подразумевает ра;₃^мную долю риска. Этот риск берет на себя покупатель, принимая участие в како!й'-либо игре, где все зависит от случая или, если хотите, от удачи. Мотивация — удовольствие или интеллектуальная стимуляция.

как работает стимулирование сбыта. То, что мероприятия стимулирования могут приносить потребителям • различные выгоды, подсказывает, что нужно разобраться в психологии этого процесс^- Очевидно, что дело не ограничивается одними лишь эко­номическими факторами^ Стимулирование сбыта возбуждает процессы адаптации восприятия и социальногс-₀ обмена, возможность сэкономить в них противопоставля­ется удаче, а внутренний i контроль — внешнему. Теория стимулирования потребите­лей еще только зарождает_т(?я, но уже сейчас менеджеры должны хотя бы задумывать­ся, как работают их предложения.