Измерение 5. Отношение к марке (кроме низкововлеченных/трансформационных моделей)

Следующий этап — оценка отношения респондента к марке. При тестировании низ­кововлеченной/трансформационной рекламы данное измерение пропускается (при­чины см. выше).

Измерение отношения помогает интерпретировать основной критерий тестирова­ния рекламного объявления: намерение совершить покупку при заданном уровне ос­ведомленности. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, что респондент купит марку. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хорошо наша марка оцени­вается по сравнению с другими марками, вне зависимости от того, купит ее респон­дент при следующем посещении магазина или нет.

как оценить отношение к марке. Главное, о чем следует помнить, — это «ситуа­ция» (мотивация), в которой будет оцениваться марка. Отметим, что ситуацию не­обходимо оговорить и при измерении намерения купить (например, намерение купить домашние персональные компьютеры). Любая оценка рекламы бессмысленна без учета мотивации покупки.

Также нужно выбрать марки, с которыми будет сравниваться наш продукт. Как правило, такой набор марок (для данной целевой аудитории)'определяется в ходе исследования стратегии рекламы. Рекомендуется включать в список марки-лиде­ры, причем их суммарная доля рынка должна быть не менее 70 %. Если речь идет не о таких товарных категориях, как шампуни, представленных огромным числом марок с небольшими долями рынка, список должен получиться не очень длинным. Для коммуникационной модели узнавания достоверность измерения отношения можно повысить, если кроме названий марок использовать еще и их изображе­ния,

Многие исследователи советуют оценивать отношение по методу «постоянной сум­мы» ⁹. Мы, однако, придерживаемся иного мнения. Желательно попросить участни­ков тестирования классифицировать нашу марку (по сравнению с остальным спис­ком) по четырем позициям: как «самую лучшую», «одну из нескольких лучших», «среднюю марку» или «марку ниже среднего». Этот метод гораздо удобнее с точки зрения интерпретации результатов. Обратите внимание: речь идет об оценке, а не о покупке марки *.

Измерение 6. Мнения о выгодах марки

Оценка мнений респондентов о выгодах марки является диагностической процеду­рой для общей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной/ трансформационной рекламы это единственный способ оценить отношение.

Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций.

низкововлеченная/информационная модель. В этом случае потребители полага­ют, что марка имеет какие-то выгоды, либо считают, что таковых нет. Они не оценива­ют эти выгоды, а даже если и оценивают, то выбор марки производится по принципу «проходит—но проходит*, «хорошо—плохо». Поэтому для измерения мнений о вы­годах используется простейшая шкала; 1 иО.

высокововлеченная/информационная модель. Когда потребители довольно силь­но вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегают к так на­зываемым шкалам Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, что персональные компьютеры IBM — дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да, ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать града­ции. Лучше спросить так; «Как вы считаете, компьютеры IBM относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно дорогим, не дорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще интерпретировать.

низкововлеченная/трансформационная модель. В данном случае оценка мнений о выгодах является единственным средством измерения отношения к марке, а также подменяет собой оценку намерения совершить покупку. Мы уже подробно говорили¹ об этом в гл. 5.

Для тестирования низкововлеченных/трансформационных объявлений рекомен­дуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как шкалы семанти­ческого дифференциала, предложенные Осгудом '". Чтобы повысить надежность та­ких измерений, для каждой выгоды применяется не одна, а несколько шкал. Шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интервала­ми интенсивности. Возьмем, к примеру, шотландское виски. Чтобы оценить «слож­ность» образа данного напитка, можно применить такие три шкалы.

• Довольно интересные материалы об оценке различных торговых марок россиянами пери­одически публикуются в журнале «Эксперт». В частности, анализ популярности и привле­кательности зарубежных торговых марок среди российских менеджеров, а также мировой рейтинг марок по мнению авторитетной английской газеты Financial Times см.: Эксперт, №42(206), 1999 г. С. 64-69.

Стр 593

Тем, кто не знаком с методом семантического дифференциала, мы рекомендуем ознакомиться с классическим трудом Осгуда и других авторов " на эту тему *.

ВысокововлЕЧЕннАа/трАНСФОРМАционнАЯ модель. Данный случай — самый слож­ный. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть использование тех же шкал, что и в высокововлеченной информационной модели. Однако если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое» (например, человек впервые совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше ис­пользовать семантические шкалы, благо они также допускают градацию,

оценивая мнения о выгодах, руководствуйтесь здравым смыслом. В этом разделе мы старались показать, что шкалы для оценки убеждений должны выбираться исходят из двух предпосылок:

1. Модель рекламных коммуникаций— модель того, как потребитель принимает решение.

2. Простота интерпретации результатов для диагностики проблем и принятия соответ­ствующих мер.

Помня об этих двух принципах, вы легко выберите подходящий способ измерения как мнений о выгодах, так и любой цели коммуникации.