Маркетинг в туризме №93 Особенности рекламы в туризме и гостиничном бизнесе. Основные виды рекламных носителей

Реклама в туризме (турфирмы, туры, отели). Особенности рынка рекламы.  Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама – это не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки. Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно считать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств. Во-первых, реклама - такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы являются не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний. В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе - фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт. Специфическими функциями туристической рекламы являются: • создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном; • ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма; • воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний; • направление решений потребителей в сферу использования свободного времени; • реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг. Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристическая фирма должна выработать рекламную политику на рынке.  Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем: • определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа; • определение сроков подачи рекламы; • разработка рекламных объявлений и публикаций; • выбор рекламного средства; • проведение рекламной кампании; • контроль за эффективностью рекламы. Реклама туризма ориентируется прежде всего на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков. Для того, чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение одного- двух месяцев до его начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за одну-две недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10%) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры. Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщение воспринято + понято + запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным, содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта. Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен. Рекламное объявление не должно содержать более одной информации. Рекламируя свой туристический продукт, необходимо подчеркнуть его отличительные черты. Существует перечень рекомендаций, на который ориентируются при планировании рекламной кампании туристического продукта: 1. сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность, цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными зданиями или сооружениями, как и египтянам - золотые пляжи и жаркое солнце; 2. если рекламируемый вами продукт отличается очень малой ценой, то попытайтесь отразить это уже в заголовке; 3. используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления. Некоторые люди охотнее читают короткие объявления, но, как правило, клиенты из отдаленных мест предпочитают набор конкретных фактов; 4. рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене. Неудачно составленное рекламное объявление создает имидж средней компании, к услугам которой не хочется прибегать; 5. не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже в заголовке, иначе ваше объявление может пройти незамеченным среди других; 6. используйте все аспекты новизны; 7. не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему; 8. для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для туристов все является экзотическим; 9. обдуманно располагайте подписи под фотографиями. Подсчитано, что они читаются в два раза чаще, чем сам текст; 10. подготовьте заранее необходимую документацию, которая будет запрашиваться после появления рекламы. Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания - газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму и предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию).  В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами. Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка по следующим параметрам: 1. достижение печатным изданием целевой аудитории (то есть являются ли потенциальные туристы, потребности которых призваны удовлетворять туры оператора, активными читателями издания); 2. редакционное содержание издания (представляет ли оно интерес как для специалистов, так и для простых читателей, способен ли потенциальный читатель не только приобрести газету или журнал, но и внимательно его прочесть); 3. способ распространения издания - бесплатно, разнос по квартирам, через киоски, только по подписке, раздача журнала или газеты на улицах, и т. д. (способ распространения также способствует формированию мнения оператора о читающей аудитории, которая будет принципиально отличной для журналов, разносимых по салонам красоты или ресторанам, и газеты, раздаваемой на людных улицах); 4. тираж издания; 5. периодичность издания (поскольку повторяемость рекламного воздействия - один из основных факторов успешной рекламной кампании); 6. цветность издания (чем больше применяемых в печати издания цветов, тем больше у рекламодателя шансов привлечь внимание читателя). После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований: 1. наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные на первой последней страницах, в правом верхнем углу листа; 2. рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией странице (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов); 3. желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа). При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически любое издание дифференцирует стоимость рекламной площади в зависимости от места расположения объявления (к примеру, 100-150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет наценки (10-50%) за указание заказчиком места расположения объявления. Определившись с местом расположения, туроператору необходимо принять решение относительно размера рекламного объявления. Его размер зависит от типа предлагаемых туров (тур-новинка, например, нуждается в более интенсивной рекламе), от размера и типа рекламного текста. Существует ряд распространенных правил публикации рекламных объявлений.  К примеру, желательно давать рекламные объявления одного и того же размера в течение длительного времени (это приводит к узнаваемости рекламы туристами), лучше давать большое по площади объявление с меньшей периодичностью, чем более частые выходы объявлений меньшей площади (это хоть и увеличивает длительность времени между повторными воздействиями рекламы на потребителей, зато формирует общественное мнение об операторе как о солидной и крупной фирме).  