1.2.5 Посточальники

Гарантом страхового захисту громадян є можливість цілодобового зв’язку з оперативним центром і наявність у розпорядженні оперативного центру розгалуженої мережі постачальників послуг, які можуть забезпечити страхувальників повним комплексом послуг від невідкладної допомоги та госпіталізації до повернення у свою країну. Зазвичай, оперативні центри і постачальники послуг утримуються не кожною страховою компанією, а обмеженою кількістю вузькоспеціалізованих організацій страхових або сервісних компаній.

1.3. Аналіз внутрішнього середовища

1.3.1 Аналіз виробничої діяльності фірми Основні фінансові показники компанії «Інго Україна» за 2010 рік:

• Сума страхових премій - 531 100,3

• Виплати страхових відшкодувань - 487 698,3

• Технічні резерви - 229 543,1

• Власний капітал - 126 748,5

• Статутний фонд (на 01.01.10р.) - 130 876,4

• Кількість договорів (тис. шт.) - 393 454

У добровільному страхуванні, іншому ніж страхування життя, за обсягом страхової премії ВСАТ «Інго Україна» займає лідируючі позиції. Це забезпечується істотними обсягами премії по майновому страхуванню відповідальності. У 2010 році частка компанії в даних сегментах склала 8,8% і 12,7% відповідно.

Лідерство ВСАТ «Інго Україна» у вказаних сегментах обумовлено міцними позиціями в корпоративному страхуванні (причому росте частка компанії в обслуговуванні малих і середніх підприємств), автострахуванні і страхуванні спеціальних ризиків. Особливо сильні були й залишаються позиції компанії в страхуванні складних видах ризику, де «Інго Україна» традиційно в числі лідерів, - це страхування відповідальності судновласників, каско суден, страхування авіаційних і космічних ризиків. Безумовно, досягти таких результатів компанії допомагає усталена репутація в сфері страхування великих комерційних ризиків.

Одночасно з розвитком корпоративного страхування в ВСАТ «Інго Україна» істотними темпами розвивається страхування фізичних осіб (роздрібне страхування). У минулому році обслуговування фізичних осіб росло випереджаючим темпом.

Малюнок 1 - Частка корпоративного страхування ВСАТ «Інго Україна»,%

Малюнок 2 - Частка роздрібного страхування ВСАТ «Інго Україна»,%

Компанія почала більш активно займатися ДМС фізичних осіб, створюючи окремі коробкові продукти для цього сегмента ринку. При цьому корпоративний сегмент залишається пріоритетним в компанії. В даний час страховик працює з трьома тисячами лікувально-профілактичних установ на території країни.

У числі пріоритетів на 2010 рік для ВСАТ «Інго Україна» було також визначено розвиток страхування нерухомості, що належить приватним особам. У 2010 році страхування майна фізичних осіб зростало в компанії темпами, що випереджають загальноринкові - в цілому по ринку надходження премій за цим видом страхування виріс приблизно на 20%, у свою чергу «Інго Україна» збільшила обсяг премій на 28%.

1.3.2 Аналіз збутової діяльності фірми

Показником споживчої задоволеності співвідношенням «ціна-якість» страхового продукту є згода клієнта придбати поліс. Якщо страхувальник вважає, що запропонована йому якість послуги варто запрошуваних грошей, то співвідношення «ціна-якість» розглядається як сприятливе і він, швидше за все, купить поліс. Тому завданням ВСАТ «Інго Україна» є досягнення найвищої оцінки цього співвідношення.

Найважливішим чинником оцінки якості продукту є надійність страховика. Споживча оцінка надійності групи лідерів ринку перебуває приблизно на одному рівні, тому при схожих властивості послуги збут страхових полісів визначається, перш за все, їх вартістю, або точніше, споживчої оцінкою вартості. Це ще раз свідчить про необхідність уважно аналізувати вплив ціни страхових послуг на обсяг продажів в умовах їх незмінної якості. У деяких програмах ціна в компанії «Ингосстрах» навіть нижче ніж у «Росгосстрахе», наприклад, в страхуванні відповідальності заподіяння шкоди життю та здоров'ю третіх осіб на небезпечних виробничих об'єктах. У довгостроковому страхуванні життя ціни на накопичувальний поліс приблизно однакові, але в «Росгосстрахе» є можливість щомісячної оплати страхових внесків, а в «Ингосстрахе» тільки щоквартальні. Однак «Ингосстрах» пропонує вибір валюти, в якій будуть здійснюватися страхові внески, в рублях, доларах або євро, що є конкурентною перевагою в порівнянні з компанією «Росгосстрах».

