www.etu1621.narod.ru“Маркетинг ч.2” (практика) Преподаватель: Петрова .А.К.

Справочные материалы по курсовой работе (файл 2)

Роль маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — систематический поиск, сбор анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Выслеживание конкурентов

1. Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов (фото заводов конкурентов в геологических бюро)

2. Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов (компании анализируют ржавчину на рельсах, ведущих к заводам конкурентов, или глубину колеи, ведущей к их товарным платформам)

3. Изучение отходов производства своих конкурентов. Недавно компания Avon наняла частных детективов, которые исследовали отходы, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics

4. Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами. Фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в СИА нового одноразового бритвенного станка Good News.

5. Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании

Принципы деятельности исследовательской фирмы

• Участие Респондента в исследовании полностью добровольно на всех его стадиях Респондент в начале интервью должен быть предупрежден об использовании записывающего оборудования

• Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или ответственного взрослого. Формально не может быть реализована единая программа исследования, если возраст респондентов определен как 11 лет и старше

• Исследователь не должен делать ложных заявлений относительно знания и опыта работы как личного, так и организации, которую он представляет.

• Исследователь должен гарантировать безопасность всех материалов исследования, находящихся в его распоряжении

• В Отчете Исследователь должен делать ясное различие между результатами исследования, их интерпретацией Исследователем и рекомендациями, сделанными на их основе

• Предложения по проведению исследования с указанием стоимости и сроков работ, являются собственностью Исследователя.

Темы исследований Исследования в области бизнеса/предпринимательства и развития корпоративной деятельности

1. Характеристики отрасли и тенденций ее развития. Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще перспективные рынки, на которые мы не вышли? Изучение возможностей приобретения/диверсификации

2. Анализ спроса: потенциал рынка, прогноз сбыта. Краткосрочное прогнозирование (до 1 года). Долгосрочное прогнозирование (более 1 года). Реакция рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;

3. Анализ сбыта: анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение тенденции деловой активности, экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4. Поведение и потенциальные возможности конкурентов, прогноз их действий.

5. Анализ воздействия на экологию

Продукт

1. Восприятие новой продукции и ее потенциал

2. Создание и тестирование названия марки

3. Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики

4. Проверка существующих продуктов

5. Изучение продуктов конкурентов

6. Анализ имиджа товара

Распределение

1. Изучение каналов сбыта. Где и кто должен реализовывать наш продукт? Анализ работы каналов распределения

2. Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема реализации нашего продукта? Использование скидок, купонов, образцов, специальных предложений и др. в продвижении

3. Изучение оплаты сбыта. Анализ квоты продаж, установленной для торгового персонала

4. Анализ территориальной структуры торгового персонала

Продвижение

1. Исследования в области мотивации покупателей

2. Исследования в области средств массовой информации. Анализ эффективности рекламных объявлений. Анализ рекламы конкурентов

3. Какие средства массовой информации следует нам задействовать?

Поведение покупателей

1. Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают? Сколько они зараба­тывают?

2. Лояльность к марке. Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания? Много ли воз­вратов?

3. Каково мнение потребителей о компании? Какова репутация компании у торговых организаций?

4. Изучение возможностей сегментирования

Цена

1. Анализ цен конкурентов, изучение политики цен

2. Какую цену следует установить на наш продукт?

3. Эластичность цены

Процесс маркетинговых исследований

Разработка концепции исследования

Разработка плана исследования

Определение проблемы и целей исследования

Примеры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная постановка проблемы	Предварительное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
Почему падает сбыт Эффективна ли реклама Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью форму­лирования эффективности Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью опреде­ления размера снижения цены	Почему столь велика текучесть торговых работников Могут ли потребители вспом­нить рекламное объявление через день после его появления Окажет ли снижение цены на 10 % существенное воздей­ствие на сбыт?	Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб Опрос потребителей и не потребителей для измерения запоминаемости рекламы Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта