4. Виробнича концепція маркетингу (мета, завдання).

Виробнича концепція ставить в основу виробника й збільшення обсягів виробництва існуючого асортименту товарів. Ця концепція не втрачає свою актуальність і в даний час знаходить застосування. У відповідності до неї при організації виробництва і реалізації товарів використовують відомий принцип поведінки споживача - орієнтація на товари, які широко поширені і продаються за доступною ціною.

Виробнича концепція маркетингу виходить з того, що попит перевищує пропозиція. При вдосконаленні виробництва з’являється можливість збільшити випуск товарів і понизити їх собівартість, а значить і ціну для споживача, що у свою чергу приведе до збільшення попиту.

Головною метою, на яку орієнтується керівник підприємством, є вдосконалення виробництва, що сприяє збільшенню випуску продукції і практично «автоматично» веде до зростання продажів, а, отже, до збільшення прибутку.

Керівництво підприємства в цьому випадку докладає зусилля для забезпечення великої серійності і продажу товару через різноманітні точки збуту. Застосування цієї концепції має місце, наприклад, в наступних випадках:

• основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;

• попит на даний товар перевищує пропозицію і частину споживачів, які хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби;

• коли в умовах виробництва, особливо нових товарів, собівартість велика й потрібно знайти спосіб її швидкого зниження з метою завоювання певної частки на ринку.

При використанні цієї концепції основний акцент падає на виробництво.

Головне - зробити, а збути товар в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку - справа нескладна.

У зв'язку з цим ефективність діяльності підприємства в основному визначається економікою виробництва (збільшити серійність, зменшити собівартість,розширити реалізацію). Про споживача не думають взагалі, ринок не досліджується, головне - зробити дешевий товар з задовольнити споживчими властивостями.

Виробничої концепції маркетингу дотримувався свого часу Генрі Форд (1863-1947), творець суспільства масового споживання та соціальних гарантій, автомобільний король Америки.

Слід мати на увазі й те, що виробнича концепція посильна не всім. Для того щоб її прийняти, треба мати досить великим капіталом, авторитетом, іміджем фірми і мати розвинений внутрішній ринок для розпродажу виробленої продукції.

Сутність товарної, збутової та традиційної концепції маркетингу

Товарна концепція концентрує увагу на тому, що споживач завжди сприятливо поставиться до товару, якщо він хорошої якості і має помірну ціну. Споживач зацікавлений у таких товарах, знає про наявність товарів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості та цін на аналогічні товари інших підприємств. Досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.

В основі товарної концепції маркетингу (продукто-орієнтованій концепції) лежить припущення про те, що споживач завжди доброзичливо віднесеться до товару, якщо він має хорошу якість і продається за помірною ціною.

Акцент робиться на розробку нових моделей товарів, і модернізацію тих, що існують, з метою поліпшення якісних характеристик продукції. При цьому передбачається, що споживач зацікавлений в таких товарах, знає про наявність виробів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості і цін на аналогічні товари інших виробників.

Застосування цієї концепції має місце в наступних випадках:

• дохід основної частини реальних і потенційних споживачів на ринку достатній, щоб забезпечити можливість покупки необхідних товарів;

• попит на товари даної групи відповідає пропозиції і споживачі, роблячи покупку, вибирають з товар з кращими характеристиками з декількох з приблизно рівною ціною;

• коли поліпшення окремих характеристик товару не веде до збільшення його собівартості в порівнянні з товаром що входить до даної цінової групи.

Концепція відповідає ситуації, коли на ринку існує зразковий баланс попиту і пропозиції і споживач орієнтується на вибір кращої пропозиції з тих, що всіх існують.

Товарна концепція говорить, що споживачі віддають перевагу товарам, що пропонують найвищу якість, володіють кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками.

Цієї концепції дотримуються багато компаній, підприємств, організацій, у тому числі і некомерційні. Однак концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової короткозорості. Це має місце, коли ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів-конкурентів, сумісності виготовлених комплектуючих товарів з існуючими апаратами, виробництво яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.

Діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні підприємства товару.

Концепція збутового маркетингу припускає, що споживач купуватиме будь-які товари, якщо підприємство активно їх просуває.

Головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для отримання прибутку за рахунок різних заходів зі стимулювання збуту.

Таким чином, передбачається, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо підприємством будуть прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їх продажу. Передбачається, що споживача можна змусити купувати пропоновані товари за допомогою різних методів продажу. Вважається, що або покупці будуть робити повторні покупки, або є достатня кількість потенційних споживачів. На підприємствах, які дотримуються збутової концепції В організаціях зі збутовою концепцією є відділи маркетингу та реклами, підлеглі комерційному директорові. У цьому випадку майже завжди переслідується короткострокові цілі: продати товар, виконати план постачання товарі на підприємстві, знайти замовлення. Рідко ставиться питання: чи купить коли-небудь ще покупець цей товар? Зазвичай підприємства, які дотримуються збутової концепції, реалізують товари в умовах дефіциту або монополії на ринку. Головний акцент у системі "виробництво-збут-споживач" робиться на збут. Реалізація концепції збуту на практиці найчастіше перетворюється в нав'язування покупки. З одного боку, продавець будь-що-будь прагне укласти угоду, з іншого - задоволення потреб покупця є другорядним результатом.

Просування зводиться до використання агресивних методів збуту, активної рекламної політики і до використання комплексу методів по стимулюванню збуту (знижки, зниження ціни, виставки, лотереї і т.п.). Велику роль грає упаковка, яка використовується виробником для додання своїй продукції відмітних ознак від продукції конкурентів.

Акцент робиться на активну збутову політику компанії. Концепція припускає, що споживача можна примусити купувати товари за допомогою різних методів продажу. При цьому передбачається, що споживач має можливість купити товар, але «не хоче» це робити.

Застосування цієї концепції припускає:

• дохід основної частини реальних і потенційних споживачів на ринку достатній, щоб забезпечити можливість покупки пропонованих товарів;

• пропозиція товарів даної групи трохи перевищує попит, і споживачі чекають кращої пропозиції;

• споживачі не замислюються про необхідність придбання даного товару.

Концепція передбачає ситуації, коли товари різних виробників приблизно однакові по характеристиках і пропозиція на ринку трохи перевищує попит. При цьому споживач орієнтується на вибір кращої пропозиції з тих, що всіх існують. В деяких випадках споживач навіть не розглядає дані товари, як необхідні йому.

Збутова концепція говорить, що споживачі за природою своєї ніколи добровільно не купуватимуть всю продукцію, що випускається. Тому підприємство повинно вести агресивну політику продажів і інтенсивно просувати на ринок свої товари.

Ефективність концепції збуту протягом тривалого часу Ф. Котлер пояснює наступним:

- багато покупців вважають, що вони у змозі захищати свої інтереси;

- покупці, не задоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності;

- покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями;

- покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися з скаргою у певні органи, які захищають їхні інтереси;

- завжди є досить велика кількість потенційних покупців.

Однак процес інтенсифікації продажів товарів, нав'язування покупки вимагає значної уваги до нарощування виробництва та вдосконалення товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.

Традиційна маркетингова концепція змінює зміст концепції збуту. Вона оформилася близько середини 50-х років, тоді як сам маркетинг винник значно раніше. Концепція маркетингу - це орієнтація на покупця, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. Для задоволення потреб, що існують у покупця, компанія використовує засоби оперативного маркетингу - комплекс 4P Product Price Place Promotion, доповнюючи їх між функціональною координацією. Вона починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їх потреб. Відповідно до цієї концепції мета підприємства, особливо довгострокового, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань таких груп споживачів, яким підприємство спрямовує і пропонує товари і послуги, що задовольняють споживача за якістю.

Маркетингова концепція зобов'язує:

- виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна зробити;

- любити споживача, а не свій товар;

- не продавати товари, а задовольняти потреби;

- вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення;

- пов'язувати цілі, вимоги споживачів і ресурсні можливості підприємства;

- адаптуватися до змін у структурі та характеристиках споживачів;

- оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні впливи стосовно підприємства;

- орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів в стратегічному плані.

Відповідно до концепції маркетингу продаж - це засіб спілкування, комунікації і вивчення споживачів, і, якщо вони не задоволені, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу.

Підприємство планує і координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток за допомогою задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід робити, приймається не підприємством та його керівництвом, а споживачами.

Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, направлену на задоволення потреб цільового ринку.

Застосування цієї концепції припускає:

• пропозиція на ринку значно перевищує попит;

• існують потреби, які не задовольняються існуючими товарами;

• споживачі платитимуть вищу ціну за товари, які якнайкращим способом задовольняють їх потреби.

Концепція передбачає ситуації, коли товари різних виробників приблизно однакові по характеристиках і пропозиція на ринку значно перевищує попит. Конкурентну перевагу отримує компанія, пропозиція якої найкращим чином відповідає потребам, що існують у покупця.

Сучасні концепції маркетингу

Сучасний маркетинг як особливий підхід до управління фірмою, набув значного поширення в усіх країнах з розвиненою ринковою еко­номікою. Тому важливо оцінити реальні передумови для появи мар­кетингу, а також узагальнити деякі тенденції його розвитку в сучасній «перехідній» економіці України.

Завдання маркетингу полягає у створенні продукції, орієнтованої на запити споживача: підприємства, організації, людини. Така концепція дістала назву «чистий маркетинг». Суть цієї концепції визначають такими ви­словами: «Виробляйте те, що можете продати, замість того, щоб нама­гатися продати те, що можете виробити», «Любіть клієнта,, а не товар». Іншими словами, концепція чистого маркетингу - це зосередженість на потребах покупців та їх задоволенні за допомогою створення товару, його доставки і споживання. Цим вона й відрізняється від комерцій­них зусиль зі збуту, які являють собою зосередженість на потребах про­давця з перетворення його товару на готівку.

Разом із тим концепція чистого маркетингу викликала різку крити­ку, яка зводиться до того, що маркетинг в чистому вигляді сприяє по­гіршенню якості довкілля, не вирішує проблем можливих конфліктів між потребами суспільства та його довгочасним благополуччям. На­приклад, збільшення випуску легкових автомобілів сприяє погіршен­ню атмосфери внаслідок концентрації викидних газів. Багато паку­вальних матеріалів не піддаються біологічному розкладу і є чинниками забруднення довкілля. Усе це зумовило переосмислення концепції чистого маркетингу. Виникла концепція соиіально-етичного марке­тингу, орієнтована на урахування та збалансованість трьох чинників: одержання прибутку виробника; задоволення потреб споживача та вимог суспільства. Ця концепція орієнтована на створення продукції, спрямованої на задоволення здорових потреб, але не на шкоду інтер­есам суспільства в цілому [85, с 4-5].

Передумови, які викликали необхідність переходу до сучасної маркетингової концепції управління, пов'язані з глибинними тенден­ціями розвитку виробництва і попиту, а також із появою нових форм організації ринків і підприємництва в «постіндустріальну еру».

По-перше, це пов'язано з дальшим розвитком процесів усуспіль­нення економіки в умовах нового стрибка науково-технічного прогре­су. Посилюється взаємозв'язок і взаємозалежність сфер виробництва та обігу. Досягнення науки і техніки зробили можливим прискорення темпів пристосування виробництва до мінливого попиту. Наприклад, за рахунок нових продуктів досягається нині три чверті товарообороту промисловості ФРН.

По-друге, це викликається ускладненням процесу реалізації, пов'язаного з насиченням основних ринків, яке проявилось у США ще в роки великої депресії, а в інших країнах - у роки післявоєнного відродження економіки. Нині попит на більшість товарів став не тіль­ки динамічним, а й індивідуалізованим, виробництво працює на до­сить вузький сегмент ринку. Зростає кількість ринкових невдач нових товарів, майже удвічі скоротилась фаза ринкового успіху в «життєвому циклі» більшості нових товарів. Усе це значно ускладнило завдання, що стоять перед маркетологами.