Ціна страхового продукту є в достатній мірі об'єктивним показником: вона спирається на реальну можливість настання страхового випадку та прогноз втрат, а також на фактичні витрати страховика на ведення справи. Її зниження може бути досягнуто за рахунок:

- Звуження страхового покриття (звуження переліку ризиків, що покриваються та відповідних страхових сум);

- Ліквідації додаткових послуг, що входять в страховий продукт і зниження якості обслуговування;

- Агресивної інвестиційної політики, націленої на покриття різниці межу отриманої премією і фактичними витратами за рахунок доходів від інвестиції резервів.

- За рахунок будівництва «піраміди» - покриття втрат за збитковими договорами за рахунок нових продажів.

Перші два способи стиснення ціни не приводять до зниження надійності компанії. Тому при аналізі співвідношення ціни і якості послуг страховика необхідно враховувати тільки перші дві можливості. Дані способи активно використовуються в ВСАТ «Ингосстрах». Ризиковані інвестиції - це вже потенційна загроза стійкості страховика, а пірамідальні схеми являють собою практично повну гарантію його банкрутства в найближчому майбутньому. Обидві аналізовані компанії проводять консервативну інвестиційну політику, спрямовану на досягнення планової норми прибутковості, вкладаючи страхові резерви в низькоризикові фінансові інструменти..

Ціна страхового продукту може бути як потужним фактором тяжіння клієнтури, так і причиною її втечі в інші компанії або ж зовсім відмови від страхування. З одного боку, вартість поліса є джерелом доходу для страховика. З іншого боку, це маркетинговий чинник, що визначає оцінку співвідношення «ціна-якість», і, як наслідок, збут страхових послуг. Тому для досягнення найкращих результатів страхова компанія повинна чітко уявляти собі результати впливу ціни своєї продукції на загальні підсумки діяльності, тобто вплив цін на збут. Воно визначається чутливістю страхувальника до якості страхового продукту та його ціну, тобто співвідношенню «ціна-якість» для конкретного ризику і страхового продукту, що захищає від нього.

З підвищенням рівня добробуту оцінка ризиків залишається приблизно постійною або зростає. У той же час з'являється можливість компенсувати втрати за рахунок поточних доходів і накопичень. Тим не менш, падіння значимості премії з підвищенням рівня життя призводить до зростання кількості придбаних полісів. За статистикою рівень клієнтів «Ингосстрах» середній і вище середнього, тоді як рівень клієнтів «Росгосстраха» середній і нижче середнього. Тому забезпечені люди страхуються за інших рівних умовах більш охоче і частіше, ніж споживачі з середнім і низьким достатком, а також більше платять за страхування.

Далі більш докладно зупинимося на наслідках для страхової компанії, які можуть бути викликані змінами ціни її продукту по ринку в цілому, без його розділення на споживчі сегменти з різним майновим становищем.

В економічно розвинених країнах прийнято вважати, що зміна вартості страхування на 10% призводить до втрати або придбання 30% клієнтури компанії. Співвідношення зміни кількості клієнтів компанії і ціни називають еластичністю споживання по відношенню до ціни (або просто за ціною). У маркетингу також використовується, наприклад, еластичність споживання за якістю страхового продукту. Чим більше зміна числа клієнтів при зміні ціни чи іншого чинника - тим вище еластичність споживання. Якщо відношення зміни попиту до зміни ціни менше 1, то попит є нееластичним, більше 1 - еластичним. Якщо ж воно дорівнює 1, то попит називається унітарною.

Взагалі еластичність споживання - взаємозалежність кількості продажів страхової продукції та її ціни - є вельми складною. Її можна вивчати трьома способами:

1. За допомогою опитувань клієнтури;

2. Методом експертних оцінок, зроблених фахівцями і продавцями страхової продукції;

3. Шляхом аналізу статистичних даних по продажах страхової продукції в залежності від зміни рівня цін.

Малюнок 3- Зміна продажів страхової продукції ВСАТ «Ингосстрах» в залежності від її ціни для страхування автотранспорту фізичних осіб.

З малюнка 3 видно, що залежність продажів від ціни страхової продукції на інтервалі зміни 0,8-1,2 від її середнього значення в першому наближенні має параболічний характер. Важливо відзначити, що підвищення або зниження ціни на декілька відсотків (до 4%) не призводить до істотної зміни кількості продажів. У зв'язку з цим інтервал зміни цін у межах 0,96-1,04 можна назвати зоною нечутливості споживачів до зміни вартості страхової продукції - нееластичність попиту за ціною.

