2.3 Організація заходів для змі

Проведення заходів для преси — обов'язкова складова механізму побудови ефективних зв’язків зі ЗМІ. На відміну від документів, які мають «формалізований» характер, заходи дозволяють журналістам особисто зустрітися з керівниками установ та організацій. Саме тому заходи для преси — велика відповідальність для організаторів, але вдало проведена прес-конференція чи брифінг позитивно впливає на імідж установи чи конкретної людини.

Розрізняють наступні заходи для преси:

Прес-конференція, яка являє собою заздалегідь сплановану акцію в сфері зв'язків з громадськістю, засновану на ретельно обраному інформаційний привід. За формою це зустріч журналістів із представниками державних установ, громадських організацій та комерційних структур. Її відмінність від інших форм взаємодії з пресою полягає в тому, що обраний інформаційний привід повинен бути досить вагомим і значним для всіх зацікавлених сторін. Мета прес-конференції — сприяти поширенню адресного інформації (новин, документів, фотографій) серед редакцій ЗМІ. Цілеспрямована зустріч з журналістами прискорює надходження інформації в редакцію, відрізняється авторитетністю джерел новин, достовірністю інформації; при цьому завжди можлива багаторазова перевірка та уточнення версій, отримання додаткового пакету новин.

Всебічні коментарі пропонованої інформації представники ЗМІ отримують, по-перше, за рахунок запрошення визнаних авторитетів у своїй області, особисто зацікавлених у повідомленні максимально повних відомостей, а по-друге, завдяки самому регламенту прес-конференції, що передбачає уточнювальні питання журналістів, постачання їх прес-релізами, фотографіями, текстами промов і виступів.

Найбільш складним і тривалим моментом процесу підготовки подібного заходу є формування інформаційного приводу. Це творчий процес, що вимагає креативних рішень.

«Інформаційний привід — це те, що робить подію цікавим, неординарним, значущим і привабливим насамперед для читача, глядача, слухача [7, с. 65].»

Ваша подія повинна стати новиною для преси. Існують декілька факторів, які допоможуть виділити ваш інформаційний привід серед інших:

• привід повинен бути цікавим для всіх цільових груп, залучених в проект;

• його формулювання має бути короткою і ємною;

• привід повинен відповідати поточним політичному, економічному, соціальному і культурному контексту;

• він повинен мати незвичайну подачу або емоційний відтінок;

• чим більш подія персоналізоване, тим вище ймовірність, що воно стане новиною;

• чим більше у події негативного, тим вище ймовірність, що воно стане новиною;

• лідери громадської думки швидше стають предметом новин.

Основні складові частини прес-конференції:

• зустріч і реєстрація прибулих журналістів;

• відкриття, представлення організаторів прес-конференції;

• вступне слово ведучого;

• виступи, інформаційні повідомлення основних учасників;

• питання журналістів і відповіді на них;

• стисле заключне слово ведучого і закриття.

Також досить популярним заходом преси є брифінг (від англійського дієслова to brief - коротко інформувати). Він відрізняється від прес-конференції меншим масштабом і присвячений проміжним підсумкам певних подій. На брифінгу рідко виступають герої дня — головний тут найчастіше — представник прес-служби, який виступає в двох особах: у ролі ведучого (модератора) і в ролі головного постачальника інформації. Його професійне завдання — забезпечити журналістів актуальною інформацією про те, як розвивається ситуація вже після прес-події, дати короткий коментар або поділитися прогнозом можливого подальшого розвитку подій.

Інформація, надана на брифінгу, покликана поповнити прес-досьє журналістів свіжими даними, підвести проміжні підсумки і допомогти їм у підготовці оглядових або аналітичних матеріалів.

Інтерв'ю — дуже популярна форма взаємодії з журналістами цільових ЗМІ, найбільш активно використовується в індивідуальній роботі з особливо значущими ЗМІ. Розрізняють такі найпоширеніші види інтерв'ю: очне (при особистій зустрічі), заочне (частіше в письмовому вигляді і більше розтягнуте в часі) і віртуальне (т. е. в Інтернеті).

Очне інтерв'ю користується заслуженою популярністю серед журналістів, оскільки дозволяє:встановити безпосередній контакт з цікавим співрозмовником, носієм цінної інформації; по ходу зустрічі є можливість задавати уточнювальні питання, побачити реакцію на запитання і є «особистий контакт», отже, встановлюються більш довірчі відносини.

Широко використовуване інформаційне спонсорство є одним з ефективних інструментів, оскільки гарантує позитивне і широке висвітлення значущих заходів в цільових ЗМІ. Головне завдання полягає в тому, щоб під кожну акцію грамотно підібрати одне або навіть декілька цільових ЗМІ, яким воно було б цікаво в силу різних причин: висока суспільна значущість теми, участь широких верств громадськості, унікальність, присутність лідерів громадської думки, професійний інтерес читачів і т. п.

До спеціальних заходів для ЗМІ відносять прес-тури, прес-сніданки, зустрічі без краваток, дні преси, конкурси для журналістів та інше.

Прес-тур - популярний серед журналістів (особливо серед телевізійних) захід, що дозволяє виявитися безпосередньо на місці події і представити читачам (глядачам) докладний репортаж. Природно, що довіра до таких прес-матеріалів серед цільової аудиторії набагато вища, оскільки журналісти стають безпосередніми свідками чи навіть учасниками неординарної події. Прес-тур також дозволяє здійснити фото- і відеозапис у відповідності зі стандартами і фірмовим стилем кожного ЗМІ.