По-третє, розвиток маркетингу пов'язаний із новими тенденціями в розвитку ринкових структур. Є певні розбіжності в літературі щодо питання про те, для яких ринкових структур застосовується маркетинг. Деякі дослідники спираються на конкурентну природу маркетингу і заперечують його історичний зв'язок з дуже монополізованим секто­ром економіки. Насамперед відзначимо, що маркетинг якнайменше прийнятний для ринків чистої конкуренції або впритул до них на­ближених.

Маркетингова система управління зародилась і досі здійснюється у всьому комплексі тільки у великих фірмах, більшість яких можна від­нести до олігополій. Саме вони спроможні оплачувати сучасні дорогі інформаційні системи, здійснювати широку диференціацію, постійне оновлення продукції, всі заходи щодо просування товару. В сучасних умовах посилилась питома вага ринків монополістичної конкуренції. У середовищі цих груп підприємців почав розвиватися маркетинг ма­лого бізнесу, який розвивається великою мірою у виробництві дрібно-серійної продукції, націленої на локальні ринки, у торгівлі та сфері обслуговування, у галузі наукових розробок та спеціалізованого наукомісткого виробництва.

По-четверте, розвиток сучасного управління маркетинговою діяль­ністю спирається на наукову та інформаційну базу, яка дозволяє пев­ною мірою прогнозувати попит, оперативно спостерігати за коливан­нями ринкової кон'юнктури й управляти всіма напрямками діяльності фірми. Але організація управлінської діяльності стає дедалі дорожчою і складнішою. Навіть гігантські коаліції для дослідження світових ринків змушені вдаватися до послуг спеціалізованих дослідницьких фірм. Останніми роками швидко збільшились можливості доступу до маркетингової інформації та її переробки для малого і середнього бізнесу, що пов'язано з удоскона­ленням персональних комп'ютерів, їх програмного забезпечення, з роз­витком комп'ютерних мереж.

Характеризуючи сучасний маркетинг, можна відзначити такі риси:

• якщо для ненасичених ринків був характерний маркетинг, «орі­єнтований на продукт», то сучасний маркетинг — це «маркетинг, орієнтований на споживача», а найпередовішим компаніям під силу здійснювати «інтегрований маркетинг», орієнтований як на продукт, так і на споживача. Для здійснення останньої стра­тегії важливо не тільки знати маркетингову концепцію, а й мати складну та динамічну технологію проведення маркетингових процесів. Це дозволяє передбачати розвиток потреб і створювати можливості їх задоволення часто ще до того моменту, коли їх чіт­ко усвідомить покупець;

• сучасний маркетинг можна назвати «інноваційним»,а саме вве­дення нових продуктів та технологій - запорука конкурентоспро­можності фірм;

• маркетинг стає стратегічним. Зростає цілеспрямованість і наукова обґрунтованість рішень, які приймаються. Короткострокові плани дедалі більшою мірою спираються недовгочасні програми, які визначають стратегічні цілі фірми. Разом із тим усе більша складність ринкової кон'юнктури вимагає швидкого коригуван­ня планів зі зміною ситуації на ринку, в технології, у політиці;

• сучасний маркетинг є «міжнародним». Найбільші компанії здій­снюють стратегію «глобального маркетингу», яка включає міжна­ціональне маневрування при здійсненні виробничих та збутових операцій. Інші фірми використовують напрацювання міжнарод­ного маркетингу при здійсненні експорту або спільних проектів. Але кожна фірма на ринку нині, в умовах відкритої економіки, може виявитися якщо не суб'єктом, то об'єктом міжнародного маркетингу - покупцем продукції іноземних фірм або жертвою їх експансії. Тактика сучасного західного маркетингу досить суперечлива. З од­ного боку, основні принципи та технічні прийоми маркетингу містять загальнозначущі початки раціонального планомірного господарюван­ня, його застосування допомагає подолати негативні явища стихій­ного механізму ринку, сприяє ефективному функціонуванню фірм та задоволенню потреб покупців.

З іншого — в маркетинговій діяльності західних фірм спостеріга­ються дуже негативні риси, що необхідно мати на увазі українським підприємцям, які запозичують західний досвід або взаємодіють із за­хідними партнерами.