У даній зоні страховик може маневрувати цінами, не побоюючись втратити клієнтуру. Справа в тому, що значна частина споживачів не вважає для себе істотним перевищення цін на 1-4% - споживча оцінка премії при її зміні в цих межах є практично постійною. Тут можна застосувати аналогію з повсякденного життя: в кишені у кожної людини є дрібниця, якою легко пожертвувати - мала сума. Приріст або зменшення коштів на цю суму не є помітним і велика частка населення не буде прикладати зусиль для того, щоб заробити її. Точно так само і в страхуванні: незначна зміна вартості поліса не є значимим для споживача і не може компенсувати матеріальних і моральних витрат, пов'язаних з переходом в іншу компанію.

Зрозуміло, це правило характерно не для всіх страхувальників, яких можна підрозділити на різні категорії в залежності від їх чутливості до зміни ціни. Людей, дуже чутливих до вартості поліса (гіперчутливість до ціни), відносно небагато, тому мала зміна вартості не призводить до значної зміни кількості продажів. З іншого боку, необхідно мати на увазі, що якщо вартість страхової продукції компанії від початку перевершує середньоринковий рівень цін на аналогічні послуги, межа їх підвищення без втрати клієнтів нижче, ніж для компаній з більш дешевою страхової продукцією.

Ще одним важливим явищем, що представляє особливий інтерес для управління якістю страхової продукції, є поведінка залежності продажів від ціни в області зміни вартості більше 1,2 від середньоринкового значення. Тут характер залежності відхиляється від параболічного, що пояснюється різною чутливістю до ціни. Порядку 4% страхувальників високочутливих до вартості послуг і легко міняють компанію в пошуках більш дешевих пропозицій того ж якості. У співвідношенні «ціна-якість» вони роблять акцент на вартість послуги. 65-70% від загального числа споживачів належать до середньої категорії чутливості, яка відповідає більш-менш рівноважної оцінці значущості ціни та якості продукту. Решта 30-35% страхувальників можна віднести до категорії мало чутливих до ціни і більш чутливих до інших (нецінових) якостям страхової послуги.

Взагалі чутливість до ціни визначається психологічної орієнтацією страхувальників. Клієнти, налаштовані, перш за все, на активне особисте споживання (отримання вигод), є гіперчутливості до ціни. Вони не лише шукають найбільш дешеві пропозиції, іноді на шкоду якості послуги, а й намагаються використовувати всі можливості для отримання від компанії максимального страхового відшкодування, у тому числі і тоді, коли для цього немає ніяких підстав. Ті, хто схильний до пошуку компромісу між своїми інтересами та інтересами страховика, менш чутливий до вартості поліса.

Залежності зміни числа продажів від вартості страхового продукту носять досить умовний характер. По-перше, рівень ціни на один і той же тип послуг різниться в залежності від системи продажів, використовуваних в компанії - страховик, який продає автострахування через агентів або брокерів, повинен виплачувати їм комісійну винагороду, що неминуче здорожує страховий продукт. З іншого боку, компанія, що реалізує свою продукцію безпосередньо, може заощаджувати на посередниках. Однак клієнтура прямих і опосередкованих продажів не одна і та ж: якщо агентська і брокерська системи в основному орієнтуються на пасивних споживачів, то друга - на активних страхувальників, самостійно вибирають страхову компанію та її продукт. Останні, як правило, високо чутливі до ціни послуги. Тому страхувальник, який отримує поліс через агента, не стане клієнтом компанії, що займається прямими продажами і навпаки. Через це рівень цін на послуги цих страховиків є несумісним.

Ще одним чинником, що робить умовної залежність продажів від ціни страхового продукту, є те, що зростання збуту, може визначатися нецінової складовою ринкової політики страховика. Наприклад, компанія, що бажає розширити клієнтуру, крім зниження ціни робить вкладення в рекламу, збільшує агентські винагороди, розширює територіальна присутність, як «Ингосстрах». У цьому випадку досить складно виділити внесок зниження ціни в загальний приріст кількості клієнтів. Крім того, еластичність попиту за ціною не однакова для споживачів, які вже є клієнтами компанії і для тих, хто тільки шукає страховика.

Друга категорія страхувальників, що знаходиться в процесі вибору, природно, звертає більше уваги на вартість поліса, тоді як перша група при переукладанні договору менш схильна цікавитися умовами в інших компаніях і більш чутлива до якості продукту. Крім того, для них мають досить велике значення встановилися особисті стосунки з представником страховика, які часто нелегко ламати. Клієнти звикають і до страхової інфраструктурі - поліклініці у випадку медичного страхування або станції технічного обслуговування при страхуванні автотранспорту. Тому застраховані особи - менш рухлива клієнтура і, відповідно, менш чутлива до ціни страхового продукту.