Измерение 2. Обучение

Измерение реакций обучения (запоминания) необходимо в основном для низкововле­ченной рекламы (а также для оценки осведомленности о марке, но об этом позже). Респондентам задается такой вопрос: «Как вы думаете, что рекламодатель хочет ска­зать о своей марке в этой рекламе?* Ответы записываются, а затем сравниваются с фактическим заявлением о выгодах.

К примеру, ответ может звучать так: «Рекламодатель хочет сказать, что Vlsine — это лучшее средство для устранения красноты глаз». Или так: «Реклама показывает, что дети, которые пьют Dr. Pepper, получают от этого удовольствие». Если ответы респондентов практически слово в слово повторяют задуманную идею рекламы, то можно считать, что обучение проходит так, как надо,

И вновь следует спросить: «Какая марка рекламируется?» (Если в ответе она не указана.) Это нужно для того, чтобы проверить, запомнил ли респондент взаимо­связь между выгодой (отношением) и маркой (осведомленностью). Неправильный ответ или его отсутствие говорит о том, что респондент не удовлетворяет критерию осведомленности,

интерпретация результатов измерения обработки информации. Помните, что ре­зультаты измерений обучения (или обучения и принятия) •— это еще не конечный результат тестирования. Иными словами, если по результатам измерения коммуни­кативных эффектов (см. ниже) рекламное объявление получило хорошую оценку, то ему можно простить невысокие показатели по обработке информации. (Исклю­чение составляет эффект создания осведомленности о марке¹.) Реклама ведь может работать по-разному, более того, на разных людей она может оказывать разное влия­ние.

К примеру, разные респонденты из одной целевой аудитории могут посчитать вы­ражением выгоды различные элементы рекламы. (На практике редко более 40 % респондентов «видят» выгоду продукта или смысл рекламы в одном и том же ее эле­менте. В качестве яркого примера можно вспомнить знаменитые рекламные объявле­ния компании Benetton ^л, отношение к которым неоднородно, но их убедительность не подвергается сомнению.) С другой стороны, если рекламе не удается создать тре­буемый коммуникативный эффект, то причину неудачи можно найти путем тщатель­ного анализа измерений обработки информации. Возможно, выяснится, что заявле­ние о выгодах выражено слабо или ведущий рекламы никуда не годится.

Итак, если рекламное объявление вызывает требуемые эффекты коммуникации, не стоит особенно беспокоиться о первых двух измерениях — принятии и обучении (помните об исключении — важна осведомленность). Их цель — диагностика про­блем. Ставить диагноз, то есть сравнивать результаты, следует па уровне отдельных респондентов, ни в коем случае не сравнивая проценты ответивших «да» и «нет». Луч­ше воспользоваться анализом регрессии, в крайнем случае — кросс-таблицами.

Измерение эффектов коммуникации

Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается от того порядка, в котором они возникают в голове потребителя. Причин тому две. Во-первых, как уже отмечалось ранее, измерение осведомленности о марке (реальной осведомленности, не проверки обработки информации) необходимо отложить, потому что измерять ее сразу после показа или прослушивания рекламы попросту бесполезно. Можно за­ранее сказать, что все респонденты продемонстрируют великолепную осведомлен­ность. В реальной жизни таких ситуаций не бывает, за исключением разве что рекла­мы, предполагающей немедленную реакцию. Вторая причина связана с отношением к марке и намерением совершить покупку. Порядок этих двух измерений изменен, по­тому что важно, чтобы намерение купить сложилось (изменилось) у респондентов именно под воздействием рекламы, а не в ходе тестирования.