8. Особлива увага виняткам!

9. Численність критеріїв. Як менеджери, так і підлеглі намагаються виглядати кращими за критеріями, які контролюються. Якщо контроль здійснюється з використанням одного єдиного критерію, то зусилля підлеглого будуть спрямовані на намагання виглядати краще саме за цим стандартом. Використання кількох критеріїв контролю забезпечує подвійний позитивний результат:

• кількома критеріями важче маніпулювати;

• наявність кількох критеріїв руйнує прагнення виглядати краще за одним із них.

10. Підтримка коригуючих дій. Система контролю має не лише сигналізувати про відхилення, але і підказувати, які саме коригуючі дії можна запровадити для виправлення ситуації. Це досягається, наприклад, встановленням стандарту типу “якщо…- тоді…”

10. Проаналізуйте специфіку залежного та незалежного попиту на товари.

Попит залежний  — попит на деякий вид продукції, що може бути визначений на основі потреби у виготовленні чи поповненні запасу продукції більш високого рівня, наприклад, попит на деталь, що входить у вузол машини.

Попит незалежний  — попит на вироби, які не входять у комплект якого-небудь виробу більш високого рівня, що виготовляється чи зберігається на даному підприємстві.

Менеджери знають, що попит – це кількість одиниць конкрет-ного товару, яку споживачі згодні купити за умов чітко визначеної ціни, часу, місця і таке інше. Тобто попит є функцією множини не-залежних змінних і може бути виражений у вигляді алгебраїчного рівняння, таблиці або графіка. Однак найважливішою змінною є ціна на товар, і тому в першу чергу досліджується вплив ціни на ве-личину попиту.

При формуванні цін важливий не стільки попит, як його зміна у зв’язку зі зміною ціни, тому що зміна попиту є реакцією ринку на нову ціну. Таким чином, досягнення максимального прогнозованого прибутку підприємства харчової промисловості завжди пов’язано з визначенням реакції ринку на зміну ціни товару (цінової еластичності).

У співвідношенні «попит – ціна» залежною змінною є обсяг продажів, незалежною – ціна. Еластичність попиту залежно від зміни ціни використовується для характеристики реакції величини попиту досліджуваного товару на зміну ціни на цей товар. Виділяють залежність еластичну, нееластичну, залежність з одиничною еластичністю.

Характер еластичності попиту впливає на поведінку покупців. Якщо попит повністю еластичний, то при зменшенні ціни покупці підвищують обсяг попиту на необмежену величину, а при підвищенні ціни – відмовляються від товару.

В харчовій промисловості є продукція, що має різний характер попиту, що визначає стратегію підприємства при формуванні цін на продукти ха­рчування, прогнозуванні обсягів виробництва та збуту і забезпечує досягнення прибутковості. Тобто за наявності системи прогнозних показників, що характеризують кон’юнктуру ринку, можна прогнозувати необхідний для досягнення більшого доходу рівень цін.

При цьому варто враховувати, що попит на продукти харчування може змінюватися і при стабільній ціні. Зміна попиту при стабільній ціні відбувається, по-перше, за рахунок появи товарів-замінників або взаємозамінних товарів, що змінює структуру споживання . Цей чинник є досить розповсюдженим щодо підприємств харчової промисловості, де смачні новинки виробництва можуть з’являтися щодня. По-друге, зміна в доходах покупців об’єктивно змінює рівень платоспроможного попиту: криза в економіці зменшує купівельну спроможність, поліпшення економічної кон’юнктури незмінно підвищує рівень як виробничого, так і особистого споживання.

Різні товари по-різному реагують на зміну ціни. До товарів нееластичного попиту в харчовій промисловості належать товари першої необхідності (хліб); товари, які немає чим замінити (молоко); товари порівняно недорогі (сіль); товари, які покупець змушений придбати через відсутність вибору.

Попит на товари, які не є необхідними для споживання (коньяк, шоколад, снеки) є досить чуттєвим до ціни: при підвищенні ціни на 1 % попит на них значно зменшується. Попит на легкозамінні товари (ковбасні,, кондитерські вироби, безалкогольні напої, консерви, вино, пиво, морозиво) має середню чутливість. Майже не змінюється попит при зміні цін на макаронні вироби, крупи, молочні вироби. Мало змінюється попит при зміні цін на хліб, молоко, сіль, борошно, олію, оскільки люди не бачать замінників цим товарам, вони є обов’язковими і необхідними для споживання. Що стосується сигарет, кави, цукру, то попит майже не чуттєвий до зміни цін.