Следующей стадией разработки рекламного объявления является цветовое решение рекламы (принимается решение о том, каким цветом и что - фон или текст - выделять) и составление графика выхода публикаций в печать (график должен отвечать плану и срокам рекламной кампании, тем более, что за частые периодические выходы всеми издательствами предполагаются скидки). Наибольшие сложности возникают обычно в формировании рекламной идеи объявления, поскольку оно должно не только привлечь и заинтересовать потенциального путешественника, но и сформировать в его сознании позитивные представления о туроператоре. В духе рекламной идеи происходит написание текста рекламного объявления. При этом рекламный текст должен быть написан просто, интересно, прямо, утвердительно, захватывающе. Среди принципов написания рекламных объявлений особо можно выделить следующие: 1. стремитесь излагать только факты; 2. будьте кратки и правдивы; 3. будьте не похожими на других; 4. повторяйте и заостряйте внимание читателей на наиболее важных коммерческих аргументах; 5. избегайте прямых сравнений с конкурентами; 6. говорите, что должен сделать покупатель. В заключение требуется рассмотреть возможные способы создания объявлений бросающихся в глаза. К примеру, выбор оригинальных шрифтов, иллюстраций, фотографий, штриховых рисунков... Способы «выделения» рекламных объявлений должны отвечать не только желаниям туроператора - заказчика, но и техническим возможностям издательства. Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудио-эффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток. Этапы рекламной кампании на радио: 1. идентификация радиостанции (в зависимости от зоны вещания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и репертуара звучащих в эфире песен); 2. изготовление рекламного ролика, основываясь на особенностях фокус -группы, бюджете, отведенном на рекламную кампанию, технических возможностях радиостанции. Обязательно учитывается, что некоторые радиостанции не принимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5-8 секунд; 3. определение интенсивности радиорекламы по дням (напримёр, «ударные» дни - понедельник, вторник, четверг, «глухие» дни — среда и выходные) и в течение суток (составление медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфир по часам). Необходимо также учитывать, что стоимость минуты эфирного времени может изменяться в зависимости от времени выхода ролика (в так называемый прайм-тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10-30%). Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено по причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической телепередачи). В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на наиболее проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Она хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие на потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности наружной рекламы может служить только расположение рекламных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного контингента городских жителей, например, рекламный щит, расположенный в здании аэропорта не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, призывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических островах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регулярного технического обслуживания (подтяжку, замену банера или плаката, чистку от грязи и пыли). Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристическая компания» или «Туристическая фирма»), в редких случаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески - рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетений букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и привлекающая внимание простого прохожего. Растяжка - это выполненное на плотной ткани рекламное общение, располагающееся над или вдоль проезжей части (горизонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропередач (вертикальная растяжка).  При выборе места расположения и дизайна растяжки необходимо учитывать: 1. проходимость проспекта или улицы (ширину охвата потенциальных потребителей); 2. видимость растяжки на фоне других носителей наружной рекламы; 3. высоту расположения растяжки (чересчур высоко повешенные растяжки не будут замечаться водителями и пассажирами легковых автомобилей); 4. расположение растяжки относительно солнечных лучей (возможность бликов и отсвечивания в светлое время суток); 5. сила ветрового воздействия (на хорошо продуваемых проспектах или улицах сила воздействия ветра приводит к тому, что менее чем через месяц растяжку приходится менять на новую); 6. цветовое решение растяжки (она должна быть заметной, но при этом нанесенный на нее текст должен легко читаться). Рекламный щит - металлическая капитальная конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается крупноформатная (размеры плакатов или баннеров 3 х 6 м, 4 х 8 м) рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсвеченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (расположенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с вращающимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя, в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2-2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек). Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной кампании на транспорте можно назвать - ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жители различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить - угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеальной чистоты), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампании на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия на пассажиров) в течение какого-то времени (например, один месяц). После чего рекламная кампания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута. Какого бы носителя рекламы оператор не выбрал для проведения своей рекламной кампании, в любом случае ему будет необходимо воспользоваться услугами рекламного агентства.  Профессионалы от рекламы, работники рекламных агентств не только помогут найти необходимую для осуществления кампании оригинальную рекламную идею, спланируют ход рекламной кампании (чтобы выходы рекламных сообщений на разных носителях осуществлялись закономерно, системно, увеличивая тем самым общую эффективность кампании), профессионально изготовят макеты, ролики, но и всегда предоставят существенные скидки за размещение на практически любом рекламном носит (будь то федеральный телеканал или публикация в местной пре се). Делать значительные (порой до 25%) скидки от стоимости услуг рекламоносителей агентства могут за счет предоставляемых им скидок самими носителями (рекламные агенты обычно оптовые покупатели времени на радио или телевидении, поле газетах и журналах) и собственного коммерческого интереса.