2. Выбор и оценка стратегии

Стратегическое маркетинговое планирование - это процесс разработки перспективных программ, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания соответствия между ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Выбор стратегии в зависимости от контролируемой доли рынка можно представить следующим образом:

Выбор стратегии

Цель фирмы Вид стратегии

1. Завоевание или расширение доли рынка - Атакующая

2. Сохранение, имеющейся доли рынка - Оборонительная

3. Уход с рынка - Отступающая

Атакующая стратегия (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию на рынке и преследует цель внедрения на рынок и расширение ее рыночной доли. Считается что на каждом рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую прибыль для существования фирмы и ее деятельности. Например, оптимальным считается сегмент где примерно 20 % покупателей приобретают примерно 80 % услуг, предлагаемых данной фирмой. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

1. Если доля на рынке меньше необходимого минимума или в результате действия конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня доходов.

2. Внедрение на рынок нового продукта.

3. Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность, при относительно небольших затратах, увеличить рыночную долю.

Оборонительная стратегия (удерживающая) предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может использоваться в случае:

1. При удовлетворенной позиции фирмы на рынке.

2. Из-за недостатка средств для проведения атакующей стратегии.

3. Когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Эту стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательной и связанной, как правило, с ухудшением положения на рынке данной фирмы и уменьшением доходов.

При выборе маркетинговой стратегии учитывают ряд факторов, важнейшими из которых являются:

1. Конкурентное положение фирмы (сильное или слабое)

2. Цели фирмы

3. Интересы руководства и их отношение к риску

4. Финансовые ресурсы

5. Квалификация персонала

6. Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям

7. Временной фактор, учитывающий период времени на который

разрабатывается мероприятие по выбранной стратегии.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям:

1. Цели фирмы.

2. Состояние и требования внешней маркетинговой среды.

3. Потенциал и возможности фирмы.

4. Степень риска.

Структура маркетинговых программ может быть различна, но составляющие части этой программы обязательно должно быть следующими: продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

3. Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы

Для финансирования маркетинговых программ используют различные методы формирования бюджета:

1. Финансирование "от возможностей" чаще всего это остаточный принцип выделения средств.

2. Метод "фиксированного процента" - основан на отчислении определенной доли от объема продаж предыдущего или текущего года.

3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах между конкурирующими фирмами и долю фирмы на рынке. Для реализации этого метода необходимо соблюдение ряда условий:

- следует выбрать конкурента близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции.

- примерно равные размеры маркетингового бюджета. Если используется этот метод, то нет никакой гарантии и уверенности в том, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали или придумали.

4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость состоит в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результата, использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, отходу от маркетинговой концепции.

5. Метод на основе целей и задач требует системы четко сформулированных целей и задач, а также конкретных расчетов по затратам на мероприятия по достижению этих целей.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает учет издержек на достижение конкретных целей в сравнении с затратами, которые может нести фирма при реализации альтернативной маркетинговой стратегии.

Таким образом, принимая во внимание недостатки присущие каждому из приведенных методов, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения системного подхода, который выбирает лучшие отдельные элементы рассмотренных методов. В бюджете расходы определяются по основным направлениям маркетинговой деятельности (разработка продукта, рекламы, стимулирование сбыта и т.д.), так и по реализации каждого из этих направлений.