Отже, наявність того чи іншого характеру попиту ґрунтується на двох критеріях: наявності замін та важливості споживання. Якщо споживач вважає, що існує багато аналогічних продуктів харчування, з яких можна зробити вибір, попит є еластичним і значно залежить від змін в ціні [4, с. 113]. Збільшення цін призведе до купівлі товару у конкурентів чи відкладенню купівлі. Зменшення цін збільшить обсяг реалізації, відверне увагу від конкурентів і примусить швидше купувати. В тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції підприємства унікальні, чи існує гостра необхідність у купівлі, попит є нееластичним і зміни цін впливають на нього незначно. Ані підвищення, ані зменшення цін суттєво не вплинуть на попит на товари першої необхідності – соціально важливі продукти харчування

Таким чином, еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін для того ж самого товару. При доволі високих цінах продаж необхідних товарів падає. При доволі низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичений, і споживачі починають вважати рівень якості низьким. Попит буде, радше, менш еластичним, якщо споживачі не одразу помітять підвищення цін чи почнуть повільно змінювати свої звички [4, с. 114]. Знання коефіцієнтів еластичності попиту допоможе виробникам продуктів харчування прогнозувати ціни, обсяги виробництва і реалізації, доход. Коефіцієнт еластичності дозволяє оцінити, наскільки зміниться доход виробника при зміні обсягу випуску з урахуванням коливань ціни. При цьому у розрахунку враховується еластичність попиту в межах власної частки ринку. Крім того, цінова еластичність попиту має важливе значення для оцінки чутливості ринків різних товарів до зміни цін для прийняття стратегічних рішень

На величину попиту на продукти харчування впливає не тільки зміна цін на них і цін інших товарів, а й зміни доходів покупців, тобто існує еластичність попиту залежно від доходу споживача. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності попиту за доходом, який характеризує відносну зміну попиту на товар при зміні доходу споживача.

Отримані дані щодо зміни обсягу попиту залежно від прогнозних змін доходів споживачів повинні використовуватися при розробці асортименту продукції на ринку, при визначенні структури випуску продукції в розрізі цінових товарних груп. З огляду на прагнення споживачів із збільшенням їх доходів одержувати якісніший, а отже, й дорожчий товар, підприємство при складанні виробничої програми орієнтується на певний рівень якості своєї продукції, що визначається як нормальна або низька.

Попит на той само товар також може відрізнятися залежно від рівня доходів споживачів. Для споживачів з високим рівнем доходів він може бути нееластичним, а для споживачів із середнім та низьким рівнем доходу попит на той само товар може бути еластичним. Продукти харчування, розраховані на споживачів з високим рівнем доходів, належать до «престижних товарів», які мають специфічні характеристики, високий рівень якості, демонстраційний ефект – яскраву і якісну упаковку. До того ж при продажу їх за більш низькими цінами, ніж у конкурентів, у споживачів можуть виникнути сумніви щодо якості. Крім того, ці товари можуть стати легкодоступними і втратити свою основну товарну привабливість і цінність для споживачів з високим рівнем доходів. Попит на ці товари є нееластичним, відповідно, незначні зміни в ціні не приведуть до змін обсягів продаж.

Питома вага витрат споживача на продукти харчування в загальних доходах впливає на еластичність попиту. Чим більшу питому вагу займають витрати в бюджеті споживача, при інших рівних умовах, тим вище буде еластичність попиту на нього . Підвищення ціни на 10% на сіль, жувальні гумки, льодяники несуттєво відобразиться на витратах споживача і мінімально вплине на кількість товару, що споживається. У той же час відсоткове підвищення цін на дорогі товари потребує додаткових доходів, що відобразиться на зменшенні попиту. Через це підприємства не мають змоги повністю забезпечити капітальні вкладення. На основі проведених досліджень сформуємо решітку продуктів харчування з урахуванням характеру попиту, соціальної важливості та рівня державного регулювання цін.

 Цінова еластичність визначає характер попиту, який прита­манний певному товару. Характер попиту, в свою чергу, дозволяє прогнозу­вати обсяги виробництва, розраховувати виторг, управляти витратами, вибирати з діапазону прогнозних цін ту, яка принесе підприємству більший доход. Групування продуктів харчування з урахуванням характеру попиту виступає підґрунтям побудови певного механізму прогнозування цін щодо тієї чи іншої групи товарів, за якою виникають певні реакції споживачів на рівень цін.

Еластичність вимірює поведінку споживачів при покупці, тому вона не може бути використана для прогнозування і встановлення цін на нові товари. Еластичність відображає чутливість покупця до ціни, але не дозволяє впливати на цю чутливість. Еластичність вимірює вплив ціни на обсяг продажу, але ігнорує вплив таких важливих ціноутворюючих чинників як рівень ексклюзивності, рівень проникнення, прихильності до торговельної марки [1, с. 91]. Ці чинники досить важко врахувати при формуванні ціни, але деякі з них, такі як рівень ексклюзивності, не істотно впливають на ціноутворення на продукти харчування. Що стосується прихильності до торговельної марки, то цей чинник визначається питомою вагою підприємства харчової промисловості на ринку.

Отже, визначення характеру попиту дозволяє прогнозувати обсяг виробництва та реалізації; прогнозувати виторг з урахуванням підвищення і зменшення ціни на товар. При співставленні з витратами виробництва аналіз еластичності дозволяє зробити висновки щодо зміни суми прибутку, який отримується при різних рівнях цін, витрат та обсягах випуску.