Разом з тим у прес-турів є досить істотні недоліки: високі організаційні витрати (транспорт, проживання, харчування учасників, а якщо прес-тур міжнародний, то додаються ще медична страховка, оформлення візи), необхідність забезпечення якісної технічної та комунікаційної підтримки. Тому прес-тури найчастіше організовують у випадках, коли є серйозний інформаційний привід, а у громадськості є або підвищений інтерес, або коли необхідно донести ексклюзивну інформацію для вузької групи найбільш значущих цільових ЗМІ.

Прес-сніданок найчастіше організовується для неформальної зустрічі корпоративних експертів з журналістами найбільш значущих ЗМІ, нерідко в дуже вузькому колі.

Нерідко на таких прес-сніданках використовується тактика «пробної кулі» з використанням неофіційної інформації з конфіденційних джерел. Головна мета такої акції — визначити можливу реакцію суспільства і журналістського корпусу на дії або кроки керівництва компанії, які можуть викликати неоднозначну реакцію в суспільстві або мати непередбачувані наслідки.

Оскільки прес-сніданки найчастіше носять неофіційний характер, вони допомагають підвищити ефективність індивідуальної роботи з журналістами, а заодно встановити з ними довірчі особисті стосунки, які згодом можуть зіграти вирішальну роль у проблемних або кризових ситуаціях.

Прес-пул та прес-клуб — особлива форма взаємодії з журналістами із спеціалізованих, професійних або галузевих видань. Зазвичай до складу прес-клубу входять ретельно відібрані журналісти-професіонали, що спеціалізуються в якій-небудь конкретній області індустрії, бізнесу, громадського та політичного життя.

Зазвичай мети прес-клубу або прес-пулу — це встановлення особистих дружніх відносин з авторитетними журналістами-професіоналами, які задають тон у висвітленні ключових проблем, до думки яких прислухаються цільові аудиторії або ЗМІ загального характеру.

Зустріч з журналістами без краваток — близьке до прес-пулів за форматом і суті захід, однак проводиться воно менш регулярно, тематика засідань не настільки деталізована і структурована. Головний акцент робиться на неформальному спілкуванні, скажімо, керівників і співробітників банку з журналістами. Мета таких заходів — надати в потрібний момент цільовим ЗМІ неофіційну інформацію і спробувати визначити можливу відповідну реакцію журналістського корпусу. Перевага такого виду спілкування зі ЗМІ полягає в тому, що в разі виявлення можливого різко негативного ставлення преси до інформації, що надійшла завжди можна «відіграти назад», сказавши, що інформація носить суто неофіційний і попередній характер, вона ще буде уточнюватися і коректуватися і т. д .

День преси організовується корпоративної для того, щоб надати журналістам можливість особисто познайомитися з ефективною системою менеджменту в компанії, її сучасною виробничою базою, що випускається продукцією, корпоративною культурою, системою професійної підготовки персоналу, соціальною політикою, а також заходами щодо захисту екології. День преси найбільш поширений серед компаній, що мають закритий статус в силу специфіки своєї продукції (наприклад оборонні підприємства) або працюють у сфері бізнесу підвищеного ризику (хімічне виробництво, енергетика, тютюнова індустрія).

Природно, візит великої групи представників ЗМІ на підприємства обмеженого доступу вимагає ретельної підготовки і планування. Будь-які неточності, розкриті в ході екскурсії негативні факти, будуть обов'язково зображені у звітах і матеріалах журналістів за підсумками цієї акції і можуть самим несприятливим чином позначитися на іміджі та репутації компанії в цілому.

Програма Дня преси складається головним чином з таких блоків:

• загальна оглядова екскурсія по підприємству,

• знайомство з провідними менеджерами-виробничниками,

• відвідування музею,

• зустріч з вищими керівниками компаніями або брифінг,

• ексклюзивні інтерв'ю,

• діловий фуршет з врученням презентаційної продукції та корпоративних сувенірів.

Конкурс для журналістів на кращий матеріал про бізнес-структурі або її продукції широкого використовується для додаткового стимулювання і глибшого висвітлення необхідної проблематики.

Критерії оцінки переможців конкурсів можуть бути самими різними і великою мірою залежати від конкретних поточних завдань, які вирішують його організатори.

Спільні конференції та семінари із ЗМІ отримали широке поширення в другій половині 90-х рр.. минулого століття. Організовуються вони зазвичай спільно з впливовим друкованим ЗМІ, зацікавленим у висвітленні великої проблеми на ексклюзивній основі. Агентство за фінансової підтримки одного зі своїх клієнтів бере на себе всі організаційні витрати: запрошення ньюзмейкерів, надання ведучого, оренда приміщень, технічне забезпечення, оплата фуршету та поліграфії і т. п. Засіб масової інформації, в свою чергу, гарантує широке висвітлення заходу на сторінках свого видання.

Таким чином, ми дійшли висновку, що основні принципи роботи зі ЗМІ — чесність, своєчасність та корисність для преси. Перед початком кампанії, ще на стадії планування, фахівцю, відповідальному за зв’язки зі ЗМІ необхідно зрозуміти політику редакції, періодичність виходу, та граничні строки подання матеріалу, охоплення цільової аудиторії обраним ЗМІ.

Використання інструментів з арсеналу фахівця зі ЗМІ зробить зв’язки з пресою більш надійними, а взаємодію більш ефективною

І хоча найпопулярнішим документом є прес-реліз, а заходом прес-конференція, не слід забувати і про прес-сніданки чи зустрічі без краваток. Такі заходи, які відбуваються у неформальній атмосфері лише покращують імідж організації і відповідно бажання преси співпрацювати, взаємодіяти.