Критерии приема объявлений

В газете не следует публиковать неверные, вводящие в заблуждение или неподобающие объявления. Необходимо составить справочник критериев отбора объявлений. Определяя пригодность к публикации любого объявления, сотрудник отдела рекламы должен ответить на следующие вопросы:

1. Верны ли утверждения, содержащиеся в объявлении?

2. Могут ли они быть доказаны?

3. Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

4. Не завышены ли преимущества или результаты?

5. Нет ли вводящих в заблуждение иллюстраций?

6. Не пропущено ли что-то такое, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?

7. Не выдаются ли за факты чьи-то мнения?

8. Не рекламируется ли продукт как панацея?

9. Соответствуют ли иллюстрации тексту?

10. Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

11. Не нарушает ли объявление правил хорошего вкуса? Ответы на эти вопросы не раскрывают всех проблем, возникающих при приеме объявлений. Во многих ситуациях нужно руководствоваться здравым смыслом.

Если возникают сомнения по поводу приемлемости какого-либо объявления, следует обратиться за советом к редактору по рекламе.

Как пишутся объявления

Основная функция рекламного объявления - помочь продать товар, услугу или идею. Для достижения этой цели объявление должно привлечь внимание читателя, сообщить ему необходимую информацию, чтобы он заинтересовался и совершил желаемое действие.

Хорошо сформулированное объявление описывает товар или услугу простым языком, например, так: “Этот товар выгоден для вас... потому что обладает следующими качествами... которые создадут для вас такие-то преимущества... и - подумайте только! - как просто это можно купить”. Удачное объявление привлекает внимание, возбуждает интерес, формирует желание и побуждает к действию, то есть - к покупке. Вот несколько проверенных советов для составления хорошего рекламного объявления:

1. Пишите непосредственно по делу. Не нужно литературных излишеств.

2. Избегайте банальностей и превосходных степеней. Будьте честны и точны.

3. Пишите правду, но подайте ее интересно. Никто не будет утомлять себя чтением скучных объявлений.

4. Предложения не должны содержать более 12 слов. Избегайте сложных предложений.

5. Не надо опасаться, что объявление будет слишком длинным. Главное - чтобы в нем содержалась вся относящаяся к делу информация.

6. Шуточки в объявлении излишни. Немного найдется людей, способных написать удачное юмористическое рекламное объявление, так же как и найти соответствующий товар.

7. Пишите так, чтобы вам можно было верить. Подтвердите чем-нибудь ваши заявления. Если читатель не поверит вам сразу, все остальное не будет иметь никакого смысла.

8. Объясните читателю, как ему реагировать на объявление, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен купить его как можно скорее.

26

Смета расходов на рекламу –

путь увеличения продажи товаров

Сокращенная статья из книги “Газета”, изданной

Национальной ассоциацией газет в издательстве “Прентис-холл”. Печатается с разрешения НАГ. Автор статьи - Стивен Дж. Ван Остен, вице-президент Нью-Йоркского рекламного бюро газет.

Рекламирование товаров часто рассматривают просто как часть расходов, неизбежных в любом бизнесе, а не как средство, помогающее созданию и развитию рынка, презентации новых товаров или услуг, необходимое при открытии нового магазина, при извещении населения о новой кредитной политике и т. д.

Реклама, бесспорно, занимает важное место в деятельности газет и фирм. Одно-единственное объявление в газете может привлечь гораздо больше потенциальных покупателей, чем рекламная служба какого-либо предприятия за целый день работы. Некоторые коммерсанты сомневаются в необходимости рекламирования товаров. Но самые веские доводы в пользу рекламы - она способствует посещаемости магазинов, продаже товаров, повышает доходы.

Как работает реклама

Для любого товара и услуги в любой день существует только очень небольшой - “тонкий” - рынок сбыта. Согласно американским исследованиям, только 20 из 1000 человек в день могут купить покрытие для пола. Это то, что подразумевается под “тонким” рынком. Качество и цена товара не имеют значения - просторна рынке присутствует немного людей, готовых его купить. По этой причине опытный агент по рекламе разрабатывает долгосрочные рекламные программы, рассчитанные на охват как можно большего количества людей.

Цель большинства рекламных программ - привлечь максимальное количество потенциальных покупателей при наименьших расходах и в кратчайшие сроки. Эти три составные части - люди, деньги и время - должны учитываться при выборе нужного средства массовой информации.

Люди ежедневно читают газеты, причем реклама является одним из главных побудительных мотивов для чтения газет. Радио и телевидение также являются средством широкого воздействия на общество, но телерадиореклама обходится дороже и требует многократного повторения.

Рекламодатель может столкнуться с проблемой так называемого “дробления рынка”, обусловленной существованием множества теле- и радиостанций. Рекламодатель вынужден давать объявление на все эти станции, чтобы оно дошло до наибольшего числа людей. У газет же более широкий рынок, потому что практически каждый человек ежедневно читает газеты.