Определение потребностей в информации.
Разработка программы исследования
Процесс получения данных
Обработка результатов
Представление полученной информации.
Виды исследовательского проекта и разведочного исследования
Поисковое исследование- сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.
Описательное исследование - проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
Исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.
Вторичные данные
Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия
Фактографическая информация — набор конкретных качественных или количественных фактов, событий, цифровых данных и т. д.
Концептографическая информация - о внутренних закономерностях явлений.
Преимущества: экономия времени и денег в процессе исследования
Недостатки: сведения не полностью соответствуют решаемой проблеме и не являются абсолютно точными
Критерии, при помощи которых оценивается достоверность вторичной информации:
сам источник,
цель данной публикации
общие соображения, связанные с качеством данных
Сбор первичных данных
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
Достоинства
собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи
методология сбора данных контролируется и известна компании
все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
надежность может быть определена (при желании);
если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки
сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность)
дороговизна
Методы сбора информации
Аудит магазинов
Аудиторы проводят полную инвентаризацию всех товаров, предназначенных для аудита, на основании счетов-фактур оптового торговца, складских записей по списанию товара, прямой отгрузки от производителя и, используя эту информацию, определяют объем продаж товара потребителю.
Унифицированный код товара (UPC) - 11-значный номер, наносимый на каждую единицу товара в супермаркете.
Первая цифра, называемая номером системы обозначает тип продукта («продукт питания» или «лекарство»).
Следующие пять цифр определяют производителя.
Последние пять — определенный товар с учетом размеров, разновидностей и других специфических характеристик.
Исследования данных «по одному источнику»
Анализируются данные о покупке товаров и восприятии различного рода рекламы в отдельно взятой семье и соотносятся с различными демографическими признаками других семей.
Детали включают в себя марку, купленное количество товара, заплаченную цену, был ли он приобретен на каких-то особых условиях и, если «да», то на каких, магазин, где был куплен товар и др.
Семьи набираются регулярно, чаще поквартально, для сохранения демографического баланса списка.
«Датчик телезрителей»
- определяет, какое время, и какие программы смотрит каждый членов семьи.
Каждый член семьи имеет свой собственный «зрительский» номер.
Личный опрос
Опрос по телефону.
Опрос по почте.
Семантический дифференциал - перечень противоположных определений.
Семантический дифференциал для цветного телевизора
|
|
Пожалуйста, укажите на бланке значения, которые наилучшим образом отражают Ваше отношение к марке А, Ваше отношение к марке В и Вашу идеальную оценку цветного телевизора с экраном в 63 см по диагонали
.
|
Многомерное шкалирование
Фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию.
Многомерное шкалирование — оценка бумажных салфеток для лица
Наблюдения
-аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения в реальных ситуациях.
Гальванометр регистрирует изменения электрического сопротивления кожи, зависящие от уровня потливости, которая вызывается эмоциональным возбуждением. Когда участнику эксперимента демонстрируют различные рекламные материалы, сила тока изменяется в зависимости от его или ее отношения к предлагаемой исследователем информации.
Тахистоскоп —прибор, который сообщает исследователю, сколько времени требуется субъекту исследования для восприятия сути рекламного объявления. Это делается посредством освещения рекламного объявления, расположенного перед респондентом в течение короткого промежутка времени, а затем его просят описать все то, что он или она увидели, и объяснить, что бы это могло значить.
Глазные камеры используются исследователями для того, чтобы изучить движение глаз человека во время чтения рекламного материала.
Задержка ответа — это промежуток времени, который требуется респонденту для обдумывания ответа на вопрос.
Частотный анализ голоса регистрирует изменения в частоте относительных колебаний человеческого голоса, которые вызываются эмоциональным возбуждением.