3.3 Стратегия маркетинга

В этом разделе рассматривается стратегия работы ТЭП на рынке транспортных и других услуг.

Маркетинг — это система принятия хозяйственных, технических и организационных решений, ориентированная в первую очередь на удовлетворение потребностей потребителей ПРУ и обеспечивающая максимизацию прибыли ТЭП на основе всестороннего изучения рынка и организации транспортного производства в соответствии с динамикой реального спроса на ПРУ.

Стратегия маркетинга — особый и чрезвычайно важный раздел, необходимый не только для внутренней организации деятельности ТЭП, но и являющийся основой контактов с партнерами и инвесторами. Из содержания раздела должно быть понятно: ЧТО должно быть сделано, КАК это будет сделано и КТО это будет делать.

Основные элементы стратегии маркетинга должны включать в себя тарифную политику ТЭП, методы стимулирования сбыта и рекламу, формирование общественного мнения об ТЭП и его ПРУ.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом будущего успеха деятельности. В плане маркетинга должно быть убедительно доказано, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована.

В соответствии с планируемой стратегией деятельность ТЭП может реализоваться по следующим направлениям:

• расширение объема продаж имеющихся транспортных услуг на существующих рынках за счет более активной маркетинговой политики, т. е. привлечения потенциальных грузоотправителей и грузополучателей, завоевания клиентуры конкурирующих ТЭП путем активизации работы по продвижению своих ПРУ, активной рекламы ПРУ ТЭП и их преимуществ по сравнению с конкурентами, стимулирования увеличения спроса на ПРУ ТЭП на основе более активных маневров тарифами по сравнению с конкурентами;

• расширение рынков сбыта своих ПРУ благодаря выходу на новые рынки, освоению новых сегментов рынка с помощью внедрения новых технологий ТЭО (интермодальные перевозки, бесперегрузочные доставки и т.п.), организации филиалов ТЭП в местах грузообразования, расширению рекламы ПРУ ТЭП в этих регионах;

• разработка новых видов ПРУ ТЭП и улучшение их потребительских характеристик для действующих рынков.

Процесс формирования тарифной политики ТЭП может делиться на следующие этапы: установление задач, решаемых с помощью тарифной политики; оценка спроса на ПРУ; анализ затрат; изучение тарифов и рыночных позиций конкурентов; выбор метода ценообразования; установление тарифов и цен на ПРУ ТЭП.

Если тарифы ТЭП ниже, чем у конкурентов, то инвесторам следует объяснить, каким образом ТЭП обеспечит себе прибыльность, например, за счет увеличения объема реализации ПРУ, более низких трудовых, материальных затрат или накладных расходов.

Необходимо отразить возможные формы и методы стимулирования сбыта и применения скидок, например, за оплату услуг наличными денежными средствами, за массовые заявки на перевозку, с учетом экономического положения заказчиков, оказание транспортных услуг с дополнительными сервисными услугами с оплатой только по транспортным тарифам и т. д.

План проведения рекламы и других мероприятий по формированию и укреплению имиджа ТЭП включает в себя: наружную рекламу (на улицах, плакаты, транспаранты, на транспорте, световая), рекламу ПРУ в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение и др.); издание наглядных материалов (плакаты, буклеты и т. д.); участие в совещаниях, семинарах, выставках, ярмарках, конкурсах и др.; долю затрат в себестоимости реализуемых ПРУ; дополнительные доходы от мероприятий и др.

Сумма затрат на реализацию мероприятий плана исчисляется в рублях.

Если раздел стратегии маркетинга оказывается слишком большим, часть его помещают в приложении к технико-экономическое обоснованию.