3 Подход к проблеме

Подход к проведению маркетинговых исследований включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и определенных теоретических предпосылках. Теория  — это взаимосвязь определенных концепций, опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные, беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.

Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог строит на основе изучения научной литературы. Теоретические соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их обработать и измерить, как составить план исследования и построить выборку. Теория также служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со стороны исследователя. Он может не найти прямого указания в теоретических трудах на то, каким образом использовать категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следовательно, маркетолог-исследователь должен также определить и исследовать другие факторы, которые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной концепции.

Аналитическая модельвключает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие — это вербальные, графические или математические.

Поисковые вопросыуточняют отдельные компоненты проблемы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования. При формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методологией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы, скорее всего, должно существовать несколько поисковых вопросов.

В ходе исследования для раскрытия его цели было запланировано и осуществлено получение информации по следующим поисковым вопросам:

1. Количество и доля потребителей склонных и не склонных к покупке лекарственных препаратов.

2. Описательные характеристики тех, кто склонен, и тех, кто не склонен (пол, возраст, психологические и поведенческие особенности)

3. Критерии выбора препарата (цена, эффективность, быстродействие, безвредность, натуральность компонентов, мягкость действия, известность фирмы, препарата, соответствие международным стандартам качества)

4. Откуда потенциальные потребители получают информацию о возможности применения тех или иных препаратов и их характеристиках, какой источник является основным для принятия решения о покупке.

5. Чем потребители недовольны при использовании традиционных препаратов, в чем они видят известные и ожидаемые преимущества и недостатки лекарственных препаратов из натуральных компонентов.

6. Готовность употреблять препараты «мягкого действия» для профилактики дисфункций организма, которые могут привести к развитию заболеваний

7. Желаемые ценовые параметры лекарственных медицинских препаратов

Гипотеза — это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, предварительным утверждением по поводу взаимосвязей между двумя или несколькими переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью. Часто гипотеза представляет возможный ответ на вопрос исследователя.

Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большеймере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на которые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов, формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования.

Необходимо в ходе маркетингового исследования проверить достоверность следующих гипотез:

• форма выпуска и упаковка для потребителей важна;

• врачи удовлетворены ассортиментом отечественных препаратов.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившейся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового преимущества фирмы.